• Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Progressive

Member Area
Stručnjaci za prognoze PDF Print E-mail
Friday, 18 November 2011 17:23

Nije pitanje - što ako prognoza bude pogrešna, nego koliko pogrešna. Točna prognoza potražnje je vjerojatno najvažnija i najizazovnija mjera uspješnosti poduzeća. Kao što meteorolozi oduvijek znaju, možeš u većini slučajeva biti u pravu, ali kad jednom pogriješiš, to mnoge uzruja. Dobra vijest je da postoji niz metoda za mjerenje točnosti prognoza. Dvije su osnovne metode prognoziranja: kvalitativne i kvantitativne.

Kvalitativne metode prognoziranja temelje se na intuiciji. Subjektivne su i najčešće se upotrebljavaju za prognozu potreba za novim proizvodima. Adekvatne su za srednjoročne i dugoročne prognoze.

Primjeri nekih kvalitativnih metoda su:

• Stručna mišljenja - stručnjaci u tom području predstavljaju svoje gledište u pogledu budućih trendova i vjerojatnih razvoja – koji bi utjecaj na gospodarstvo općenito, odnosno na jednu posebnu branšu, mogli imati. Međutim, iako su u pitanju stručnjaci, i oni su samo ljudi i imaju pravo na svoje mišljenje, ali i na pogrešku. Tako su se neki slavni ljudi proslavili i svojim krivim procjenama u vezi razvoja svoje struke:

- "Izumi su odavno dosegli svoje granice i ne vidim nadu za budući razvoj“. (Rimski inženjer Sekst Julije Frontinus,  1. stoljeće).

- “Leteći strojevi koji su teži od zraka nisu mogući”. (Lord Kelvin, predsjednik Royal Society, 1895.).

- "Mislim da postoji svjetsko tržište za, možda, pet računala". (Thomas Watson, predsjednik IBM-a, 1943.).

- "Dionice su postigle ono što izgleda kao trajno visok nivo". (Irving Fisher, profesor ekonomije na Sveučilištu Yale, 1929.).

- “Ne sviđa mi se njihov zvuk, a gitarska glazba je ‘out“. (Decca Recording Co odbija Beatlese, 1962.).

- "640K [RAM-a] treba biti dovoljno za svakoga". (Bill Gates, 1981.).

• Istraživanje tržišta - primjenjuje se često kod razvoja novih proizvoda i kod promocija. Preporuča se da se koriste samo u kombinaciji s ostalim tehnikama, a pouzdani rezultati postižu se kod većih ciljnih grupa (klijenata). Ovdje bih spomenuo i neke velike promašaje koji su se dogodili baš na osnovu istraživanja tržišta širokih razmjera. Radi se o uvođenju novog okusa Coca-Cole koji je, kako znamo, završio katastrofalno na tržištu iako su sva (vrlo skupa) istraživanja tržišta pokazala da će novi okus biti uspješan.

• Scenariji - mogući pogled na svijet, opisan u narativnom obliku (priče), koje pružaju kontekst u kojem menadžeri mogu donositi odluke. Scenariji ne predviđaju budućnost, ali prosvjetljuju pokretače promjena:  ukoliko ih razumiju mogu  biti od pomoći menadžerima kako bi  preuzeli veću kontrolu nad situacijom. Poznata je priča o svjetski poznatoj korporaciji Royal Dutch/Shell koja je krajem 1960-ih i početkom 1970-ih godina prakticirala ovu metodu planiranja, nakon što su planeri shvatili da konvencionalne metode predviđanja nisu mogle razumjeti kompleksnu nepredvidljivost naftne industrije. Shell je napravio alat koji se pokazao vrlo učinkovitim u dva primjera koja vrijedi posebno istaknuti: najprije su predvidjeli arapski naftni embargo, a zatim se i pripremili za dramatičan pad cijena nafte tijekom 1980-ih. U oba slučaja, korištenje scenarija prisililo je lidere tvrtke da preispitaju svoje duboko ukorijenjene pretpostavke te zamisle i donesu odluku što će učiniti ako se nezamislivo i dogodi (što je Shell učinio, oba puta).

• Delphi metoda - temelji se na stručnom znanju i procjeni male grupe stručnjaka. Postavljaju se pitanja poput ovih: “Koja će vrsta komunikacije unutar poduzeća najvjerojatnije prevladavati u sljedećih deset godina?“ Odgovori se sakupljaju i unose u stručnu prognozu.

• Fokus grupe - određena ciljna grupa izrazi svoje mišljenje po pitanju potrošnje proizvoda i usluga. Grupe se mogu sastojati od poslovnih savjetnika, grupe potrošača itd.

• Povijesna analogija - uspoređuje se prodaja nekog novog proizvoda s prodajom sličnog proizvoda koja mu je prethodila. Pretpostavlja se da se obrazac prodaje proizvoda prethodnika može prenijeti na novi proizvod.
Negativne strane korištenja kvalitativnih metoda u planovima ne iznosim kako bih relativizirao ovu metodu, nego kako bih naglasio da je kombinacija različitih metoda i pristupa prognoziranja najbolji pristup.

U sljedećem broju ćemo analizirati kvantitativne metode prognoziranja.