• Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Progressive

Member Area
Mikrolokacija - zlatna koka modernog retaila PDF Print E-mail

andrija frincic - drustveni mediji

Digitalne karte trgovine i podatak o tome gdje se kupac unutar trgovine točno nalazi omogućio bi kupcima lakšu i bržu kupovinu, a brendovima pružio izuzetno koristan marketinško-statistički alat. Lokacija tako postaje "so last year", dok mikrolokacija predstavlja dobru strategiju modernog retaila …

Piše: Andrija Frinčić, rukovoditelj razvoja, Sagena informatički inženjering d.o.o.

Ako ste kao ja, onda vam se poprilično često događa da se izgubite u trgovini u potrazi za točno određenim artiklom i da na kraju iz trgovine izađete praznih ruku, pomalo ljuti na sebe i na cijeli svijet. Statistički podaci govore da u 20% slučajeva odustajemo od kupovine artikla, upravo zbog nemogućnosti da isti pronađemo u moru robe koju nam tipična trgovina nudi. Zar ne bi bilo idealno da na svojem pametnom telefonu (kojeg će uskoro i djeca dobivati prilikom rođenja) imamo listu za kupovinu i aplikaciju koja bi nas za svaki artikl sa liste navodila kroz redove polica do proizvoda koji želimo kupiti. Iako ovo izgleda pomalo kao znanstvena fantastika, ovakva rješenja već se uspješno koriste u zapadnom svijetu na opće zadovoljstvo i kupaca i brendova. Eh sad, cool je znati tko je u trgovini i kada, no ne bi li bilo još bolje znati gdje se kupac unutar trgovine točno nalazi. Taj bi podatak zajedno sa digitalnim kartama trgovine omogućio kupcima lakšu i bržu kupovinu, a brendovima bi pružio izuzetno koristan marketinško statistički alat. Lokacija tako postaje "so last year", dok mikrolokacija predstavlja zlatnu koku modernog retaila. Barem bi tako u teoriji trebalo biti. No krenimo redom.

KAKO JE SVE POČELO
Krajem 2010. godine Microsoft je u svoj produkt Bing Maps počeo dodavati karte unutrašnjosti raznih trgovačkih centara te većih američkih zračnih luka. Odgovor glavnoga konkurenta nije trebalo čekati predugo. Krajem 2011. godine Google je dodao istu tu funkcionalnost u svoje Google Mapse. No veliki div Internet pretrage tu nije stao, već je nedugo nakon objave karata interijera u opticaj pustio set alata namijenjenih vlasnicima objekata. Pomoću tih alata vlasnici objekata mogu sami izraditi digitalne karte lokacija i dodati ih u sustav Google Mapsa. U igru se sasvim očekivano priključuje i treći od tri kralja. Apple je u zadnjoj verziji svoje mobilne platforme izbacio ovisnost o Google kartama. Umjesto izbačenog, Apple je predstavio vlastito rješenje digitalne kartografije. Iako trenutno boluje od dosta dječjih bolesti, za očekivati je da će one biti ubrzano otklonjene i da će Apple vrlo brzo napasti Google na području digitalnih karata interijera. Osim trojice veličanstvenih, valja svakako spomenuti postojanje većeg broja manjih firmi koje vrlo često razvijaju mobilna rješenja koja su u potpunosti prilagođena brendu (vlasniku trgovine) te su pod njegovom kontrolom.

KARTA + LOKACIJA = LJUBAV
Digitalna karta interijera sama za sebe jest korisna, no njezin pravi potencijal dolazi do izražaja kada se kombinira sa trenutnom lokacijom na kojoj se korisnik nalazi. Kombiniranjem karata i lokacija, moguće je kupca unutar trgovine voditi od proizvoda do proizvoda s njegove liste za kupovinu na način da kupac obavi cijeli postupak u minimalnom vremenu. Na taj način kupcu ostaje na raspolaganju slobodno vrijeme u kojem ga je moguće potaknuti na kupovinu stvari koje inicijalno nije planirao kupiti. Osim za pomoć kupcu u snalaženju kroz trgovinu, podatak o položaju kupca zajedno sa digitalnom kartom moguće je iskoristiti kako bi se kupcu prikazali oglasi za proizvode koji su ili komplementarni sa proizvodom ispred kojeg se kupac zadržao ili na neki drugi način kupcu prihvatljiviji. Isto tako moguće je kupcu ponuditi dodatne popuste i kupone u ovisnosti o lokaciji u kojoj se kupac trenutno nalazi. Povezivanjem mobilne aplikacije sa sustavima digitalnog oglašavanja i informiranja (digital signage) moguće je u realnom vremenu mijenjati poruke na velikim LCD ekranima u prostoru u ovisnosti o preferencijama kupaca koji se nalaze u dosegu ekrana. Osim što sustav kupcu olakšava kupovinu i čini je manje stresnom, on s druge strane vlasnicima trgovina pruža detaljan uvid u ponašanje kupca. Ovakvo rješenje može vlasniku prikazati informacije o najčešće korištenim rutama, informacije o lokacijama (i proizvodima) kod kojih su se kupci najviše zadržavali i sl. Korelacijom podataka iz ovakvog sustava te iz poslovnog sustava trgovine moguće je modificirati cijene pojedinih artikala i planirati buduće akcije na način da se potakne kupovina artikala kod kojih su se kupci u prošlosti češće zadržavali, ali su ih zbog cijene ili nekog drugog razloga izbjegavali kupovati.

I PONEKI IZAZOV ZA KRAJ
Kada se brend odluči na ovakav iskorak, dva su moguća načina na koji može olakšati kupcima snalaženje unutar prostora. Prvi je da kroz partnerstvo sa jednim od velikih igrača (najlakše sa Googleom) mape trgovina uključe u postojeći sustav. U tom slučaju, kupci za navigaciju kroz trgovine koriste Google Maps aplikaciju koja je trenutno raspoloživa samo za Android mobilnu platformu. Glavni nedostatak ovog pristupa je što brend nema kontrolu nad podacima i informacijama (marketinškim porukama) koje će biti prikazane kupcu dok je u njegovoj lokaciji. Odluku u reklami koja će kupcu biti prikazana donosi u ovom slučaju Google, i lako se može dogoditi da se prikaže reklama konkurencije. Druga opcija, angažiranje nekog od manjih proizvođača (npr. Point Inside!), brendu omogućava veću fleksibilnost i osigurava vlasništvo nad podacima, no ujedno je i nešto skuplja. Ovakvi tehnološki partneri izgrađuju rješenje za navigaciju unutar trgovina prilagođenu potrebama i željama brenda. Ovakva rješenja u konačnici sadrže čitav niz funkcionalnosti koje s jedne strane kupcu olakšavaju kupnju, a brendu pružaju niz korisnih informacija o ponašanju i navikama kupca. Ono što je bitno, u ovom slučaju svi podaci su u vlasništvu brenda, i on donosi odluku koje poruke će se i pod kojim uvjetima prikazivati kupcu. Brend čak ima opciju prodavanja oglasnog prostora i pokrivanja dijela investicije kroz marketing. Većina sustava za navigaciju unutar zatvorenog prostora oslanja se na pretraživanje i prikupljanje informacija o raspoloživim bežičnim mrežama (WiFi) u nekom prostoru. Kako Apple programerima koji razvijaju aplikacije za IOS platformu brani pristup tim informacijama, razvoj efikasnog sustava za ovu platformu je praktički nemoguć. Ova činjenica ujedno predstavlja i jednu od osnovnih prepreka za šire prihvaćanje ove tehnologije trenutno.

POVEZANI SVIJET
Ispravna komunikacija između brenda i kupca sastoji se od tri komponente: komunikacije putem društvenih mreža, komunikacije putem mobilnih telefona te komunikacije putem sustava digitalnog informiranja i oglašavanja u samom prostoru. Mobilne aplikacije i sustavi mobilnog navođenja unutar prostora olakšavaju kupcima kupovinu, a brendovima nude čitav niz informacija o ponašanju kupaca. Povezivanjem ovakvog sustava sa ostalim sustavima, te povezivanjem odvojenih podataka koje takvi sustavi sadrže, u stanju smo uvući kupca u jednu zatvorenu priču o brendu koja u konačnici rezultira zadovoljnijim kupcem i povećanom prodajom. Iz primjera suradnje Googlea i francuskih retail lanaca na projektu mapiranja interijera trgovina, jasno je da budućnost lagano kuca na vrata i valja nam biti spreman. U ovom je slučaju najbolje biti – među prvima.

ANDRIJA FRINČIĆ -> ARHIVA TEKSTOVA:

->Forsquare: Komunikacija brendova s korisnicima
->Živjela digitalna tržnica