• Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Progressive

Member Area
Lokacija, lokacija i lokacija PDF Print E-mail
Tuesday, 26 May 2015 16:46

lokacija-kioskProizvod potrošačima mora biti na raspolaganju u pravo vrijeme, na pravom mjestu. Razlog tome su promjene potrošačkih navika, što ima za rezultat sve zahtjevnije kupce, koji u nedostatku vremena i užurbanom tempu života žele obaviti kupnju u što kraćem roku, a prodaja putem kioska kupcima pruža ono što žele – brzu kupnju u hodu.

Piše: Anita Korušić, mag. oec., Ekonomski fakultet Zagreb, diplomski studij Trgovina 

Trgovina, kao dinamičan sektor svake ekonomije, svakodnevno bilježi promjene. Zahtjevi potrošača i promjene na tržištu iziskuju kontinuiranu prilagodbu trgovaca novonastalim uvjetima. Kako bi se diferencirali, trgovci moraju pružiti kupcima pravi proizvod, u pravo vrijeme, na pravom mjestu.

Ponuda i cijene, aktivnosti koje se u kratkom roku mogu prilagoditi, neće imati prevelikog utjecaja na uspješno poslovanje poduzeća, ukoliko lokacija, kao dio maloprodajnog miksa, nije dobro odabrana. Stoga je za trgovce presudno da izaberu najbolji prostor za obavljanje trgovačkih djelatnosti. Činjenica je da je lokacija važnija za obavljanje maloprodaje u prodavaonici. Međutim, koliko je manje važna za maloprodaju putem interneta, toliko je od iznimne važnosti za prodaju putem kioska jer su za potrošače kiosci najvažniji oblik maloprodaje izvan prodavaonica.

ODABIR LOKACIJE

Ovisno o maloprodajnom formatu, različiti se čimbenici uzimaju u obzir pri odabiru lokacije. Tako su kiosci uglavnom smješteni na samostalnim lokacijama gdje je visoka frekvencija prolaznika koji obavljaju impulzivnu kupnju dok su prodavaonice u susjedstvu smještene u blizini stanovanja domaćinstva koja obavljaju rutinske kupnje. Svaka lokacija (od strogog centra do perifernog područja) ima svoje prednosti i nedostatke. Hrvatski propisi ograničavaju tvrtke u postavljanju maloprodajnih objekata na način da se prodaja putem kioska može obavljati samo na mjestima koja svojom odlukom odredi predstavničko tijelo grada ili općine. Izbor lokacije u praksi najčešće polazi od makro i mikro asmikrolokacija područje Črnomerec, te konačni prostor Zagrebačka ulica. Pri analizi makrolokacije trgovci pomoću raznih podataka dobivaju saznanja o ekonomskoj snazi na tom području, demografskim karakteristikama te kupovnim navikama potrošača. Analizom mikrolokacije trgovci dobivaju odgovore na pitanja poput „Kakav je promet u blizini lokacije?“, „Je li lokacija vidljiva s ulice?“ i sl.

EKSPERTI O ODABIRU LOKACIJE

Iako se ovaj kanal maloprodaje pomalo zanemarivao, misleći kako je namijenjen prodaji cigareta i novina, danas je asortiman u kioscima skoro u potpunosti izmijenjen. Nekada jednostavna ponuda, izgled i tradicionalan način poslovanja, danas imaju novo značenje. Međutim, promjena u načinu poslovanja određenih kioska nije ostavila puno prostora za opstanak neovisnih kioska koji nisu uveli dodatne usluge te koji vode svoje poslovanje jednako kao i proteklih godina. Na tržištu dominiraju dva vodeća maloprodajna lanca koji imaju oko 90% tržišnog udjela.Njihova široka rasprostranjenost i unapređenje poslovanja dovelo je do prilično teške borbe za opstanak malih neovisnih kioska, kao i do zatvaranja istih te smanjenja ukupnog broja kioska za čak 665 kioska u 8 godina. Provedeno je empirijsko istraživanje o odabiru lokacije kioska u kojem su sudjelovala četiri eksperta upoznata s procesom odabira lokacije kioska. Instrument istraživanja bio je podsjetnik za intervju sa 18 otvorenih pitanja. Rezultati provedenog istraživanja potvrdili su činjenicu o lokaciji kao jednom od najvažnijih elemenata za (ne)uspješno poslovanje.

Odabir optimalne lokacije, prema ispitanicima, ovisi o tri faktora:

(1) frekventnost ljudi,
(2) pristupačnost i vidljivost sa prometnica te
(3) pristupačnost pješacima.

Eksperti smatraju da je lokacija važna ne samo za maloprodavače već i za potrošače (Tablica 2.). Mora se naglasiti da je velika razlika u važnosti lokacije za kioske i prodavaonice velikih formata. Kao što je već spomenuto, kiosk je mjesto za impulzivnu, neplansku kupnju u kojoj se roba nosi u „džepu“ dok su trgovački centri mjesta za shopping prodaju, gdje se roba prevozi automobilima. Isto tako, kod kupnje na kiosku potrošač nije spreman uložiti veći napor u putovanje dok je kod većih kupovina kupac spremniji u slučaju dobre ponude napraviti nešto veći napor. U tom smislu postoji mogućnost da veliki formati kroz ostale atribute (poput ponude i cijene) djelomično „nadoknade“ nešto lošiju lokaciju. „Može li loša lokacija dovesti do neuspjeha, tj. zatvaranja kioska?“ – Pozitivan odgovor svih ispitanika ukazuje da lokacija zaista igra vrlo važnu ulogu u poslovanju. U trenutku kada se primijeti da je lokacija nezadovoljavajuća, trgovci primjenjuju razne mjere poboljšanja poput prilagodbe asortimana, edukacije osoblja i sl. Ukoliko navedene mjere ne pokažu pozitivne ishode, lokacije se gase. Primjer odbačene lokacije je pomicanje tramvajske stanice 150 metara niže, gdje potrošači odlaze u bližu prodavaonicu.

PRAVI PROIZVOD NA PRAVOM MJESTU

Proizvod potrošačima mora biti na raspolaganju u pravo vrijeme, na pravom mjestu. Razlog tome su promjene potrošačkih navika, što ima za rezultat sve zahtjevnije kupce, koji u nedostatku vremena i užurbanom tempu života žele obaviti kupnju u što kraćem roku, a prodaja putem kioska kupcima pruža ono što žele – brzu kupnju u hodu. Pravo mjesto prodavaonice važan je faktor za sve maloprodajne oblike, ali za kioske - ono je najvažniji faktor. Uspješno poslovanje, naravno, ne ovisi samo o lokaciji, već se moraju u obzir uzeti i ostali elementi maloprodajnog miksa. Međutim, to su elementi koje je u kratkom roku moguće promijeniti dok je za lokaciju to teže izvedivo. Na kraju je to ono što maloprodavače kioska međusobno razlikuje – najbolja, osrednja i loša lokacija.

 

FMCG Plus - ARHIVA TEKSTOVA:

->MasterCard: Razvijamo napredna rješenja plaćanja
->Sustavi upravljanja u prehrambenoj industriji
->Izvorni tradicijski proizvodi: Hrvatska hrana - dio tradicije Europe