• Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Progressive

Member Area
Unapređenje prodaje: Kupcima najvažnije posebne akcije i stjecanje dodatnih pogodnosti prilikom kupovine PDF Print E-mail
Thursday, 31 March 2016 13:50

shoppingUnapređenje prodaje obuhvaća kratkoročna poticajna sredstva kojima se ubrzava i povećava kupnja proizvoda i usluga. Prednosti unapređenja prodaje su poticanje potrošača na prvu kupovinu proizvoda i zadržavanje potrošača poticanjem na ponovnu kupovinu.

Piše: Mateja Šimičić, preddiplomski sveučilišni studij Ekonomika poduzetništva, EFZG

Unapređenje prodaje oblik je promotivnog miksa, koji se sastoji od kratkoročnih poticaja kojima se potiče kupovina i prodaja proizvoda ili usluga. Poticaji označavaju dodatak koji se veže na već postojeća obilježja, odnosno prednosti proizvoda, a kratkoročno mijenjaju percepciju vrijednosti, odnosno cijenu proizvoda.

Osnovna karakteristika unapređenja prodaje je uključivanje poticaja (bonusa ili nagrada) za kupnju određenog proizvoda. Poticaji ne smiju zamijeniti osnovne pogodnosti koje kupac ostvaruje kupnjom proizvoda, a odnose se na jednokratnu kupnju proizvoda ili na manji broj kupnji tijekom kraćeg vremenskog razdoblja. Povećanjem konkurencije na tržištu proizvođači i trgovci unapređenjem prodaje nastoje motivirati potrošače da ulaskom u prodavaonicu odmah kupe proizvod.

INSTRUMENTI UNAPREĐENJA PRODAJE

Instrumenti unapređenja prodaje najčešće se koriste prilikom uvođenja novih proizvoda, poticaja prodaje proizvoda koji su u zreloj fazi životnog ciklusa, neutraliziranja konkurentnog oglašavanja i prodaje. Koriste se i kako bi se zadržali postojeći potrošači poticanjem ponovne kupnje te kao podrška oglašavanju i zaustavljanju opadanja prodaje. Instrumenti unapređenja prodaje mogu biti usmjereni na potrošače, na posrednike u prodaji i na vlastito prodajno osoblje. Tablica prikazuje podjelu instrumenata unapređenja prodaje.

ISTRAŽIVANJE U SUPERMARKETIMA

Istraživanje utjecaja unapređenja prodaje u supermarketima na odluku o kupovini potrošača provedeno je putem anketnog upitnika na uzorku od 194 ispitanika u kolovozu 2015. godine. Glavni je cilj istraživanja prikazati kako instrumenti unapređenja prodaje utječu na potrošačevu odluku pri kupnji prehrambenih proizvoda. Od ukupno 194 ispitanika, 5 ispitanika se izjasnilo da ne koriste proizvode koji se nalaze na posebnim akcijama ili čijom se kupovinom stječu dodatne pogodnosti, stoga su oni isključeni iz daljnjeg istraživanja. Od preostalih 189 ispitanika koji su potvrdno odgovorili da kupuju proizvode na posebnim akcijama, 51 ispitanik bio je muškog spola, a 138 ispitanika ženskog spola. Većina ispitanika (njih 32%) ima između 18 i 24 godina, 31% ispitanika između 25 i 34 godine, potom slijede ispitanici između 45 i 54 godine (16%), 10% ispitanika ima između 55 i 64 godine te 8% ispitanika između 35 i 44 godine. Najmanje ispitanika, njih 3% ima 65 i više godina.

ISPLATIVOST KUPOVINE

Rezultati istraživanja pokazuju da 189 ili 97% ispitanika koji su odgovorili potvrdno na pitanje o kupovini proizvoda na posebnim akcijama, najčešće odgovaraju da je razlog kupovine takvih proizvoda upravo isplativost kupovine. Dobivanje kvalitetnog proizvoda po nižoj cijeni drugi im je po važnosti razlog kupovine proizvoda na posebnim akcijama. Praćenjem akcija i kupovinom proizvoda na istima može se znatno uštedjeti i kupiti proizvod koji je inače cjenovno skuplji po znatno povoljnijoj cijeni. Ekonomska situacija u državi i sve lošiji životni standard dio ispitanika prisiljava da se prilikom kupovine proizvoda odlučuju samo na proizvode po nižim cijenama. Iako se spominje tek na četvrtom mjestu, 18% ispitanika kao razlog kupovine navodi stjecanje dodatnih pogodnosti prilikom kupovine proizvoda.

Stoga se zaključuje da su ispitanici prepoznali unapređenje prodaje kao dodatni poticaj prilikom kupovine kao i da koriste sve pogodnosti koje im instrumenti unapređenja prodaje nude. Rezultati istraživanja u skladu su sa postojećim istraživanjima te potvrđuju da ispitanici kupuju proizvode na posebnim akcijama zbog postojeće ekonomske situacije i niske kupovne moći, te ostvarivanja dodatnih pogodnosti kupnjom proizvoda. Proizvode na posebnim akcijama 31% ispitanika kupuje dva i više puta tjedno, što je za očekivati s obzirom da svi supermarketi imaju otprilike dvije dnevne akcije na kupovinu proizvoda u tjednu. Jednom tjednom proizvode na posebnim akcijama kupuje 26% ispitanika, a jednom mjesečno 24% ispitanika. Proizvode na akciji dva i više puta mjesečno kupuje 17% ispitanika, a da kupuju jednom godišnje izjasnilo se 2% ispitanika. Može se reći da većina ispitanika kupuje proizvode na posebnim akcijama barem jednom tjedno, ako nije na tjednoj onda na mjesečnoj bazi jer se samo 2% ispitanika izjasnilo da jednom godišnje kupuju proizvod na posebnim akcijama.

LETCI, TV, INTERNET…

Ispitanici (njih 32%) o aktivnostima unapređenja prodaje prehrambenih proizvoda koji se provode u supermarketima najčešće saznaju iz prospekata, odnosno letaka. Potom 31% ispitanika navodi TV. Putem interneta o promotivnim aktivnostima saznaje 22% ispitanika, putem plakata 9% ispitanika, putem radija 6% ispitanika. Jedan ispitanik je naveo da o aktivnostima unapređenja prodaje prehrambenih proizvoda saznaje u samoj prodavaonici u kojoj se aktivnosti provode. Prilikom kupovine prehrambenih proizvoda na ispitanike (34%) očekivano najviše utječu popusti koji se nude za prehrambene proizvode. Zatim 22% ispitanika navodi gratis proizvode, 17% ispitanika kupone, 10% ispitanika besplatne uzorke, izloške na prodajnom mjestu kao i demonstracije i degustacije. Nagradne igre u najmanjoj mjeri utječu na odluku o kupovini, što je navelo 5% ispitanika, jer ukoliko ne osvoje nagradu prilikom sljedeće kupovine neće kupiti proizvod ako im nije potreban samo kako bi sudjelovali u nagradnoj igri.

NAJČEŠĆE KUPOVANI PROIZVODI

Na pitanje koje kategorije prehrambenih proizvoda najčešće kupuju na posebnim akcijama, ispitanici najčešće navode slatkiše i grickalice. Druga kategorija proizvoda koju navode je voće. Slijedi meso i mesne prerađevine, sokovi i alkoholna pića, proizvodi za pripremu jela i smrznuti proizvodi. Kategorije prehrambenih proizvoda kao što su pekarski i mliječni proizvodi ispitanici kupuju podjednako. Ispitanici najslabije kupuju ribu, ukiseljene i konzervirane proizvode.

ZAKLJUČAK

Unapređenje prodaje je dio promotivnih aktivnosti koje se unazad deset godina počinju sve intenzivnije primjenjivati u Hrvatskoj, a u kombinaciji s oglašavanjem i osobnom prodajom, pospješuje prodaju. Unapređenje prodaje obuhvaća kratkoročna poticajna sredstva kojima se ubrzava i povećava kupnja proizvoda i usluga. Prednosti unapređenja prodaje su poticanje potrošača na prvu kupovinu proizvoda i zadržavanje potrošača poticanjem na ponovnu kupovinu. Rezultati provedenog istraživanja upućuju da većina ispitanika kupuje proizvode koji se nalaze na posebnim akcijama ili čijom se kupovinom stječu dodatne pogodnosti. Takve proizvode kupuju dva i više puta tjedno zbog isplativosti kupovine proizvoda na akcijama. Prilikom kupovine prehrambenih proizvoda najčešće koriste popuste, a za njih saznaju putem oglašavanja i TV-a. Ispitanike proizvodi na akciji potiču na isprobavanje novih proizvoda, dok određene proizvode kupuju samo kada su na popustu. Buduća bi se istraživanja trebala provoditi na samom prodajnom mjestu, kako bi se istražio direktan utjecaj unapređenja prodaje u supermarketima na odluku o kupovini potrošača.

 

FMCG Plus - ARHIVA TEKSTOVA:

->DOP je tradicionalni dio osnovne djelatnosti vodećih europskih trgovaca
->Tržište duhana u Hrvatskoj
->Deklaracije: Potrošači žele 'čiste' etikete
->Roba široke potrošnje na benzinskim postajama
->Lokacija, lokacija i lokacija
->MasterCard: Razvijamo napredna rješenja plaćanja
->Sustavi upravljanja u prehrambenoj industriji
->Izvorni tradicijski proizvodi: Hrvatska hrana - dio tradicije Europe