• Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Progressive

Member Area
Demografski trendovi utječu na promjene u trgovini PDF Print E-mail
Monday, 25 July 2016 12:35

stariji-kupciRazvidna je nedovoljna briga za ovu skupinu potrošača u maloprodajnom okruženju te napori trgovaca trebaju biti usmjereni na što bolje zadovoljenje potreba ovog rastućeg tržišnog segmenta. To ponajprije podrazumijeva prepoznavanje potreba i preferencija te prevladavanje problema s kojima se stariji potrošači suočavaju kako bi se unaprijedila kvaliteta usluge i poboljšalo cjelokupno kupovno iskustvo ove osjetljive tržišne skupine.

Pripremili: doc. dr. sc. Katija Vojvodić, Sveučilište u Dubrovniku,
                doc. dr. sc. Kristina Petljak, Ekonomski fakultet Zagreb,
                dr. sc. Nikola Butigan, direktor, Pemo d.o.o.

Starenje stanovništva demografski je proces koji predstavlja izazov socijalne politike, ali istodobno i izazov za suvremena poduzeća koja teže pravodobno odgovoriti na zahtjeve dinamičnog poslovnog okruženja, uspješno upravljati promjenama i kontinuirano unapređivati svoje poslovanje. Ponašanje starijeg stanovništva nerijetko se marginalizira i zanemaruje se njihov potencijal te se ta skupina ponajviše promatra kao 'teret društva'. Proces starenja izravno utječe i na promjenu kupovnih navika, odluka i očekivanja starijeg stanovništva, ali i promjenu ponašanja te skupine potrošača.

Sve te promjene odražavaju se i na trgovce na malo. Starenjem potrošači iskazuju povećanu brigu za kvalitetnijom hranom i prehranom, imaju izraženu potrebu za kvalitetnijim proizvodima i uslugama te su voljni uložiti dodatni napor kako bi zadovoljili svoje potrebe. Međutim, niska primanja, slaba ili otežana pokretljivost starijih osoba te nemogućnost odgovarajućeg pristupa prodavaonicama starije stanovništvo stavljaju u još nepovoljniji položaj. Demografsko starenje, uz depopulaciju, jedan je od dominantnih demografskih procesa koji karakterizira i stanovništvo Republike Hrvatske u posljednjih nekoliko desetljeća.

Prema podacima iz 2011., Hrvatska se nalazi u skupini od deset europskih zemalja s najvećim udjelom starijih osoba (65+) u ukupnom stanovništvu. Prema Popisu stanovništva iz 2011., broj stanovnika starijih od 65 godina čini 17,7% ukupne populacije Republike Hrvatske. Treba istaknuti da analize budućih demografskih kretanja i odrednica te povezanih promjena ukazuju na to da će se i u sljedećim desetljećima ubrzano nastaviti nepovoljni demografski trendovi.

PROMJENE KUPOVNIH NAVIKA

Prilikom svakodnevne kupnje stariji se potrošači suočavaju s nizom izazova u fizičkom okruženju prodavaonice. Neke od zapreka s kojima se susreću su:

- neodgovarajući pristup prodavaonici,
- veličina prodavaonice,
- nemogućnost nesmetanog kretanja kroz prodavaonicu,
- neodgovarajući pristup proizvodima i uslugama unutar prodavaonice,
- nezadovoljavajući sadržaji unutar prodavaonice,
- neodgovarajući asortiman proizvoda,
- neodgovarajući smještaj proizvoda na policama,
- označavanje proizvoda,
- slaba osvijetljenost prodavaonice,
- visine polica na kojima je proizvod smješten,
- neprikladne veličine ili pakiranja proizvoda,
- nepostojanje usluge prilikom kupnje,
- neinformiranost o popustima i/ili pogodnostima za starije potrošače,
- nedovoljna funkcionalnost opreme u prodavaonici (npr. kolica ili košarica),
- nedostupnost proizvoda ili poteškoće oko pronalaska proizvoda,
- česta promjena rasporeda proizvoda unutar prodavaonice,
- ponašanje prodajnog osoblja,
- nemogućnost dostave i sl.

Razvidna je nedovoljna briga za ovu skupinu potrošača u maloprodajnom okruženju i, u tom smislu, napori trgovaca trebaju biti usmjereni na što bolje zadovoljenje potreba ovog rastućeg tržišnog segmenta. To ponajprije podrazumijeva prepoznavanje potreba i preferencija te prevladavanje problema s kojima se stariji potrošači suočavaju kako bi se unaprijedila kvaliteta usluge i poboljšalo cjelokupno kupovno iskustvo ove osjetljive tržišne skupine.

KUPNJA U PRODAVAONICAMA U SUSJEDSTVU

Stariji potrošači posjećuju manji broj trgovaca te su skloniji obavljati kupnju u obližnjim prodavaonicama kod malih trgovaca. Također, zbog određenog stupnja društvene izoliranosti, ovi potrošači preferiraju starije prodajno osoblje, iznimno cijene stvaranje osobne interakcije kroz kupnju te uspostavljanje neposrednog, pozitivnog odnosa s prodajnim osobljem. Stoga kupnja za starije potrošače ujedno predstavlja i način socijalizacije kojim se uvelike može utjecati na smanjenje osjećaja usamljenosti, a doživljaj kupnje može prerasti u osjećaj zadovoljstva, uživanje i razonodu. Starije osobe smatraju se iskusnim i mudrim potrošačima koji su u potrazi za kvalitetom i uslugom.

Jedna od najvažnijih aktivnosti u kontekstu starijih osoba jest uspostavljanje, razvijanje i njegovanje čvrstog odnosa s ovim segmentom potrošača. Osim toga, ostvarena osobna interakcija s prodajnim osobljem pozitivno utječe na daljnje usmene preporuke ovih potrošača, poboljšanje imidža prodavaonice i iskazivanje ponovne namjere kupnje. Iako ova tržišna skupina troši prosječno više novca u prodavaonicama hrane nego mladi potrošači, zamjetno je i da su stariji potrošači izbirljivi, etični, da iskazuju skeptičnost prema novim proizvodima, nesklonost riziku i otpor prema inovacijama.

Iako uglavnom traže cjenovno povoljnije marke proizvoda ili posebne ponude, važno je obilježje ovih potrošača i to što pokazuju dugotrajniju privrženost određenoj marki proizvoda u odnosu na mlađe potrošače koji su skloniji mijenjanju marki. Stariji potrošači podržavaju i lepezu dodatnih usluga, odnosno pogodnosti koje im mogu stajati na raspolaganju unutar prodavaonica, npr. mogućnost plaćanja računa, kupnja lijekova ili realizacija određenih poštanskih usluga.

PRILAGODBA TRGOVACA STARIJEM STANOVNIŠTVU

Za razliku od razvijenih maloprodajnih tržišta, u hrvatskoj se gospodarskoj praksi nedostatno zna o prilagodbi trgovaca starijim potrošačima. Starije stanovništvo predstavlja važan tržišni segment za trgovce, posebice trgovce na malo pretežito prehrambenim proizvodima te je, u tom smislu, od presudne važnosti doći do novih spoznaja i produbiti razumijevanje o potrebama i željama starijih potrošača i njihovom kupovnom ponašanju. U tu je svrhu provedeno eksplorativno istraživanje kako bi se istražilo na koji se način trgovci u Hrvatskoj prilagođavaju starijem stanovništvu. Kvalitativno istraživanje provedeno je putem telefonskog dubinskog intervjua u razdoblju od srpnja do rujna 2015. godine. U istraživanju je sudjelovalo 10 trgovaca, od kojih se sedam mogu okarakterizirati kao mali i srednji trgovci.

Glavnina ispitanika bili su predstavnici vrhovnog menadžmenta ili vlasnici, svi zaduženi za maloprodajnu strategiju poduzeća. Ispitanici ističu važnost i potrebu da se maloprodajnim spletom prilagode starijem stanovništvu s obzirom na to da starije stanovništvo često predstavlja njihovo ciljano tržište, posebice kada se radi o malim trgovcima koji pretežito posluju u prodavaonicama u susjedstvu. Ti trgovci navode da čak 90% njihovih kupaca čini starije stanovništvo. S druge strane, kada je riječ o velikim trgovcima, taj je postotak niži, a prema procjeni trgovaca kreće se u rasponu između 30 i 50%. U svojim promotivnim aktivnostima usmjerenima ka starijem stanovništvu, trgovci najčešće promiču i diskontiraju osnovnu košaricu proizvoda. Također, kad je riječ o starijem stanovništvu, ističu i važnost ponude pojedinih kategorija proizvoda u prodavaonicama, kao što su svježe voće i povrće. Osim toga, trgovci naglašavaju i važnost odgovarajuće ponude neprehrambenog asortimana prilagođenog starijem stanovništvu, npr. pelene za starije osobe i čarape. Uz promociju nacionalnih marki proizvoda, trgovci promoviraju i trgovačke marke, koje čine značajan postotak u osnovnoj košarici prehrambenih proizvoda starijeg stanovništva.

Posebice je zanimljiva ponuda programa lojalnosti usmjerenih ka starijem stanovništvu. Uz mogućnosti programa lojalnosti koje umirovljenicima nude veliki trgovci (na određeni dan i vrijeme), možda je manje poznato da i mali trgovci nude programe lojalnosti koji su kreirani radi ponude dodatnog popusta. Mnogi mali trgovci navode da još uvijek eksperimentiraju s vlastitim programom lojalnosti. Kao najvažniji element maloprodajnog spleta ističe se lokacija koja je presudna za starije stanovništvo u kontekstu obavljanja svakodnevne kupnje i lakoće pristupa prodavaonici. Osim toga, zaposlenici u prodavaonicama često telefonski kontaktiraju svoje starije kupce kako bi ih informirali o posebnim ponudama. U ruralnim područjima Hrvatske, trgovci ciljaju posebne popuste za starije osobe odmah po primitku mirovine.

DODATNE USLUGE

Svi trgovci prilikom razgovora ističu važnost pružanja dodatnih usluga svojim potrošačima. U tom smislu, mali trgovci omogućuju starijem stanovništvu kontaktiranje i naručivanje robe telefonskim putem, kao i dostavu proizvoda u njihove domove. Što se tiče vizualnog uređenja prodavaonice, veliki trgovci ne posvećuju posebne dijelove prodavaonice starijim kupcima. U tom je kontekstu zanimljivo spomenuti da se mali trgovci više prilagođavaju ovom segmentu kupaca u smislu uređenja interijera na način da unutar prodavaonica postavljaju stolice kako bi se stariji kupci mogli odmoriti tijekom kupnje. Mali trgovci naglašavaju važnost kupnje kao oblika socijalizacije i važnost osobne interakcije sa starijim stanovništvom. S obzirom na porast korištenja interneta, čak i među starijom populacijom, mali trgovci intenzivno razmišljaju o razvijanju internetskog poslovanja u budućnosti. Iako je taj proces vrlo zahtjevan i skup, omogućio bi daljnju prilagodbu maloprodajnog spleta starijem stanovništvu, koje je važan indikator budućih gospodarskih kretanja i potreba, a poduzeća, uključujući i trgovce, trebaju prilagoditi svoje poslovanje potrebama starijeg stanovništva.

 

FMCG Plus - ARHIVA TEKSTOVA:

->Porezni rizici pri davanju gratis proizvoda ili prodaji s popustom
->Mergers & Acquisitions: Kako prodati Vaš biznis?
->Budite svaki dan 'in touch' s kupcima
->Trgovina namirnicama: Top 5 globalnih trendova u 2016.
->Kupcima najvažnije posebne akcije i stjecanje dodatnih pogodnosti prilikom kupovine
->DOP je tradicionalni dio osnovne djelatnosti vodećih europskih trgovaca
->Tržište duhana u Hrvatskoj
->Deklaracije: Potrošači žele 'čiste' etikete
->Roba široke potrošnje na benzinskim postajama
->Lokacija, lokacija i lokacija
->MasterCard: Razvijamo napredna rješenja plaćanja
->Sustavi upravljanja u prehrambenoj industriji
->Izvorni tradicijski proizvodi: Hrvatska hrana - dio tradicije Europe