• Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Progressive

Member Area
Tajna kupovina: Gužva tijekom sezone utječe na kvalitetu usluge trgovaca PDF Print E-mail
Monday, 26 September 2016 14:28

tajna-kupovina-novoVažno je naglasiti da je veliko ograničenje ovog istraživanja, prije svega, subjektivna procjena tajnih kupaca, koja i inače predstavlja veliko ograničenje u sličnim predmetnim istraživanjima.

Piše: Martina Bumbak, Sveučilišni diplomski studij Poslovne ekonomije, smjer Trgovina, EFZG

Važnost unapređenja kvalitete usluge postao je imperativ suvremenog poslovanja. Poduzeća ulažu velike napore kako bi zadovoljila potrebe kupaca i postigla konkurentsku prednost. Pri tome dosta vremena posvećuju analizi rada zaposlenika i kontroli njihova rada. Tajna kupovina (engl. mystery shopping) predstavlja jedan od alata za uspješno praćenje zaposlenika.

Rezultati tajne kupovine govore poduzeću koje korake mora poduzeti u daljnjem poslovanju kako bi pospješili poslovni rezultat. Radi uspješnog provođenja tajne kupovine, poduzeća najčešće organiziraju agencije koje se bave istraživanjem tržišta i koje posjeduju kvalitetno i educirano osoblje, tj. tajne kupce koji obilaze prodavaonice, hotele, restorane i brojne druge poslovne objekte u svrhu ocjene kvalitete usluge. U radu se pojašnjava važnost i način provođenja tajne kupovine te se uspoređuje kvaliteta usluge odabranih prodavaonica u susjedstvu putem tajne kupovine.

OBLIK ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Tajna kupovina predstavlja jedan oblik istraživanja tržišta. Kao što istraživanje tržišta pomaže smanjiti nesigurnost i neizvjesnost u poslovnom odlučivanju i što su informacije do kojih se dolazi istraživanjem tržišta kvalitetnije, to će i samo donošenje odluka biti točnije i cjelovitije. Navedeno je slučaj i s tajnom kupovinom; što su izvještaji o tajnoj kupovini cjelovitiji i jasniji, preciznija je interpretacija rezultata. Tajnim kupovanjem koriste se poduzeća koja žele povećati kvalitetu svojih usluga. Riječ je o poduzećima koja streme većem zadovoljstvu svojih klijenata. Često se koristi u djelatnostima u ko jima je konkurencija snažnija. Tajnu kupovinu koriste uslužna poduzeća za krajnje korisnike i poslovne klijente te trgovačka poduzeća za veleprodaju i maloprodaju. Njome se prvenstveno mjeri kvaliteta usluge, odnosno poštivanje standarda. Tajna kupovina pokazuje što se zbiva kroz cijeli kupovni proces, tj. tijekom isporuke usluga, proizvoda i informacija i poduzećima pruža odgovore na pitanja kako se njihovi zaposlenici uistinu ponašaju prema kupcima, koliko su zadovoljni njihovi kupci te kakva je kvaliteta usluge i cijena u odnosu na konkurenciju.

TRGOVINE U SUSJEDSTVU

Primarno istraživanje provedeno je putem tajne kupovine. U proces istraživanja bili su uključeni tajni kupci s iskustvom rada u tom području. Tajna kupovina provela se prema unaprijed sastavljenom scenariju, nakon čega su tajni kupci ispunili upitnike na temelju kojih su se prezentirali konačni rezultati istraživanja o usporedbi kvalitete usluge u prodavaonicama u susjedstvu. Istraživanje je provedeno na području grada Zagreba i Šibensko- kninske županije. U Šibeniku je istraživanje provedeno u prvoj polovici kolovoza zbog velike frekven cije turista i gužvi u gradu, te su se htjeli dobiti podaci o tome kako gužva utječe na kvalitetu usluge.

Istraživanje u Zagrebu provedeno je u drugoj polovici kolovoza 2015. godine, kada se većina ljudi vraća u grad s godišnjih odmora i počinju pripreme za novu školsku godinu te je i frekvencija ljudi jako visoka. Za usporedbu su odabrane prodavaonice u susjedstvu sličnih prodajnih površina, od 30 do 40 m². U Zagrebu su promatrane prodavaonice u susjedstvu trgovaca Konzum, Prehrana i Diona te Palma, Decentia i Panda. U Šibeniku su za istraživanje odabrani Konzum, Djelo, Studenac i Tommy. Scenarij i upitnik za tajnu kupovinu izrađeni su temeljem teorijskih osnova o tajnoj kupovini u svijetu i u Republici Hrvatskoj, kao i vlastitog iskustva u tajnoj kupovini.

Scenarijem i upitnikom su se ocjenjivali sljedeći elementi: 1. prostor (vanjski i unutarnji), pri čemu se ispitivala čistoća, urednost, glazba, osvjetljenje, miris, temperatura, preglednost, prohodnost; 2. ponuda robe, pri čemu se ispitivala dostupnost, proizvodi na akciji, noviji proizvodi, označenost proizvoda; 3. djelatnici, pri čemu se ispitivao pristup, ljubaznost, osmijeh, komunikacijske vještine, znanje o proizvodima, pristupačnost, otkrivanje potreba kupca, pozdrav na dolasku i odlasku, točno vraćeni novac, izdan račun, ponuđena vrećica i dr. te 4. opći dojam kupovine, koji se temeljio na osjećaju ugode u prodavaonici, povratku u prodavaonicu temeljem (ne) zadovoljstva kupovinom, preporuke prodavaonice prijatelju.

REZULTATI ISTRAŽIVANJA

Kao što je moguće vidjeti iz tablice 1., u Zagrebu je sveukupno najbolje ocijenjena prodavaonica Konzum (381%), a najlošije Palma (322%). Analizirajući promatrane trgovce u kategoriji Izgled prostora najlošiji dojam ostvarila je prodavaonica Panda (75%), u kategoriji Ponuda proizvoda prodavaonica Palma (33,30%). S obzirom na Opći dojam djelatnika, vodeća je prodavaonica Panda dok je najnižu ocjenu temeljem subjektivne procjene ostvarila prodavaonica Decentia. Sveukupno gledajući, temeljem analize svih obilježja od interesa, Konzumova prodavaonica u susjedstvu je najbolje ocijenjena. (Tablica 1.) U Šibeniku su kao prodavaonice u susjedstvu trgovaca u interesu, odabrani Konzum, Djelo, Studenac i Tommy. U Šibeniku je sveukupno najbolje ocijenjena prodavaonica u susjedstvu Tommy (369%), a najlošije Konzum (235,9%), što je vidljivo u tablici 2. Analizirajući obilježje Izgled prostora Studenac i Tommy, u očima tajnih kupaca su najbolje ocijenjeni, a potom slijede prodavaonica Konzuma i Djelo.

Nadalje, u kategoriji Ponuda proizvoda, tri od ukupno četiri promatrane prodavaonice imaju isti rezultat (66,7%); u kategoriji Opći dojam djelatnika vodeći su Djelo i Studenac (80,80%). Opći dojam kupovine najbolji je u Studencu i Tommyju. (Tablica 2.) ZAKLJUČAK Temeljem rezultata istraživanja provedenog putem tajne kupovine, moguće je donijeti zaključak da je sveukupno zadovoljstvo kvalitetom usluge u odabranim prodavaonicama na području Zagreba po svim promatranim kategorijama vrlo visoko.

Za razliku od područja grada Šibenika, gdje se sveukupno zadovoljstvo kvalitetom usluge razlikuje, u nekim je kategorijama ono izuzetno visoko - Izgled prostora kod Studenca i Tommya te Opći dojam djelatnika kod Studenca i Tommyja, dok je u nekim kategorijama zabrinjavajuće nizak Opći dojam kupovine, te bi se u tom slučaju trebalo poduzeti akcije po pitanju ljubaznosti, atmosfere i izgleda samih prodavaonica. Konzum u Zagrebu prednjači u kvaliteti usluge u usporedbi s Konzumom u Šibeniku.

Budući da je rezultat u Šibeniku lošiji, može se tvrditi da gužva tijekom sezone utječe na kvalitetu usluge, osobito na ljubaznost djelatnika i urednost i čistoću samih prodavaonica. U Zagrebu je situacija bolja, vjerojatno zbog velike frekvencije ljudi tijekom cijele godine, pa je u skladu s tim i radno iskustvo u takvim uvjetima bolje među djelatnicima u Zagrebu. Na kraju, važno je naglasiti da je veliko ograničenje ovog istraživanja, prije svega, subjektivna procjena tajnih kupaca, koja i inače predstavlja veliko ograničenje u sličnim predmetnim istraživanjima.

 

FMCG Plus - ARHIVA TEKSTOVA:

->Demografski trendovi utječu na promjene u trgovini
->Porezni rizici pri davanju gratis proizvoda ili prodaji s popustom
->Mergers & Acquisitions: Kako prodati Vaš biznis?
->Budite svaki dan 'in touch' s kupcima
->Trgovina namirnicama: Top 5 globalnih trendova u 2016.
->Kupcima najvažnije posebne akcije i stjecanje dodatnih pogodnosti prilikom kupovine
->DOP je tradicionalni dio osnovne djelatnosti vodećih europskih trgovaca
->Tržište duhana u Hrvatskoj
->Deklaracije: Potrošači žele 'čiste' etikete
->Roba široke potrošnje na benzinskim postajama
->Lokacija, lokacija i lokacija
->MasterCard: Razvijamo napredna rješenja plaćanja
->Sustavi upravljanja u prehrambenoj industriji
->Izvorni tradicijski proizvodi: Hrvatska hrana - dio tradicije Europe