• Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Progressive

Member Area
Započnimo dan zdravo! PDF Print E-mail
Ako uspoređujemo žitarice prema okusima, najviše se kupuju 'klasične' žitarice bez dodataka i s okusima koji nisu voće ili čokolada. Druge prema popularnosti su žitarice s okusom čokolade i žitarice s okusom voća.

Žitarice su kategorija proizvoda koja je neizostavni dio ponude svake trgovine mješovitom robom, što dovoljno govori o popularnosti ove 'zdrave' kategorije. Vrijednost hrvatskog maloprodajnog tržišta žitarica (bez C&C formata), u prošloj je godini iznosila preko sto milijuna kuna, s prodanim količinama od oko 3 milijuna kilograma. Pod žitaricama se podrazumijevaju svi proizvodi na bazi raznih vrsta žitarica sa ili bez dodataka koji se lako i brzo spravljaju s mlijekom ili jogurtom i predstavljaju zdravi obrok. Tako se popularni 'muesli' - žitarice u svom usitnjenom, integralnom obliku sa ili bez dodatka voća, čokolade i sl.), 'corn flakes' - usitnjene i prešane žitarice ili kukuruzne pahuljice raznih oblika i veličina nose većinu prodanih količina kategorije (90%), kupuju najčešće u velikim formatima. Iako zbog svoje 'traženosti' žitarice imaju dobru prodaju u svim trgovačkim formatima, zbog veličine pakiranja, odnosno većeg broja obroka koje ono nudi, žitarice se češće kupuju prilikom većih kupovina u hipermarketima. Konzumiranje žitarica za doručak, osim navedenih praktičnih i nutricionističkih razloga, svoju veliku popularnost duguje i američkim popularnim serijama i filmovima koji su gotovo svaku scenu doručka počinjali sa konzumiranjem žitarica, što je ubrzo zaživjelo i u mnogobrojnim kućanstvima diljem svijeta, lansirajući ove proizvode u sferu popularnosti bolje nego ijedna marketinška kampanja. Danas, žitarice su traženi artikl s jakim obrtajem kao i mlijeko, kruh ili slični svakodnevni proizvodi. Lideri na hrvatskom tržištu žitarica su Nestle, Hahne, Dr.Oetker, Podravka, privatne marke, Mestermacher te Hipp. Veliki izbor proizvoda, jaka konkurencija, ali i velika popularnost kod kupaca, razlog je zbog kojega su mnogi trgovci izbacili i svoje privatne marke koje su postala jaka konkurencija i najjačim markama.

Nesquik, Chocapic i Fitness - više od petine tržišta
Nestlé žitarice imaju dugu tradiciju žitarica za doručak. U asortimanu se nalazi deset brandova, a tri najprodavanija su Nesquik, Chocapic i Fitness. „Nesquik hrskave cjelovite žitne loptice s okusom čokolade najveći su i najpoznatiji svjetski brand žitarica za djecu. Chocapic-hrskave cjelovite žitne školjkice s posebno jakim okusom čokolade daju posebnu čar vašem doručku i ljubiteljima jačeg čokoladnog okusa. Fitness žitarice sadrže cjelovito zrno i pripremljene su posebno za mlade urbane žene koje brinu o svojem izgledu", objašnjava Valentina Golub, CPW Marketing Assistant iz Nestlea koja dodaje da su Nestlé žitarice lider na hrvatskom tržištu s 26% vrijednosnog udjela, a samo Nesquik, Chocapic i Fitness čine više od 20% ukupnog vrijednosnog udjela na tržištu.
Uz navedene proizvode, potrošačima se nude i brandovi Cookie Crisp - hrskavi cjeloviti žitni kolačići s komadićima čokolade te Cini Minis - cjelovite žitarice začinjene cimetom, Multigrain Cheerios - proizvedene od četiri različite vrste cjelovitih žitarica, Honey Cheerios - žitarice cjelovitog zrna obogaćene medom, Frutina - ukusne žitarice sa sušenim jabukama i voćem, Fitness & Fruits - žitarice od cjelovitog zrna sa dodatkom voća, standardni Corn Flakes i Gold Flakes - s medom i kikirikijem te dvije vrste mueslija - Traditional i Tropical.

Veća prodaja u ljetnim mjesecima
Od marketinških aktivnosti u kategoriji žitarica, u Nestléu ističu TV i kampanje u tiskovinama, te 'indoor' i 'outdoor' promocije koje su važne zbog direktne komunikacije s lojalnim i novim potencijalnim potrošačima. Lansiranja novih proizvoda, inovacija kao i limitiranih pakiranja / edicija predstavljaju snagu branda, poklon lojalnim potrošačima i u konačnosti doprinose rastu ukupne kategorije, kaže Valentina Golub. Tako su Nestlé žitarice već poznate po svojim 450g limitiranim pakiranjima s prigodnim poklonima u sklopu globalnih promocija koje se vežu uz filmove i slična događanja. Od novosti u asortimanu Nestlé žitarica, Golub ističe dva nova proizvoda nedavno lansirana u prvom kvartalu ove godine, koja već postižu odlične prodajne rezultate: Nesquik Duo - žitne loptice s okusom čokolade i novim okusom bijele čokolade i Fitness Chocolate - hrskave cjelovite žitarice namijenjene ženama koje brinu o svojoj liniji. „Prilikom kupovanja žitarica, kupac donosi odluku o kupnji žitarica u roku od tri sekunde. Obično kupuje žitarice za jednog ili više potrošača i potrebno mu/joj je omogućiti što brže i jednostavnije snalaženje na polici te pružiti mogućnost da zamijeti novi proizvod ili neku posebnu promociju. Najbolji način pozicioniranja je 'corporate blok' i unutar njega slaganje prema kategorijama. Čokoladne žitarice zajedno, corn flakes zajedno i sl. Žitarice namijenjene djeci trebale bi se nalaziti na donjim policama u trgovinama, kako bi bile lako dohvatljive djeci, dok bi se obiteljske žitarice i žitarice namijenjene odraslima trebale pozicionirati na višim policama u razini očiju", savjetuju u Nestléu i ističu da žitarice na hrvatskom tržištu bilježe rast prodaje u vrijeme turističke sezone.

Dr.Oetker Vitalis...
Dr. Oetker Vitalis u svojoj ponudi nudi različita pakiranja müsla. Tako se osnovne vrste mogu naći u pakiranjima od 375g i 600g, dok se u pakiranju od 425g nalaze Vitalis Hrskavi jastučići s flakesima i müslima. Na hrvatskom tržištu Dr.Oetker nudi ukupno petnaest različitih okusa i pakiranja Vitalis müsla. Najprodavanija pakiranja unutar Vitalis asortimana su od 375g i 425g. Osnovnu podjelu müsla čine mješoviti müsli koji su zapravo izvorni oblik müsla s dodacima, te hrskavi müsli koji pomoću posebnog procesa prženja i u mlijeku ostaju hrskavi. „Od okusa je najprodavanija čokolada, a u 2008. godini novi okusi 'Müsli s tamnom čokoladom' i 'Čokoladni müsli s višnjama' dali su dodatan impuls ukupnom tržištu segmenta müsla", kaže Suzana Nujić, Trade Marketing, Dr. Oetker d.o.o.
Vrijednosni udio Dr. Oetker Vitalisa na ukupnom tržištu müsla u 2008. od 38%, te količinski udio od 32%, osiguravaju Dr. Oetkeru poziciju lidera u ovom segmentu žitarica.
Iz Dr. Oetkera kao potvrdu kvalitete navode i nagradu 'Trusted Brands' časopisa Reader's Digesta, koju su Vitalis müsli dobili dvije godine za redom (2007. i 2008. godine).
„Dr. Oetker Vitalis müsli su visokokvalitetni müsli koji se sastoje od pomno odabranih osnovnih sastojaka (žitarica) i dodataka (voća, čokolade, meda, badema itd.) idealan za doručak koji treba prije svega biti zdrav, ali i s puno energije kako bi se dan mogao što kvalitetnije otpočeti", ističe Nujić.
Od konkurenata, iz Dr. Oetkera u kategoriji müsla izdvajaju Biofamiliu (vrijednosno) i Violu (količinski). Gledajući prodaju pojedinačnog pakiranja, Dr .Oetker Vitalis se sa svoja četiri proizvoda nalazi među pet najprodavanijih müsli-a na tržištu. To su: Vitalis Hrskavi jastučići čokolada (425g), Vitalis Hrskavi jastučići vanilija (425g), Čokoladni müsli (375g) i Voćni müsli (375 g). „Vitalis će i ove godine biti podržan klasičnim oglašavanjem kroz medije, a isto tako obogatiti asortiman novim atraktivnim proizvodima i okusima", najavljuje Lucija Bartulović, Product Manager iz Dr.Oetkera.

...isključivo müsli!
U segmentu müsla prisutni su mnogi proizvođači i trgovačke police kupcima mogu biti često nepregledne. Kako bi polica s müslima izgledala urednije i povećala profitabilnost kategorije, u Dr. Oetkeru preporučuju nekoliko pravila: prvo, potrebno je složiti blok proizvođača odozgo prema dolje (okomito) i blok proizvoda, okusa (vodoravno). Također, vrlo je bitan izbor proizvođača; treba se koncentrirati na vodećeg igrača i na cjenovno povoljnije proizvode. Primjerice, kod prosječno osam različitih vrsta müsla, 4 do 5 proizvoda tržišnog lidera i 2 do 3 proizvoda cjenovno povoljnijih proizvoda. Na kraju, poželjno je
pozicioniranje proizvoda prema okusu: hrskavi, čokoladni te voćni müsli, gledano u smjeru kretanja kupaca. „Valja napomenuti razliku između žitarica (cereals) i müsla, što je vidljivo i u ponudi podataka od strane AC Nielsena koji u obradi podataka razlikuju žitarice od müsla. Prema tim podacima je vidljivo da je vodeći igrač na tržištu u segmentu žitarica Nestle, dok je u segmentu müsla vodeći na tržištu Dr. Oetker Vitalis. Najočitija razlika između ova dva segmenta je: müsli u sebi sadrže žitarice u njihovu izvornom obliku za prehranu, a to su najčešće fine pahuljice zobi, ječma, pšenice s dodacima u njihovom izvornom obliku kao što su komadići suhog voća, komadići čokolade, meda i ostalo, dok su žitarice u potpunosti prerađene izvorne sirovine na način da sirovina kao takva više nije uočljiva, već se od smjese rade određeni oblici kao npr. loptice, školjkice, riža. Bitno je razlikovati te dvije grupe jer se trebaju promatrati odvojeno. Dakle, Dr. Oetker Vitalis su isključivo müsli"; objašnjava Suzana Nujić.

Podravka - Čokolino i Provita
Podravka je u kategoriji žitarica za doručak prisutna s dva brenda: Čokolino u segmentu žitarica za djecu i Podravka Provita u segmentu 'corn flakes' i 'crunchy muesli'.
„Čokolino je sinonim za sve što je čokoladno, tako da proizvodi pod ovim brandom (Crunch,
Crisp, Crocs i Maxi) imaju okus prave čokolade, a visokokvalitetni sastojci čine ih ukusnim, prirodnim i hranjivim. Čokolino žitarice obogaćene vitaminima, željezom i kalcijem savršen su obrok za djecu i jednostavne za pripremu", kaže Dubravka Blažek, marketing menadžer kategorije Dječja hrana, žitarice za doručak i kremni namazi, Podravka.
Najprodavaniji Podravkin proizvod iz asortimana žitarica za doručak je Čokolino Crunch, žitne kuglice s okusom čokolade, u pakiranju od 250g. Podravka 'Provita corn flakes' i Podravka 'Provita crunchy muesli' proizvedeni su iz visokovrijednih namirnica kukuruza, zobi i drugih žitarica, fine bijele, tamne i mliječne čokolade, bobičastog voća i jagoda. Oba proizvoda imaju visoku nutricionističku vrijednost, prilagođeni su svakom uzrastu i predstavljaju dobar izvor energije, a uvijek su dostupan, brz, lagan, prirodan i zdrav proizvod koji 'hrska' u ustima.
S ova dva brenda Podravka zauzima treću poziciju na tržištu žitarica za doručak, iza Nestlea i Dr. Oetker-a, dok privatne marke nemaju značajniji utjecaj na prodaju ovih proizvoda. U potkategoriji dječjih žitarica jako je važno biti inovativan što neprekidno nastoji i Podravka davanjem dodatne vrijednosti potrošačima bilo da se radi o 'gratis' pakiranjima, 'promo' pakiranjima ili bilo kakvom drugom obliku interakcije s potrošačima", napominje Dubravka Blažek i dodaje da se Podravkini proizvodi distribuiraju preko vlastite prodajne mreže. Vezano uz pozicioniranje proizvoda unutar prodajnog prostora, u Podravci ističu da je proizvode Podravke iz segmenta žitarica ('corn flakes', 'crunchy muesli') potrebno pozicionirati u bloku, pored glavnog konkurenta, a promotivna i akcijska pakiranja na dodatne pozicije unutar prodajnog mjesta da ih potrošač bolje prepozna.

Vivera - muesli, corn flakes i Probavin
Pod brandom Vivera su muesli, corn flakes i Probavin kao specifičan proizvod unutar grupe žitarica, čije je djelovanje usmjereno na potrošače sa specifičnim prehrambenim potrebama.
Unutar linije mueslija postoji šest različitih okusa, uglavnom voćnog karaktera, okusa čokolade i njihova kombinacija. Svi proizvodi su u pakiranju od 250g.
Unutar linije corn flakes proizvoda se nalaze corn flakes bez dodataka u dvije vrste pakiranja: 250g i 500g. „Posebnost naše proizvodnje je Probavin, proizvod s dugogodišnjom tradicijom i provjerenim djelovanjem čiju su kvalitetu i dobrobit potrošači odavno prepoznali, a što zasigurno doprinosi prepoznatljivosti branda Vivera i potiče konzumaciju i ostalih proizvoda na bazi žitarica koje prodajemo. Uz Probavin, glavnu snagu naše prodaje čine corn flakesi.
Naše proizvode distribuiramo preko dugogodišnjeg partnera, distibuterske kuće Atlantic trade s kojim smo u partnerskom odnosu već 8 godina", objašnjava Jasminka Kovačić, rukovoditeljica marketinga Vivere. Ona dodaje da se u onim segmentima žitarica u kojima se nalaze i privatne trgovačke marke kao konkurent, osjeća njihov utjecaj.
Corn flakes, koji je trgovcima zanimljiviji zbog većeg broja potrošača koji ga konzumiraju, prisutan je u inačici trgovačke marke kod gotovo svih maloprodajnih lanaca, za razliku od mueslija koji su zastupljeni u puno manjoj mjeri i Probavina koji u privatnim markama nema konkurenciju. „S obzirom na važnost Probavina u svakodnevnoj zdravoj prehrani, njegovu specifičnu namjenu za potrošače na dijetnom režimu prehrane kao i kod probavnih tegoba, smatramo da je bitno njegovo dvostruko pozicioniranje. Jedna pozicija trebala bi biti u segmentu žitarica za doručak, dok bi druga svakako trebala biti u rastućoj kategoriji dijetalne i zdrave prehrane. Što se tiče pozicioniranja corn flakesa, trgovci su već prepoznali da se bolje prodaju veća pakiranja, te ona stoga trebaju biti i kvalitetnije izložena - s većim brojem lica na polici i pozicijom u zoni dohvata ruke"; ističe Jasminka Kovačić, rukovoditeljica marketinga Vivere.

Encian - Mastermacher
Encian u svojoj ponudi nudi četiri vrste Musli Viola u pakiranju od 1kg ('Musli 5 vrsta voća', 'Musli 6 vrsta žitarica', 'Musli čokoladni', 'Musli lješnjak/grožđice'), Cornflakes od 1kg te novo pakiranje od 0,5kg. Kao najpopularnija pakiranja u Encianu izdvajaju 'Musli 5 vrsta voća' i 'Musli 6 vrsta žitarica', oba pakiranja od 1kg. Prema riječima Darija Čakanića, ovi muesli su nešto jeftiniji i imaju više vrsta voća i žitarica, a tržišni udjel Encianovih Muslija i Cornflakesa je ukupno oko 18%. „Prema rezultatima prodaje, izuzetno smo zadovoljni rezultatima ako uspoređujemo rezultate u 2008. godini kada smo prvi puta morali podići cijenu proizvoda od kada ih prodajemo. No, bez obzira na povećanje cijena, kod dva najpopularnija proizvoda bilježimo dvoznamenkasti rast prodaje, dok s Cornflakesom bilježimo u zadnje dvije godine rast od 60% godišnje", objašnjava Darijo Čakanić iz Enciana.
Encian svoje proizvode distribuira putem trgovačkih kuća, veleprodaja, ljekarni, ali i putem Encianove biljne ljekarne.
Od konkurenata, Čakanić ističe Viveru, Bruggen, Naturel, Dr.Oetker i Familiu u segmentu mueslija, a u segmentu cornflakesa Venosta, Hahne i Kellogs. „Privatne marke do sada nisu imale značajan utjecaj na prodaju Muslija, iako s obzirom na trenutnu sve veću zastupljenost privatnih robnih marki na tržištu, za očekivati je da bi mogle u malom postotku narušiti prodaju u ovoj godini", kaže Čakanić. Encian tijekom cijele godine s trgovačkim kućama organizira akcije kao i promocije na događajima gdje je glavna tema zdravlje. Od novosti, Encian će uskoro u svojoj ponudi imati i Muslije Viola 0,5kg s novim okusima. Da bi trgovci najbolje iskoristili potencijal police, u Encianu ističu da je proizvode potrebno pozicionirati u korporativnom bloku (okomito) - idealne su treća, četvrta i peta polica od poda, u visini očiju. U cilju bolje prodaje, žitarice je najbolje pozicionirati uz ostale proizvode iz ove kategorije, ali isto tako i na polici 'zdrave hrane' ili uz mliječni odjel s obzirom da se žitarice konzumiraju s mliječnim proizvodima.

Analiza hrvatskog tržišta žitarica

• Ova kategorija obuhvaća sve proizvode od žitarica namijenjenih pripravku brzih i laganih obroka, najčešće doručka. U kategoriju su uključene žitarice sa i bez dodataka (sušeno voće, čokolada).
• Važno je napomenuti da u praćenju ove kategorije nije uključena veleprodaja, institucionalna prodaja, 'cash&carry' trgovački format i kiosci.
• U proteklih 12 mjeseci (zaključno sa siječnjem 2009.) MEMRB procjenjuje da je kroz kanale maloprodaje prodano oko 3 milijuna kg žitarica za doručak čime je ostvarena dobit od oko 117 milijuna kuna.
• Žitarice se najviše kupuju u kanalu hipermarketa (trgovine s prodajnim prostorom iznad 1000 kvadrata) i supermarketima (trgovine s prodajnim prostorom iznad 200 kvadrata). Slijede velike trgovine (trgovine s prodajnim prostorom između 50 - 199 kvadrata) te male trgovine (trgovine s prodajnim prostorom do 49 kvadrata).
• U cijeloj kategoriji žitarice nose 36% količinske prodaje, muesli i cornflakes (proizvodi na kojima piše ili 'muesli' ili 'cornflakes') po 27% dok ostatak od 10% odlazi na žitne pahuljice.
• Ako uspoređujemo žitarice prema okusima, najviše se kupuju žitarice ostalih okusa (okusi koji nisu voće ili čokolada) ili bez okusa, zatim žitarice s okusom čokolade te potom žitarice s okusom voća.
• Ako kategoriju uspoređujemo prema cijeni, žitarice su najskuplji segment, slijede muesli, potom cornflakes i žitne pahuljice .
• Vodeći proizvođači u ovoj kategoriji su Nestle, Hahne, Dr.Oetker, Podravka, privatne marke, Mestermacher te Hipp.

 

Analizirala: Karla Kovač, MEMRB

Pripremio: Domagoj Bajtal