U poslovnom procesu istraživanje tržišta važan je segment jer pruža potporu većini aspekata poslovanja, ne samo u marketingu, već i u ostalim odjelima
Piše: Martina Soršak Susović, Business Development Manager, Hendal
Često me oni, koji se nisu susreli s istraživanjem tržišta, pitaju što se sve može istraživati, odnosno za što sve istraživanje tržišta može služiti u poslovnom procesu. Najkraći odgovor na to pitanje je: ‘Za sve!’, jer istraživanje pruža potporu većini aspekata poslovanja, ne samo u marketingu, već i u ostalim odjelima.
Kako istraživanje podupire poslovne procese možemo vidjeti na primjeru poduzetnika koji želi pokrenuti novu tvrtku koja bi se bavila proizvodnom djelatnošću. Prije samog osnivanja tvrtke potrebno bi bilo provjeriti kakva je potražnja za nekim proizvodom te koja je konkurencija već prisutna na tržištu.
Za dobivanje takvih uvida agencija će provesti istraživanje ciljne populacije, budućih korisnika određenog proizvoda. Pri tome će se najčešće raditi istraživanja navika korištenja koje će dati uvid u potražnju, koje su jake i slabe strane postojeće ponude, što joj nedostaje i koji su glavni konkurenti, tj. uključit će dobivanje uvida u stanje postojećeg tržišta.
Dodatno, moguće je provesti i desk istraživanje kojim će se prikupiti i sekundarne informacije o poslovanju konkurentskih tvrtki, kao i o veličini uvoza i izvoza te saznati relevantna tržišta. Desk istraživanje se uobičajeno može nadopuniti intervjuima sa stručnjacima u području radi bolje interpretacije statističkih podataka.
TEST KONCEPTA PROIZVODA
Kada utvrdimo da postoji potencijal i mjesto za novu tvrtku potrebno je konkretnije razmisliti o onome što ćemo proizvoditi. Na početku treba provesti test koncepta kroz koji se ocjenjuje prihvatljivost, upotrebljivost i korisnost proizvoda, uočavaju i uklanjaju barijere korištenju te se dobiva podloga za marketinšku kampanju.
Ukoliko je koncept proizvoda prihvatljiv i za njega postoji interes, potrebno je napraviti test proizvoda. Ovisno o vrsti proizvoda, mogu se testirati organoleptičke ili funkcionalne karakteristike. Dodatno je potrebno provjeriti prihvatljivost imena i pakiranja u smislu prikladnosti proizvodu i komunikacije željenih karakteristika proizvoda. Kod pakiranja je potrebno provjeriti i uočljivost i atraktivnost na polici u konkurentskom okruženju, kao i praktičnost korištenja.
CJENOVNO POZICIONIRANJE
Sljedeći korak je utvrđivanje optimalnog cjenovnog pozicioniranja proizvoda. Prve indikacije cjenovnog pozicioniranja se mogu napraviti tijekom testa koncepta kada se ispituje očekivana cijena. U fazi kada imamo gotov proizvod cjenovno pozicioniranje je znatno preciznije. Za određivanje cijene proizvoda koristi se niz metoda, a ovisno o kategoriji proizvoda mogu biti bazične, kod kojih se određuje optimalni raspon cijene, do složenih, koje rezultiraju optimalnom kombinacijom karakteristika proizvoda, cjenovnom elastičnosti, utjecajem na konkurenciju te profitabilnosti kod pojedine razine cijene.
MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA
Sada imamo gotov proizvod optimalnih karakteristika, izgleda i cijene te želimo da se naši budući kupci upoznaju s njime. Za to ćemo koristiti marketinšku komunikaciju. S obzirom na to da je oglašavanje, a pri tome ne mislimo samo na reklame na TV-u, prilično skupo, cilj je osmisliti komunikaciju koja će uz minimalna ulaganja postići najveći efekt.
Vrlo je važno pri kontaktiranju marketinške agencije koja će osmisliti kampanju dati kvalitetan brief. Informacije za njegovu izradu treba prikupiti iz prethodno provedenih istraživanja. Tako se iz testa koncepta mogu koristiti percipirane prednosti proizvoda nad konkurencijom te ciljna populacija, iz testiranja proizvoda se mogu izdvojiti superiorne karakteristike u odnosu na konkurenciju dok istraživanje cijene omogućuje adekvatnu komunikaciju s obzirom na dobiveno cjenovno pozicioniranje.
Marketinške agencije uobičajeno ponude nekoliko komunikacijskih ideja. Istraživanje pri tome pomaže u odabiru prihvatljivih, relevantnih i vjerodostojnih komunikacijskih poruka kroz test koncepta komunikacije te odabiru rješenje koje najbolje komunicira željene poruke i daje najbolji poticaj na kupnju, kroz pred testiranje rješenja.
Dodatno, nakon lansiranja kampanje potrebno je testirati njezine efekte i doseg te po potrebi modificirati marketinški miks radi postizanje boljeg dosega. Paralelno s razvojem ATL komunikacije potrebno je razviti i BTL komunikaciju, tj. optimizirati POS materijale kako bi se s najmanjim ulaganjima postigao najveći učinak, tj. najviše povećala vjerojatnost kupnje. Za takvu optimizaciju se temeljem istraživanja na mjestu prodaje izrađuju simulatori koji uzimaju u obzir i cijenu pojedine aktivnosti na prodajnom mjestu.
PRAĆENJE ‘ZDRAVLJA’ MARKE
Sada naš novi proizvod postiže odlične rezultate na tržištu, i to upravo zbog dobre prilagodbe potrebama kupaca. No upravo zbog takvih rezultata konkurencija je pojačala i svoje aktivnosti. Kako bismo adekvatno odgovorili na te aktivnosti potrebno je pratiti niz parametara ‘zdravlja’ marke.
Uobičajeno se prati svjesnost marki, kupnja i lojalnost, zadovoljstvo markom i imidž. Istraživanja praćenja zdravlja marke mogu biti bazična, koja daju osnovne informacije, i složenija, koja uz sve potrebne parametre daju uvid u razloge pojedinih stavova i ponašanja te daju detaljne smjernice za daljnje aktivnosti.
Na temelju tako dobivenih uvida može se ponoviti neko od prethodno navedenih istraživanja. Dodatno, ukoliko promijenimo fokus s proizvoda na cijelu kompaniju, istraživanje tržišta se može koristiti i za određivanje njezine percepcije i zadovoljstva na B2B razini. Moguće je istražiti imidž kompanije u usporedbi s tvrtkama iste djelatnosti, zamijećenost PR aktivnosti ili zadovoljstvo velikih kupaca, npr. trgovačkih lanaca i sl.
Navedena istraživanja predstavljaju zlatni standard te ih velike multinacionalne kompanije redovito koriste kod razvoja novog proizvoda. Na lokalnim tržištima, pogotovo manjima kao što je hrvatsko, kompanije provode dio navedenih istraživanja, ukoliko se radi o ekstenziji postojeće ponude, no kod novih kategorija provedba istraživanja je sveobuhvatnija.
