Treće istraživanje Nulti kvadrant komunikacijske agencije Val grupe pokazalo je da s rastućim pesimizmom vraćanje povjerenja građana treba biti strateški prioritet kompanija, institucija i medija
Piše: Nina Išek Međugorac, izvršna direktorica Val grupe
Hrvatski građani puno su pesimističniji nego prethodne godine, pogotovo u pogledu osobnog financijskog stanja te političke i gospodarske situacije, a povjerenje u medije, institucije i kompanije je u padu, pokazalo je ovogodišnje istraživanje Nulti kvadrant.
Riječ je o trećem godišnjem istraživanju koje je provela agencija Ipsos za komunikacijsku agenciju Val grupa krajem listopada na uzorku od 603 ispitanika u dobi od 18 do 60 godina. Gotovo 90% potrošača je značajno ili jako zabrinuto oko daljnjeg porasta cijena, no tek svaki četvrti smatra da će smanjiti osobnu potrošnju.
Istraživanje jasno pokazuje da se nalazimo u vremenu permanentne krize i stalnih promjena, koje brže nego ikad mijenjaju stavove i ponašanja građana, koji su danas više pesimistični.
Građani su danas više pesimistični, imaju manje povjerenja u kompanije, medije i državne institucije, zbog čega vraćanje njihovog povjerenja treba biti prioritet. To zahtijeva dobro razumijevanje trendova i okruženja, niz specijaliziranih znanja i veću suradnju s dionicima, pri čemu sve važniju stratešku ulogu imaju komunikacijski savjetnici sa širokim znanjem. Upravo ulaganje u znanje 82% građana smatra najisplativijim, upravo kao i mi u Val grupi.
ZABRINJAVA DALJNJI RAST CIJENA I PAD ŽIVOTNOG STANDARDA
Ukupno 61% ispitanika je izjavilo da je u proteklih godinu dana iskusilo pad kupovne moći i to u većoj mjeri muškarci (66%) nego žene (58%). Pad kupovne moći najviše su iskusili građani srednje kupovne moći s prihodima između 10.000 i 16.000 kuna po kućanstvu (67%), a najmanje građani s prihodima većim od 16.000 kuna (55%). Bez obzira na rast cijena, 36% građana je izjavilo da su oni osobno u proteklih pola godine trošili više, dok je 41% građana izjavilo da je trošilo jednako.
Različiti strahovi utječu na velike životne i ekonomske odluke potrošača. Strah od daljnjeg rasta cijena ima najveći utjecaj kod velikih ekonomskih odluka – 59% potrošača navodi da bi strah od daljnjeg rasta cijena utjecao na njihovu odluku o kupovini stana, a kod 56% građana bi utjecao na kupovinu automobila, najviše među potrošačima srednje kupovne moći. Isti strah utječe na odluku 63% ispitanika prilikom financijskog investiranja.
Strah od pada kupovne moći utječe na odluku o planiranju djece svake druge mlade osobe između 18 i 34 godina starosti, u odnosu na svaku treću osobu u populaciji između 35 i 49 godina starosti, iz čega se iščitava da je jedan od najvećih demografskih problema Hrvatske – negativni prirodni prirast i posljedično starenje stanovništva, pod velikim utjecajem ekonomskog okruženja.
U očekivanjima građana za 2023. godinu ekonomske brige ostaju dominantne – čak 89% potrošača je značajno ili jako zabrinuto oko daljnjeg porasta cijena, no istovremeno tek svaki četvrti smatra da će smanjiti osobnu potrošnju, a 41% smatra da će je povećati.
STRAH OD ŠIRENJA RATNIH SUKOBA
Rat u Ukrajini je najvažnija geopolitička tema u ovoj godini, što se jasno odrazilo na zabrinutost građana. Tri četvrtine građana (74%) zabrinuto je oko krize domaćeg gospodarstva i više od polovice građana (57%) je zabrinuto i jako zabrinuto oko ratnih sukoba u koje bi izravno bila uključena Hrvatska. Strah od širenja ratnih sukoba u svijetu utječe na odluku o turističkom putovanju u drugu državu kod 40% građana, a isti strah 37% građana navodi kao faktor koji bi utjecao na njihovu odluku o preseljenju u drugu državu, s time da je najizraženiji kod mladih osoba (40%).
S BRENDA NA BREND
Nešto više od polovice potrošača (52%) izjavilo je da je u proteklih godinu dana prestalo kupovati određene kategorije proizvoda i usluga (primjerice luksuzna dobra, tehnologiju, putovanja) zbog rasta cijene, dok je 43% ispitanika zbog cijene promijenilo brend nekog proizvoda koji inače koriste. Trend sve manje ‘vjernosti’ brendovima i kompanijama traži nove pristupe komunikaciji i stvaranju vrijednosti koje će napraviti distinkciju.
Potrošači srednje kupovne moći pokazali su se najosjetljiviji na rast cijena i pad kupovne moći te su skloniji mijenjaju brendova i prestanku kupovanja određenih usluga i proizvoda. Kada se promatraju trendovi u odnosu potrošača prema brendovima i proizvodima usporedbom s rezultatima istraživanja iz 2020., odnosno 2021. godine, vidljive su promjene u ovogodišnjem istraživanju.
Građanima je danas manje stalo do vrijednosti, stavova i društveno odgovornog poslovanja kompanija čije brendove konzumiraju, što može interpretirati njihovom fokusiranošću na cijene, jer su one nešto što potrošači svakodnevno ‘osjećaju’ prilikom kupovine, dok su vrijednosti, politike i društvena odgovornost nešto što je teže pojmiti.
Danas 45% ispitanika izjavljuje da kupuje brendove od društveno odgovornih kompanija dok je to činilo 55% ispitanika prošle godine, odnosno 58% ispitanika 2020. godine.
Brendove koji su posvećeni ograničavanju vlastitog utjecaja na okoliš nastoji danas kupovati 51% ispitanika, u odnosu na 62% prije dvije godine. Kupovina lokalno proizvedenih proizvoda manje je bitna za 10% potrošača nego 2020. godine. Vrijednosti i poruke koje potrošači najviše traže od brendova su pouzdanost (32%), zatim povjerenje, sigurnost i odgovornost.
PALO POVJERNJE U SVE SEKTORE
Povjerenje u sve sektore palo je u odnosu na 2021. Uslužne djelatnosti, kao i prošle godine, uživaju najveće povjerenje građana – 58% građana uglavnom ili potpuno vjeruje frizerima, obrtnicima i kozmetičarima, iako je to pad od 7% u odnosu na prošlu godinu. Slijede ih kafići i restorani kojima vjeruje 49% građana, što predstavlja pad od 8% u odnosu na prošlu godinu. Privatne zdravstvene usluge imaju povjerenje 48% građana, što je gotovo na razini prošle godine.
Dosta je problematično što povjerenje građana najmanje uživaju mediji – tek 13% građana uglavnom ili u potpunosti vjeruje medijima. Slijede ih državne institucije s povjerenjem 14% građana te institucije i tvrtke lokalne samouprave kojima vjeruje 17% građana. Kada je u pitanju realan sektor, najmanje vjeruju osiguravajućim društvima (18%), pružateljima telekomunikacijskih usluga (24%) i bankama (25%).
Nakon dvije godine zdravstvene krize zanimljivo je vidjeti kakvo je iskustvo građana s privatnim i javnim zdravstvom. Dok je s iskustvom s privatnim zdravstvenim uslugama uglavnom zadovoljno ili izrazito zadovoljno 46% građana, s javnim zdravstvenim uslugama je tek njih 27%.
Razlika je još veća kada se promatra nezadovoljstvo tim sektorima. Građani su puno pesimističniji nego prethodne godine – 44% građana smatra da će im ukupna kvaliteta života u narednim godinama biti lošija nego sada. Pesimizmu su posebno sklone žene, starije osobe te građani s nižim prihodima kućanstva. Pad optimizma (rast pesimizma) nije univerzalan u svim analiziranim dimenzijama očekivanja, već je ograničen na osobno financijsko stanje te političku i gospodarsku situaciju u zemlji.
