Istraživanja pokazuju da je održivost imperativ za opstanak brendova. Da bi bili uspješni na tržištu, brendovi moraju prihvatiti održive prakse i učinkovito komunicirati svoje napore. Kako? I najmanja promjena na bolje je dobra, za početak.
Piše: Jelena Mihelčić, Head of PR, agencija Bruketa&Žinić&Grey
Potrošači vjeruju da u kreiranju pozitivnih promjena za okoliš brendovi imaju jednaku odgovornost kao i vlade, prema istraživanju koje je The Economist napravio 2021. godine. McKinsey je pak početkom 2023. objavio istraživanje koje tvrdi da su proizvodi koji su komunicirali više tvrdnji iz područja ESG-a (okolišno, društveno i korporativno upravljanje) rasli brže od ostalih proizvoda. Brojevi su jasni – održivost je imperativ za opstanak brendova. Da bi bili uspješni na tržištu, brendovi moraju prihvatiti održive prakse i učinkovito komunicirati svoje napore. Kako? I najmanja promjena na bolje je dobra, za početak.
KOJE JE VAŠE BREND OBEĆANJE?
Sve što brendovi rade treba imati svoje ‘zašto’. Odgovor treba pronaći u brend strategiji. Raditi sve isto što i svi drugi, dugoročno gledano, nema smisla. Svaki uspješan brend zna koja je njegova jedinstvena priča. Ako pogledate što je vaše brend obećanje, za što se generalno zalažete kao brend, dobit ćete i usmjerenje što treba činiti i po pitanju održivosti. I taj će put biti vama autentičan. Nakon toga će biti lakše postaviti ciljeve. Ponekad i strategija na jednom listu papira može biti dovoljna, ako je svima jasna i provediva.
Jedan od školskih primjera je Patagonia, brend odjeće za boravak u prirodi. Ne samo da nude odjeću od održivijih materijala, već svojim kupcima nude mogućnost popravka odjeće kako ne bi morali kupiti novu. Brend toaletnog papira Who Gives a Crap ne samo da koristi reciklirani papir, već donira 50% svog profita izgradnji toaleta na područjima gdje stanovništvo nema pristup odgovarajućim sanitarnim čvorovima.
RAZMIŠLJAJTE HOLISTIČKI, NE SAMO MARKETINŠKI
Nema smisla za brend da prijeđe na ambalažu od reciklirane plastike dok istovremeno loše tretira zaposlenike. Potrošači će to kad-tad kazniti. Kako bi bili zaista održivi, brendovi trebaju integrirati održive prakse u cijelom svom lancu vrijednosti. Razmišljajte holistički, ne samo marketinški.
Promislite sve svoje poslovne aktivnosti i sve procese uključene u proizvodnju. Zapitajte se koje su barem najmanje promjene kojima ćete popraviti svoj odnos prema okolišu u najširem smislu te riječi, a on uključuje i ljude koji s vama rade, vašu neposrednu zajednicu i društvo u cjelini. Može se krenuti i od najmanje stvari poput bolje organizacije odvajanja otpada unutar tvrtke.
Campbell Soup, američki proizvođač juha i snackova, nije samo reducirao plastiku u ambalaži, već je uveo održivu poljoprivredu u svoj sustav nabave – uzgojio približno 108 stotina hektara održivo uzgojene pšenice.
KAD SE MALE RUKE SLOŽE…
Za svaku promjenu potrebni su ljudi koji će je provesti, zato je važno angažirati sve ljude koji će sudjelovati u provedbi jer oni će biti ambasadori promjena. Samo ako među svim dionicima postoji osjećaj zajedničke odgovornosti, brendovi mogu biti održiviji. Principom gejmifikacije, PayPal je uspio ‘iskoristiti’ timski duh kako bi smanjio utjecaj na okoliš. Koristeći digitalnu platformu, zaposlenici mogu pratiti svoj utjecaj na okoliš, poput potrošnje energije i proizvodnje otpada te se usporediti s kolegama, uz nagrade za najuspješnije.
Nije uvijek nužno organizirati složene projekte, ponekad je dovoljno napraviti anketu i saznati kakve prijedloge za poboljšanje imaju vaši zaposlenici. Možete formirati partnerstva s nevladinim organizacijama kako bi im pomogli u njihovim nastojanjima. Oni pojačavaju učinak inicijativa i pokazuju predanost brendova u pokretanju pozitivnih promjena. Off-road automobilski brend Land Rover ušao je u partnerstvo s Born Free Foundation čiji djelatnici voze Land Rovere za terenski humanitarni rad u Keniji, Južnoj Africi i Indiji.
VJEŽBANJE KREATIVNOG MIŠIĆA
Kreativnost nije rezervirana samo za marketing. Uvježbani kreativni mišić ljudi koji rade u kreativnim agencijama može pomoći brendovima u dolasku do inovacija na području održivosti. Kroz kolaborativne alate, klijenti i agencije mogu doći do rješenja za različita pitanja, pa tako i održivost. Ponekad za dolazak do ideje može biti dovoljan jedan dan. Bilo da se radi o poboljšanju postojećih ili kreiranju posve novih proizvoda, inovacije igraju ključnu ulogu u pokretanju održivosti.
H&M je kao inovaciju osmislio Looop, sustav za recikliranje, prvi takve vrste, koji stare i neželjene odjevne komade pretvara u nove i moderne. Čiste se, usitnjavaju u vlakna i predu u novu pređu za nove modne komade. Adidas je razvio nove materijale i tehnologije, kao što je Adidas Futurecraft Biofabric cipela, tkana od sintetičke paukove svile i DryDye tehnologiju, koja boji poliesterske tkanine upotrebom komprimiranog ugljičnog dioksida kako bi se eliminirala uporaba vode.
ZAVARAVANJE JE NAJSKUPLJI MARKETING
U nedavnoj studiji Google Cloud Sustainability Survey 2023, nevjerojatnih 59% posto rukovoditelja priznalo je da pretjeruju ili netočno predstavljaju održive aktivnosti tvrtki za koje rade! S komunikacijom održivih postignuća treba biti pažljiv. Olako etiketiranje proizvoda kao prijateljskih za okoliš, zelenih ili ekoloških, poznato kao greenwashing, bez provjerljivih dokaza koji su potrošačima lako dostupni, brendovima se može obiti o glavu. Isprazne kampanje o održivosti jednostavno danas ne funkcioniraju.
Zainteresirane strane mogu lako uočiti neiskrene tvrdnje. Prvo treba djelovati, živjeti održive prakse, a onda o njima govoriti. Ključno je biti spreman na transparentnost, jer ukoliko se otkrije da ste zavaravali potrošače, kazne po ugled i prihod vašeg brenda mogu biti nepopravljive.
Jedan od najpoznatijih primjera je Volkswagenov skandal, takozvani dieselgate, koji je otkrio kako je taj brend programirao dizelske motore da aktiviraju kontrole emisija samo tijekom ispitivanja, kako bi zadovoljili standarde. Međutim, vozila su emitirala do 40 puta više u stvarnoj vožnji. Skandal je upravo ovih dana dobio epilog sudskom osudom.
Potrošači cijene iskrenost pa je otvorena komunikacija o izazovima koje imate u postizanju održivih ciljeva uvijek bolja nego zavaravanje. Najgore je što neetične prakse koje rasvjetljava Google Cloud studija uzrokuju sumnju prema onima koji komuniciraju zaista etično i dugoročno čini napore odnosa s javnošću i marketinga beskorisnima. Dok olako komuniciranje može uništiti brend, pažljiva komunikacija može pomoći izgraditi dugoročno povjerenje i kredibilitet.
UČINITE KOMUNIKACIJU S TRŽIŠTEM ODRŽIVIJOM
Postoji niz principa koje možete promisliti kako bi komunikacija vašeg brenda s tržištem bila održivija. Prvi i najočitiji je odabir materijala za produkciju. Kada god je to moguće birajte materijale koji imaju manji utjecaj na prirodu, poput obnovljivih, recikliranih ili prerađenih materijala, kao i o minimaliziranju količine materijala općenito. Ne zaboravite i sekundarne materijale, poput ljepila ili boja. Lenovo, primjerice, pakira svoje proizvode u materijale poput bambusa.
Prigrlite energetsku učinkovitost svodeći potrošnju energije potrebne za proizvodnju, transport, uporabu i odlaganje vaših komunikacijskih materijala na minimum. Iskoristite potencijal tehnologija koje štede energiju. Starbucks cilja sva svoja prodajna mjesta transformirati tako da emitiraju manje ugljičnog dioksida. Uzmite u obzir cijeli životni vijek promotivnih materijala, posebno ambalaže: koliko će trajati, može li se ponovno iskoristiti, može li biti biorazgradiva, otežavate li ili olakšavate vašim kupcima rastavljanje za pravilno odlaganje? IKEA je, primjerice, 2020. u potpunosti izbacila jednokratnu ambalažu u svim svojim trgovinama.
Prema tvrdnji Mikeaa Hazasa sa Sveučilišta Lancaster, globalna uporaba digitalnih uređaja proizvodi veću emisiju ugljičnog dioksida od zrakoplovne industrije?! To baca novo svjetlo na uvriježeni stav kako je digitalna komunikacija ujedno i bolja za prirodu. Kao odgovor na taj izazov, danas već postoje pružatelji usluga takozvanog ‘zelenog web hostinga’ koji koriste održive izvore energije.
Netflix, primjerice, priznaje kako bi volio da sva struja koju koriste dolazi iz obnovljivih izvora energije, ali to ne čine jer tržište nije dovoljno razvijeno, pa zato financiraju proizvodnju obnovljive energije od sunca i vjetra. Sve su to opcije koje se mogu dugoročno planirati, ali i najmanji korak je bitan pa uvijek možete pokušati pronaći za vas izvedivo rješenje koje možete primijeniti već na idućoj kampanji, a koje će ujedno biti održivo za vaše poslovanje.
INSPIRIRAJTE I EDUCIRAJTE
Povjerenje i kredibilitet stječe se i prenošenjem znanja. Vlastitom komunikacijom brendovi mogu educirati potrošače i osnaživati ih u donošenju informiranih izbora u skladu s njihovim vrijednostima. Svi marketinški kanali, od pakiranja do načina na koji komunicira korisnička služba, igraju ključnu ulogu u pružanju ovih informacija. Isto tako, održivijim ponašanjem i pravilnom komunikacijom brendovi motiviraju i svoju konkurenciju da bude bolja. Patagonija, primjerice, izdaje vlastite publikacije poput knjige o opasnostima ribolova lososa s mrežama.
Brendovi mogu privući pažnju, inspirirati i angažirati ljude i tako što će ispričati priču o konkretnom pozitivnom učinku kojeg njihova nastojanja vezana uz održivost imaju na zajednicu. Dobro ispričane priče imaju snažan utjecaj na prenošenje poruka. Osim klasičnih oglasa, brendovi trebaju koristiti potencijale vlastitih kanala poput web stranica, blogova, društvenih mreža, kao i profesionalnih medija, čiji novinari uvijek traže pozitivne priče. Važno je samo da su sadržaji prilagođeni svakom kanalu i publici koja taj kanal prati.
Održivost nije tek stavka na ‘to do’ listi
Jednom kada imate strategiju, znate ciljeve, napravili ste prve najjednostavnije promjene u suradnji sa svim ključnim dionicima i uspješno ste to komunicirali – ne možete zadovoljno staviti kvačicu na ‘to do’ listi kraj točke održivost. Održivost nije jedan od projekata, već trajna i kontinuirana predanost, korak po korak, svaki dan.
