Bez obzira na slabo poznavanje pojma, većina građana ima pozitivan stav prema ESG politikama iako smatraju da većinom zaostaju po pitanju njihovog provođenja, a u Hrvatskoj se dodatno ESG aktivnosti većinom smatraju trendom, a ne ozbiljnim politikama koje se zaista i provode
Piše: Irena Starman Frančić, Senior Project Manager, Hendal
Agencija Hendal, kao članica međunarodne organizacije nezavisnih istraživačkih agencija Global market research, sudjelovala je kroz srpanj i kolovoz u velikom globalnom istraživanju na temu stavova potrošača o ESG pitanjima.
Ciljevi istraživanja bili su ispitati općenito poznavanje ESG-a; odobravanje potrošača postavljenih ESG ciljeva za tvrtke; interes za dobivanje informacija o ESG-u za proizvode/usluge; stavove prema ‘Greenwashingu’ / ‘Social washingu’ / ‘Offsetingu’; utjecaj poslovanja poduzeća na kvalitetu života; utjecaj ESG orijentacije na namjeru kupnje proizvoda / usluga; prihvatljivu premium cijenu za proizvode usklađene s ESG-om; stavove o informiranju o ESG aktivnostima te učinak usklađenosti s ESG na korporativni imidž.
Studija je provedena u 17 zemalja, na nacionalno reprezentativnom uzorku ispitanika (prema dobi, spolu, regiji i veličini naselja), metodom online ankete. Ukupni uzorak je 9627 ispitanika, pri čemu je u Hrvatskoj ostvarena 501 anketa.
POJAM ESG POZNAJE 5% HRVATA
Po pitanju prihvaćanja praksi održivosti, rezultati ove globalne studije pokazuju kako su prakse održivosti najprihvaćenije i najzastupljenije u Aziji i Južnoj Americi. Po pitanju važnosti određenih aktivnosti (prikazano na Slici 1.), odvajanje otpada je među najvažnijima.
U Hrvatskoj 86% građana smatra važnim smanjenje otpada hrane, a 81% smatra važnim recikliranje otpada. Čuvanje osobnih podataka potrošača te poštovanje potrošača također su hrvatskim građanima vrlo važni (82%). Među hrvatskim građanima tri najčešće svakodnevne navike održivosti kojih se građani drže su gašenje svjetla prilikom izlaska iz prostorije (88%), držanje financija pod kontrolom (75%) te odvajanje otpada (76%). Po pitanju navika odvajanja otpada, građani Hrvatske su ispred prosjeka Europe (68%).
Globalno, poznavanje pojma ESG-a nije na visokoj razini, no u Hrvatskoj je među nižima: svega 5% građana navodi kako je upoznato s tim pojmom. Bez obzira na nepoznavanje, većina građana ima pozitivan stav prema ESG politikama iako smatraju kako većinom zaostaju po pitanju njihovog provođenja, a u Hrvatskoj se dodatno ESG aktivnosti većinom smatraju trendom, a ne ozbiljnim politikama koje se zaista i provode.
Od postojeća tri stupa ESG politika, građani Hrvatske prednost daju okolišnim čimbenicima (ipak manje od europskog prosjeka) dok svaki treći građanin pridaje važnost socijalnim čimbenicima. Rezultati za Hrvatsku pokazuju kako je svega 5% građana upoznato s pojmom ESG-a što je značajno manje u odnosu na prosjek Europe od 14%.
Tu smo među nižim rezultatima dok je, globalno, najmanje poznavanje ESG pojma zabilježeno u Turskoj, 1%. Na globalnom nivou, najveće je poznavanje pojma u Brazilu (38%) dok je rekorder po poznavanju ESG-a Kina u kojoj svaki drugi građanin zna što je ESG (51%). Općenito, i na razini Hrvatske i globalno većina građana ima pozitivan stav prema kompanijama koje pridaju važnost ESG politikama.
TVRTKE ZAOSTAJU PO PITANJU ESG-A
Općeniti je dojam kako tvrtke zaostaju po pitanju ESG-a, a to je najuočljivije u Brazilu. U Europi građani većinom smatraju kako tvrtke tek uče o ESG-u (64%). U rezultatima za Hrvatsku uočava se percepcija kako je ESG samo dio trenda jer 63% građana smatra da tvrtke samo pričaju o ESG-u, a ne rade ništa po tom pitanju, dok 59% građana smatra kako je priča i djelovanje tvrtki u smjeru ESG-a stvar pomodarstva i praćenja trendova. Slaganje s potonjom izjavom značajno je veće u odnosu na prosjek Europe koji iznosi 50%. (prikazano na Slici 2.).
Od spomenuta tri stupa ESG-a (Environmental, Social and Governance), građani Hrvatske prednost daju brizi o okolišnim faktorima (48%), što je niže u odnosu na prosjek Europe (54%). U odnosu na ostatak svijeta, Europljani značajno više prednost daju socijalnim temama (čak svaki treći građanin), a i Hrvatska je dio tog trenda sa 36% građana koji naglašavaju prioritetnost socijalnih faktora u ESG politikama.
PREDNOST TVRTKAMA S INTEGRIRANIM ESG
Globalni rezultati pokazuju jasnu sklonost kupnji od tvrtki usklađenih s ESG-om naročito u Kini (89%) i Brazilu (86%). U Hrvatskoj 52% građana navodi kako su skloniji kupnji proizvoda ili usluga od tvrtki koje su usklađene s ESG politikama. Po pitanju premium cijena, Azijati će vjerojatnije tvrditi kako prihvaćaju platiti premium cijenu dok su Europljani skeptični.
U Hrvatskoj tek 14% ispitanih navodi kako bi platiti premium cijenu za proizvod ili uslugu tvrtke koja je usklađena s ESG-om. Što se tiče postotka koje su spremni platiti, gledajući na ukupnom uzorku rezultati pokazuju kako se u Europi povećanja koja su građani spremni platiti za premium proizvod (tvrtke s integriranim ESG politikama) kreću od 3,5 – 5% dok u Hrvatskoj iznose 2 – 7% (Slika 3).
Najviše smo spremni platiti za premium proizvod (tvrtke s integriranim ESG politikama) iz kategorija svježeg voća i povrća, svježeg mesa te hrane za djecu.
TRANSPARENTNOST ESG POLITIKA
Za informacije tvrtki po pitanju njihovih ESG politika zainteresirano je 58% hrvatskih građana. Vrlo je važno da pružene informacije budu objektivne, dane od strane nezavisnih stručnjaka. U Hrvatskoj građani daju prednost informacijama o recikliranju, po čemu prednjačimo i na globalnom nivou.
Vlade su procijenjene kao glavni izvori informiranja građana o ESG-u dok u Hrvatskoj bilježimo značajno veći udio građana (u odnosu na globalni prosjek) koji smatraju kako su to nevladine udruge (NGO).
Što se tiče informiranja građana o ESG politikama, globalni je interes visok dok je nešto niži u Europi (61%), a u Hrvatskoj još i manji udio građana navodi kako su zainteresirani za informacije vezane uz ESG politike koje tvrtke provode (58%). U Hrvatskoj tek 47% građana smatra kako je važno da su ESG informacije transparente i po tom rezultatu smo među državama s najnižim rezultatom, zajedno s Mađarskom gdje isto smatra 41% građana.
Iako 58% građana u Hrvatskoj navodi kako su zainteresirani za ESG informacije tvrtki, njih 66% navodi kako bi bili zainteresirani i za čitanje takvih informacija, prvenstveno iz izvještaja nezavisnih stručnjaka (49%) te na web stranicama kompanije (42%). Po pitanju izvještaja eksperata odudaramo od prosjeka Europe koji iznosi svega 39% i najniži je na razini svih uključenih kontinenata. Na pitanje što bi od informacija voljeli dobiti, glavna vrsta je izvještaj ili podaci nezavisnog stručnjaka / treće strane, i to u Hrvatskoj navodi čak 55% građana, što je iznad prosjeka Europe te jedan od najviših rezultata globalno.
Navedeni rezultati ukazuju na određeni stupanj nepovjerenja hrvatskih građana prema provedbi i nadziranju ESG aktivnosti kompanija. Većina ispitanika, osobito Brazilaca i Azijata, željeli bi biti informirani putem etikete na pakiranju proizvoda. Isto je i u Hrvatskoj gdje bi navedene informacije 68% građana voljelo pročitati na samom pakiranju. Po pitanju točnog sadržaja informacija, globalno se izdvaja informacija o recikliranju (u Hrvatskoj čak 71% što je globalno jedan od najviših rezultata).
INFORMIRANJE I EDUCIRANJE GRAĐANA
Na pitanje tko bi trebao informirati potrošače o okolišnim i društvenim temama vezanim za ESG, globalno se najviše smatra kako su to Vlade država (U Hrvatskoj to smatra 39% ispitanika). Nevladine udruge (NGO) bilježe najveći rezultat u Hrvatskoj gdje čak 28% građana smatra kako su one ključne za informiranje građana o temama ESG-a. Petina ispitanika upoznata je s pojmovima Greenwashing, Offsetting i Social washing (i u Hrvatskoj i globalno) te je malo vjerojatno da bi kupovali proizvode / usluge tvrtki uključenih u spomenute aktivnosti (četvrtini hrvatskih građana to nije niti važno).
U sklopu ESG politika, ispitali smo i poznavanje pojmova Greenwashing, Offsetting i Social washing. Globalno, svega petina ispitanika upoznata je barem s jednim navedenim pojmom, a nešto je veće poznavanje pojmova u Sjevernoj Americi. U Hrvatskoj rezultati pokazuju globalne trendove: 20 – 22% ispitanika poznaje termine Greenwashing i Social washing dok svega 13% zna za Offsetting.
Nakon objašnjenja navedenih pojmova, ispitanici su procjenjivali vjerojatnost kupnje proizvoda ili usluga od tvrtki koje su uključene u navedene radnje: 55 – 59% hrvatskih građana navodi kako je malo vjerojatno da bi kupovali takve proizvode ili usluge dok ih oko četvrtina navodi kako im to nije važno.
U odnosu na globalne rezultate, u Hrvatskoj građani manju važnost pridaju ESG tvrtkama kao preferiranom poslodavcu. U pogledu zapošljavanja, građani su upitani i koliko im je važno da njihov sadašnji ili budući poslodavac osvještava ESG principe. Za 42% hrvatskih građana to je važno ili vrlo važno. Taj rezultat za Hrvatsku je među nižima dok je najniža važnost ESG-a kao karakteristike poslodavca zabilježena u Njemačkoj (40%). Europski prosjek je 55%.
ZAKLJUČCI ISTRAŽIVANJA
• Globalno poznavanje ESG-a je ograničeno, međutim u praksi građani slijede prakse održivosti, prvenstveno recikliranje, kontroliranje osobnih financija te smanjenje potrošnje energije. Hrvatska bilježi iste trendove uz značajno veću pojavnost praksi odvajanja otpada i recikliranja.
• Po pitanju važnosti stupova ESG-a, okoliš predstavlja najvažniji stup u svim zemljama.
• Globalno postoji veliko odobravanje i pozitivni stav prema tvrtkama koje obraćaju pozornost na ESG, iako se smatra da u provedbi tih politika zaostaju, a u Hrvatskoj je dodatno naglašena percepcija da je ESG samo trend. Također, uočena je jasna sklonost kupnji proizvoda / usluga od tvrtki usklađenih s ESG-om, iako postoji nevoljkost plaćanju premium cijene. U Hrvatskoj (ali i globalno) je spremnost za višu cijenu najviše iskazana za kategorije svježeg voća i povrća, svježeg mesa i dječje hrane.
• Iako se smatra da je ESG trend i da tvrtke zaostaju na tom području, ipak postoji interes za informiranje o ESG-u, uglavnom putem web stranica poduzeća, po mogućnosti revidiranih od strane treće strane. Informacije o mogućnosti recikliranja glavni su zahtjev.
