AI će promijeniti ključne elemente svih prodajnih kanala sa svojim utjecajem na logistiku, dostavu, nove kombinacije interakcija s potrošačima unutar online i klasične trgovine te mogućnosti koje još u velikoj mjeri testiramo i istražujemo
Piše: Lovro Verhovšek, Senior Manager – Retail and Consumer Goods Expert, Deloitte
Izazovnim vremenima u kojima živimo posljednjih godina ne nazire se kraj i ona sve više definiraju naše novo normalno, kako popularno nazivamo razdoblje nakon pojave epidemije Covid-19 početkom 2020. Ključni makro momenti u takozvanom novom normalnom su globalne klimatske promjene, inflacija i ekonomski izazovi te ratni sukobi i tenzije koje se iz Ukrajine sve više preslikavaju na tradicionalno nestabilne regije. Globalne klimatske promjene dolaze brzo i s povećanom frekvencijom izvanrednih vremenskih nepogoda uvelike utječu na pojedine regije i države diljem svijeta.
Ključni elementi klimatskih promjena povezani su s globalnim zagrijavanjem, gubitkom bioraznolikosti, povećanjem zagađenja, energetskom krizom, ogromnim troškom potrebne dekarbonizacije, izazovima s promjenama u načinu ponašanja potrošača i poduzeća.
Sve to na kraju rezultira povećanim porezima, zabranama i propisima vezanima na dogovorene mjere, koje se uglavnom klasificiraju unutar CSR (Corporate Social responsibility), ESG (Environmental, Social, Governance investing) i DEI (Diversity, Equity, Inclusion) – skraćenica koje donose veliki broj novih zahtjeva u proizvodnji i prodaji proizvoda i usluga, osobito za poduzeća unutar EU i Zapadne Europe.
Inflacija i ekonomski izazovi smanjuju uvjete poslovanja zadnjih 10 godina, kada su stabilne cijene i niska inflacija donosile stabilnost u poslovna okruženja. Rast vrijednosti dolara, cijena nekretnina, proizvoda i usluga u zapadnom svijetu bitno utječe na pozicije kupaca i njihovu kupovnu moć. Dodatno, kućanstva i države bitno su povećali zaduženost u posljednjih nekoliko godina i bit će je potrebno sanirati u narednom razdoblju.
Bez obzira na sve te izazove, nelegalna imigracija ljudi u zapadnom svijetu raste paralelno uz krizu smisla i predanosti poslu postojećih zapadnih radnika, koji traže bolji ‘work-life balance’.
Ratni sukobi i tenzije kojima svjedočimo u posljednje vrijeme donose nam uspon ekstrema, hiperpolarizaciju na svim dimenzijama – od tradicionalno vs. moderno, religija vs. ateizam – što dovodi do međuvjerskih i etničkih napetosti. U globalno standardno nestabilnim regijama se nakon izbijanja rata u Ukrajini povećavaju sukobi i tenzije, od Izraela, Azerbajdžana, Kosova do Tajvana, Irana, Sjeverne Koreje. Djelomično se vode i ekonomski ratovi tzv. Big Tech vs. Big Gov konfrontacija (SAD / Kina).
REDEFINIRANJE SVIJETA
Svi ti izazovi donose nam potrebu za redefiniranjem svijeta u kojem živimo. Tako je, primjerice, unutar SAD posljednje razdoblje već dobilo naziv ‘The great resignation’ jer neviđena masa ljudi u posljednjih nekoliko godina pokušava redefinirati svoj pristup prema poslu, radu i životu. Također, u našoj regiji posljednjih je godina teško naći zaposlenike za rad unutar ugostiteljstva ili transporta, koji bi bili spremni raditi unutar relativno slabijih radnih uvjeta.
DVA UZORKA PONAŠANJA POTROŠAČA
Kao odgovor na sve te izazove od strane potrošača vidimo dva primarna uzorka ponašanja. S jedne strane vraćanje prema osnovama, a s druge bijeg od stvarnosti i traženje instant sreće. Tako se potrošači vraćaju prirodi i wellnessu, ali i bježe od stvarnosti pomoću zabave, droga, alkohola… Neki se fokusiraju na mentalno zdravlje, meditaciju i jogu dok se drugi bave traženjem dopamina i instant sreće.
S jedne strane traži se osobna ravnoteža i mir dok se s druge upada u video igre, virtualnu ovisnost o društvenim mrežama u kojima se traži instant zadovoljstvo. S jedne strane se traže održiva i lokalna trgovina i proizvodi dok se s druge strane ulazi u ‘quick commerce’, ‘fast fashion’ i masovnu potrošnju.
NAGLAŠENA HIPERPOLARIZACIJA
Da bi izazov bio još veći, dolazi do hiperpolarizacije razumijevanja svijeta u kojem živimo praktično na svim dimenzijama koje možemo zamisliti. Od pristupa prema transportu, religiji, razumijevanju svijeta, pristupu prema prehrani, razumijevanju prednosti i slabosti pojedinih životnih sredina… S povećanom radikalizacijom i konfrontacijom odmičemo se od pristupa da možemo živjeti skupa i tražiti zajedničke elemente našeg pogleda na svijet i neki osnovni konsenzus oko kojeg smo navikli dijeliti pogled na svijet.
PRILIKA ZA PROMJENE I INOVACIJE
Ali kao i uvijek u globalnim prekretnicama, ovakva vremena zajedno s kaosom donose i neviđene prilike i šanse za promjene i inovacije. Pogledamo li globalne start-upove koji su donijeli nova rješenja u transportu, trgovini i zabavi te mnogim drugim industrijama i proširili svoje poslovne modele globalno u posljednjem desetljeću, s neviđenom dinamikom otvara se gomila novih prilika i šansi i za naša regionalna poduzeća. Od Ubera koji je revolucionirao taxi prijevoze globalno, Amazona koji je postavio globalni standard e-trgovine, Spotifyja i Netflixa koji su osmislili nove mogućnosti provođenja slobodnog vremena, start-upovi definiraju proizvode i usluge koje koristimo danas više nego ikad.
MARKTING VS ISTRAŽIVANJE & RAZVOJ
S napravljenom usporedbom potrošnje za marketing, istraživanje i razvoj u postotku globalnih prihoda ključnih globalnih lidera u FMCG sektoru i trgovini, možemo primijetiti bitnu razliku između udjela potrošenog za pojedini segment. S jedne strane klasični globalni brend lideri od Nestlea, P&G-ja, Unilevera, Coca-Cole i Pepsica troše od 8 – 40% na marketing troškove, dok za istraživanje i razvoj potroše 1 – 4% svojih prihoda. S druge strane, Amazon je u 2020./21. trošio 7% na marketing uz 11% prihoda potrošenih na istraživanje i razvoj. Uz tu ogromnu razliku u percepciji važnosti istraživanja i razvoja za brenda, Amazon je sa svojih 7% prihoda potrošenih na marketing najveći oglašavač globalno.
AI MIJENJA TRGOVINU
Utjecaj svih navedenih faktora na daljnji razvoj i potencijal trgovine i e-trgovine, uključujući potencijal dolazeće AI tehnologije, ima dalekosežan utjecaj na trgovinu. Pogledamo li klasičnu trgovinu, ne možemo jednostavno tvrditi da bi ona u neko dogledno vrijeme mogla postati nerelevantna. U svijetu već vidimo pristup prema ‘Retailtainmentu’, iskorištavanju dopamina i u fizičkim dućanima. Dodatno dolazi do segmentacije digital alata u dućanima s fokusom na ‘less is more’ i fokusom digitalizacije na alate važne za ‘Consumer journey’ potrošača.
Sve više i u regiji vidimo pomak prema autonomnim dućanima. Na kraju i održiva trgovina, barem u zapadnom svijetu, polako dobiva svoj prostor i udio realizacije na tržištima. E-trgovina i dalje u najvećoj mjeri ostaje fokusirana na nekoliko država (SAD, Kinu, Veliku Britaniju, Njemačku) gdje u mnogim kategorijama predstavlja vodeći prodajni kanal. Razvoj tog segmenta i dalje guraju tehnološke inovacije (uvjeti plaćanja, plaćanje na rate…) na svim segmentima korisničkog putovanja.
Sa strane marketinga, najveći fokus je na videu i društvenim mrežama koje donose najvažniji dio komunikacije s potrošačima. Cijeli paket donosi nam tzv. lazy economy, gdje potrošači mogu obaviti većinu svojih potreba iz vlastite dnevne sobe.
I na kraju, AI će promijeniti ključne elemente svih prodajnih kanala sa svojim utjecajem na logistiku, dostavu, nove kombinacije interakcija s potrošačima unutar online i klasične trgovine i mogućnosti koje još u velikoj mjeri testiramo i istražujemo.
Savjet za kraj: sudeći prema postojećim iskustvima i podacima, rješenje najvjerojatnije postoji u vašim R&D odjelima. Pretražite sve postojeće opcije, pažljivo testirajte i proširite dobra rješenja!
