Danas se koristi mnoštvo oznaka (tip I, II, III) kojima kompanije žele potvrditi svoju predanost zaštiti okoliša i zdravlju potrošača. Koliko su potrošači orijentirani prema takvim inicijativama kompanija čije proizvode i usluge koriste, provjeravaju li ekološke karakteristike pakiranja i znaju li, na kraju, njihovo značenje?
Piše: Gordana Vujević Hećimović, Improve Research & Analytics
Ekološko ponašanje kompanija u Hrvatskoj postaje sve važniji aspekt poslovanja, s obzirom na rastući fokus na održivi razvoj i očuvanje okoliša. Ljudi su sve više zabrinuti za okoliš i sve je više onih koji počinju davati prednost ekološkim proizvodima kod odluke o kupovini. I same kompanije okreću se ekološkom i održivom poslovanju.
Jedan od najvidljivijih trendova je prelazak na ekološki prihvatljivu ambalažu koja se i označava različitim ekološkim oznakama (certifikatima) s ciljem potvrđivanja svoje usmjerenosti zaštiti okoliša, a s kojima i komuniciraju sa svojim kupcima / potrošačima. Da bi ovi certifikati prenijeli određenu poruku potrošačima, oni ih moraju najprije zapaziti, a zatim i znati njihovo značenje.
EFIKASNO KOMUNICIRANJE KOMPANIJA
Danas se koristi mnoštvo oznaka (tip I, II, III) kojima kompanije žele potvrditi svoju predanost zaštiti okoliša i zdravlju potrošača. Koliko su potrošači orijentirani prema takvim inicijativama kompanija čije proizvode i usluge koriste, provjeravaju li ekološke karakteristike pakiranja i znaju li, na kraju, njihovo značenje? Kako bismo saznali radi li se o efikasnom načinu komuniciranju kompanija, proveli smo istraživanje na nacionalno reprezentativnom uzorku odraslih građana.
Svaki drugi građanin (51%) zamijetio je u posljednjih godinu dana neke informacije o tome na koje načine neka kompanija ili proizvođač u Hrvatskoj vodi računa o zaštiti okoliša. Mladi do 24 godina starosti puno više pridaju pozornosti ovim informacijama (68%).
A kojim se kanalima dolazi do tih informacija? Češće putem informacija i oznaka koje se stavljaju na samu ambalažu ili putem medija i novinskih članaka, odnosno objavama na društvenim mrežama. Znatno je rjeđe samoinicijativno informiranje posjećivanjem web stranica kompanije čije proizvode kupujemo ili putem e-maila / newslettera kojima same kompanije žele informirati svoje potrošače.
PRILAGOĐAVANJE CILJANOJ POPULACIJI
Način komunikacije treba prilagoditi preferencijama onih kojima je ta komunikacija upućena. Svakim kanalom dolazimo do nešto drugačije ciljane populacije. Na primjer, informiranje putem društvenih mreža treba prilagoditi i s obzirom na dob: dok mlađi češće preferiraju Instagram i TikTok, starijima bi više odgovaralo informiranje o ekološkim akcijama kompanija putem Facebooka i YouTube kanala.
Međutim, to ne znači da i prema ostalim dobnim skupinama ne treba komunicirati putem pojedinih društvenih mreža. Čak 56% mladih do 34 godine htjelo bi takve informacije dobivati putem Facebooka, a 24% starijih od 55 godina putem TikToka. Ne radi se samo o kanalu komunikacije, već i sadržaj i način prezentiranja tog sadržaja treba biti prilagođen pojedinoj ciljnoj skupini. Svaki treći građanin htio bi da se informacije o ekološkim aktivnostima nalaze na samoj ambalaži proizvoda.
Često nas zanima i je li sama ambalaža ekološka pa nas tako 41% barem ponekad provjerava informacije ili oznake o vrsti ambalaže i mogućnosti njezinog recikliranja, a 21% izjavljuje da je spremno za prehrambene ili kozmetičke proizvode u ekološki prihvatljivim ambalažama platiti više.
PREPOZNATLJIVOST OZNAKA
Na primjeru nekoliko često korištenih oznaka na ambalažama proizvoda provjerili smo koliko se one zamjećuju i zna li se što doista znače, a ne samo što mislimo da znače. Rezultati su prikazani na Slici 4. Od četiri prikazane oznake, najčešće se na plastičnim ambalažama hrane, pića i kozmetičkih proizvoda zamjećuju oznake ‘The Tidyman’ i Mobiusova petlja.
Čak 96% građana vidjelo je te oznake, ali je udio onih koji znaju pravo značenje znatno manji. Oba znaka trebala bi potaknuti potrošače na recikliranje, odnosno na pravilno odvajanje otpada i njihovu ponovnu preradu. Označavanje ima i funkciju informiranja ljudi o sastavu, odnosno vrsti plastike koja se koristi za ambalažu.
Nekad se koriste slova (slovne skraćenice kemijskog spoja od kojeg je napravljena ambalaža) i brojevi, a nekad samo brojevi, što govori da se radi o kombinaciji materijala. Ove oznake dobro je poznavati ne samo radi očuvanja okoliša, nego i vlastitog zdravlja.
Rezultati našeg istraživanja pokazuju da je poznavanje vrlo nisko (29% ispitanika navodi točno značenje), a odgovornost bi trebale preuzeti i same kompanije. Potrošačima sasvim sigurno nije u cilju koristiti proizvode s brojevima 3(PVC ili 3V), 6(PS) i 7(PC ili OTHER) koje bi trebalo izbjegavati zbog toksičnih supstanci. I na kraju, oznakama na ambalaži može se informirati potrošača o ponašanju, odnosno financijskom doprinosu proizvođača ili dobavljača za recikliranje samog proizvoda. Samo 12% ispitanika zna točno značenje te oznake.
ZAKLJUČAK
Bez obzira o kojem se cilju označavanja radi (poticanje na očuvanje okoliša, vlastitog zdravlja ili odgovornosti kompanija), komunikacija je efikasna jedino ako se pravilno razumije. Strategije komuniciranja kojima kompanije skrivaju ciljeve i mjere koje poduzimaju kako bi se prikazali održivijima nego što jesu (greenwashing) kao i strategije nekomuniciranja i neotkrivanja svojih ciljeva po pitanju održivosti (greenhushing) neodržive su prakse kojima se kompanije izlažu reputacijskom riziku i gubitku udjela na tržištu.
Istraživanje je provedeno u rujnu, 2024. godine na nacionalno reprezentativnom uzorku online populacije (16+) metodom online ankete (CAWI). Veličina uzorka je 515.
Održivo poslovanje nije trend, nego nužnost
Sve više kompanija prepoznaje važnost integriranja održivih praksi, ne samo zbog regulativa i tržišnih pritisaka, već i zbog dugoročnih koristi za njihov poslovni uspjeh i reputaciju, ako žele ostati konkurentne, ostvariti rast i stvoriti pozitivan utjecaj na društvo i okoliš
Sve veća globalna svijest o klimatskim promjenama, društveni izazovi i promjene potrošačkih navika samo su neki od razloga zbog kojih je za kompanije diljem svijeta neophodno održivo poslovanje. Održivost više nije samo izbor, već nužnost za dugoročni uspjeh kompanija koje se suočavaju s mnogobrojnim izazovima.
RASTUĆI PRITISAK REGULATIVA I VLADA
Vlade diljem svijeta uvode sve strože propise i zakone koji potiču ili zahtijevaju održivo poslovanje pa su kompanije obvezne prilagoditi svoje poslovne modele. EU Zeleni plan (European Green Deal) postavlja ambiciozne ciljeve smanjenja emisija CO2 i poticanja kružnog gospodarstva, što direktno utječe na poslovaOdrživi razvoj TEMA BROJA nje kompanija u Europi, uključujući i Hrvatsku. Ugljična neutralnost postaje obveza za mnoge sektore, s planovima da se smanje emisije stakleničkih plinova do 2050. godine, čime su kompanije prisiljene ulagati u zelene tehnologije i održive prakse.
PROMJENA POTROŠAČKIH OČEKIVANJA
Potrošači su sve svjesniji pitanja održivosti te zahtijevaju proizvode i usluge koji imaju manji utjecaj na okoliš i društvo. Ekološki osviješteni kupci sve više biraju brendove koji promiču održive prakse, koriste ekološki prihvatljive materijale i imaju transparentnu politiku odgovornosti. Generacija Z i milenijalci, koji čine velik dio tržišta, preferiraju kompanije koje se zalažu za okoliš, društvenu pravdu i etično poslovanje. Prema istraživanjima, čak 73% potrošača iz ove skupine radije kupuje od održivih brendova.
KONKURENTSKA PREDNOST
Kompanije koje integriraju održive prakse u svoje poslovanje imaju priliku diferencirati se na tržištu i stvoriti dugoročne prednosti. Inovacije i zeleni proizvodi omogućuju kompanijama da se pozicioniraju kao lideri u industriji, privuku nove potrošače i povećaju lojalnost postojećih. Uštede troškova putem energetske učinkovitosti, smanjenja otpada i optimizacije resursa mogu značajno poboljšati financijske rezultate kompanija.
DUGOROČNA FINANCIJSKA ODRŽIVOST
Održivo poslovanje također osigurava dugoročnu financijsku stabilnost. Investitori sve više traže održiva ulaganja. ESG (Environmental, Social and Governance) faktori postaju sve važniji za financijska tržišta, a kompanije koje posluju održivo imaju veći pristup kapitalu jer privlače investitore koji su fokusirani na zelena ulaganja. Održive kompanije smanjuju rizik od financijskih kazni, pravnih problema i reputacijskih šteta koje mogu proizaći iz neodrživog poslovanja.
ODRŽIVI LANCI OPSKRBE
S obzirom na globalizaciju, kompanije su suočene s izazovima unutar svojih opsrbnih lanaca. Održivo poslovanje pomaže kompanijama da smanje rizike povezane s prekidima u opskrbi i ovisnošću o neodrživim resursima te je neophodno da posluju s dobavljačima koji prakticiraju odgovorne ekološke i socijalne standarde.
PRILAGODBA KLIMATSKIM PROMJENAMA
Klimatske promjene predstavljaju jedan od najvećih izazova s kojima se kompanije trenutno suočavaju. Održivo poslovanje omogućuje otpornost na klimatske rizike jer kompanije koje prilagođavaju svoje poslovanje klimatskim promjenama mogu se bolje nositi s izazovima poput ekstremnih vremenskih uvjeta, nestašice resursa i povećanja troškova energije. Također, održivo poslovanje omogućuje smanjenje emisija kroz optimizaciju poslovanja, prelazak na čiste tehnologije i inovacije koje smanjuju ugljični otisak.
DRUŠTVENA ODGOVORNOST I REPUTACIJA
Održivo poslovanje igra ključnu ulogu u izgradnji povjerenja potrošača i zajednice. Kompanije koje ulažu u društveno odgovorno poslovanje poboljšavaju svoj imidž i reputaciju kod kupaca, medija i dionika te privlače najbolje talente jer mnogi radnici žele raditi za kompanije koje se zalažu za održivost i etičke standarde. Održivo poslovanje kompanije odnosi se na prakse koje omogućuju dugoročni rast i uspjeh poduzeća, uz minimalan negativan utjecaj na okoliš, društvo i ekonomiju. To podrazumijeva odgovorno upravljanje resursima, ulaganje u ljudske kapacitete te brigu o lokalnoj i globalnoj zajednici. Nekoliko je ključnih područja kroz koja se može očitovati održivo poslovanje:
1. EKOLOŠKA ODRŽIVOST
Održive kompanije teže smanjiti svoj utjecaj na okoliš kroz:
Smanjenje emisija stakleničkih plinova: Primjena tehnologija koje smanjuju emisije ugljičnog dioksida, poput korištenja obnovljivih izvora energije, smanjenje potrošnje energije ili prelazak na vozila s niskim emisijama.
Učinkovito korištenje resursa: Optimizacija potrošnje vode, energije i sirovina te smanjenje otpada kroz recikliranje, ponovno korištenje ili bolje planiranje proizvodnje.
Održive dobavne lance: Suradnja s dobavljačima koji koriste održive prakse u proizvodnji i distribuciji, što uključuje certificirane i ekološki prihvatljive materijale. Korištenje obnovljivih izvora energije: Prelazak na solarnu, vjetroelektričnu ili geotermalnu energiju za pogon proizvodnih i uredskih kapaciteta.
2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST
Održivo poslovanje podrazumijeva i doprinos dobrobiti zaposlenika, zajednice i društva u cjelini:
Prava radnika: Poštivanje radnih prava, osiguravanje sigurnih i zdravih uvjeta za rad, poštena plaća te promicanje raznolikosti i inkluzije u radnoj sredini.
Podrška lokalnim zajednicama: Ulaganje u projekte koji pridonose razvoju lokalne zajednice, poput obrazovnih programa, zdravstvene skrbi i infrastrukture.
Filantropija i društveni angažman: Donacije, volontiranje i sudjelovanje u društveno korisnim projektima također su važan aspekt društvene odgovornosti kompanija.
3. EKONOMSKA ODRŽIVOST
Inovacije: Kompanije koje su održive ulažu u inovacije, istraživanje i razvoj kako bi stvorile proizvode i usluge koji su prilagođeni budućim potrebama tržišta i društva.
Održivo financijsko poslovanje: Odgovorno upravljanje financijama s ciljem smanjenja dugova, osiguravanje stabilnih prihoda i postizanje dugoročne profitabilnosti, uz ulaganje u održive projekte.
Održivi proizvodni ciklus: Kompanije razvijaju proizvode s dužim vijekom trajanja, smanjenim ekološkim otiskom i ulogom u kružnom gospodarstvu (npr. proizvodi koji se mogu reciklirati ili koristiti više puta).
4. KRUŽNA EKONOMIJA
Uvođenje modela kružne ekonomije ključno je za održivo poslovanje što znači da kompanije osmišljavaju proizvode koji se mogu reciklirati, popravljati i ponovno koristiti. Cilj je smanjenje otpada i maksimalno iskorištavanje resursa:
Recikliranje: Kompanije integriraju reciklirane materijale u svoje proizvode ili procese proizvodnje.
Produžavanje vijeka proizvoda: Dizajn proizvoda koji traju duže i koji su jednostavniji za popravak ili nadogradnju.
Održivo pakiranje: Korištenje ekološki prihvatljivih materijala za pakiranje kao što su biorazgradivi materijali ili reciklirani materijali.
5. TRANSPARENTNOST I ODGOVORNOST
Izvještavanje o održivosti: Mnoge kompanije objavljuju godišnja izvješća o održivosti koja prikazuju njihove napore u smanjenju utjecaja na okoliš, društvenu odgovornost i ekonomski učinak.
Odgovorno upravljanje: Kroz etičke standarde, kompanije usvajaju praksu odgovornog poslovanja i transparentnosti u odnosu s dionicima.
6. ODRŽIVI PROIZVODI I USLUGE
Kompanije koje teže održivosti često redizajniraju svoje proizvode i usluge kako bi bili ekološki prihvatljiviji:
Eko-dizajn: Dizajn proizvoda s manjim utjecajem na okoliš, uključujući smanjenje potrošnje energije tijekom proizvodnje, korištenje obnovljivih materijala i smanjenje emisija tijekom transporta.
Zeleni certifikati: Kompanije koriste certifikate poput FSC (Forest Stewardship Council), Energy Star, ili ISO 14001 kako bi dokazale da su njihovi proizvodi i poslovanje u skladu s ekološkim standardima.
