S rekordnim cijenama oglasnog prostora i globalnom pažnjom publike, Super Bowl reklame su više od oglasa – one su kulturni fenomen i strateška investicija
Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG
Super Bowl je veliko finale NFL-a u kojem se pobjednici konferencija natječu za prestižni Vince Lombardi trofej. Održava se u kontinuitetu od 1966. godine, od 2022. druge nedjelje u veljači, i najgledaniji je sportski događaj na svijetu. U nedjelju, 9. veljače 2025., gotovo 130 milijuna ljudi sjelo je pred ekrane kako bi pratili 59. izdanje Super Bowla – najveću feštu zabave i sporta na svijetu (Izvor: Nielsen).
Kažem zabave, jer iako je riječ o sportskom događaju, čak jedna četvrtina gledatelja prijenos ne prati zbog rezultata, nego zbog reklama. I to je ono što nama u marketingu ovaj događaja čini tako zanimljivim. Naime, oglašavanje tijekom Super Bowla (ali i oko njega), svaku godinu je sve zanimljivije sve širem krugu oglašivača. Paralelno s interesom za raspoloživih 50 minuta oglasnog prostora, tijekom godina je rasla i cijena (2017. – $4,5 mil., 2021. – $6,5 mil. Izvor: Kantar.). Ove godine, 30 sekundi oglasnog prostora košta 7 milijuna dolara. Astronomski? Možda. No brendovi ne ulažu toliki novac bez razloga. Pogledajmo zašto brendovi ne dvoje o ovoj investiciji.
ZAŠTO BRENDOVI NE PROPUŠTAJU SUPER BOWL?
Tajna primamljivosti ove platforme za oglašavanje (jer riječ je o brižljivo izgrađenoj platformi i brendu) leži u GLEDANOSTI I RAZNOVRSNOSTI PUBLIKE. Super Bowl ima dva puta veću gledanost od drugog najgledanijeg sadržaja na TV, a okuplja najraznovrsnije gledatelje: zagrižene fanove, povremene gledatelje i one koji su ti samo zbog društva i da bi se zabavili. (Izvor: Deloitte) Zbog raznovrsnosti publike i njihovih interesa, navika i životnog stila, Super Bowl svake godine iznenadi raznovrsnošću oglašivača. U pravilu prednjače industrije poput medija i zabave, pića, automobilske industrije i sveprisutne tehnologije. Očekivano, zar ne?
JE LI OGLAŠAVANJE VRIJEDNO NOVCA?
Super Bowl je van svake sumnje spektakl, ali vrijedi li zaista uložiti više od 7 milijuna dolara za samo 30 sekundi oglašavanja? Odgovor je – da.
Super Bowl reklame nisu samo skupe – one su iznimno učinkovite. Oglašavanje tijekom ovog događaja pozitivno utječe na percepciju brenda i potiče prodaju, a podaci to i potvrđuju (Izvor: Kantar, 2024.):
• 20 x jači utjecaj na percepciju brenda u usporedbi s klasičnim oglasima
• Potiče prodaju i osigurava povrat uloženog
• ROI od $5,20 na svaki uloženi dolar (za neke brendove i dvoznamenkast)
TAJNA USPJEŠNIH REKLAMA
Postoji li formula za uspješnu Super Bowl reklamu? Da, i nije nikakva novost ni tajna. Amerikanci vole statistike, a podaci jasno pokazuju što čini dobar Super Bowl oglas: prije svega apelirati na široku publiku. Vodeći računa da smo u nečemu drugačiji i različiti od konkurencije. Po mogućnosti provocirati i poticati ljude na razmišljanje i diskusiju o aktualnom i bitnom, a sam spot iskoristiti kao zamašnjak velike integrirane kampanje na drugim kanalima.
Zadnjih godina oglašivači se oslanjaju se na dvije ključne strategije: POZNATE OSOBE I EMOCIJE. Što poznatije lice, to bolje, a holivudske zvijezde i globalni influenceri su ti koji osiguravaju globalnu vidljivost i prepoznatljivost. Uglavnom je riječ o holivudskim zvijezdama i celebrityijima, za koje vrijedi samo jedno pravilo: što poznatiji široj publici – to bolje. Dva najčešća emocionalna okidača koja osvajaju publiku i ostavljaju dugotrajan dojam te apsolutno prevladavaju su HUMOR I NOSTALGIJA. Super Bowl reklame su više od oglasa – one su kulturni fenomen koji ostavlja trag puno duže od 30 sekundi emitiranja.
POZNATE OSOBE DA, ALI…
Korištenje celebrityja u Super Bowl reklamama raste – 2023. čak dvije trećine oglasa imalo je barem jedno poznato lice, što je skok od gotovo 20% u samo dvije godine. Zašto brendovi vole celebrityje? Jednostavno – oni čine reklame pamtljivijima i poboljšavaju ROI. Podaci to potvrđuju: $5,30 povrata na svaki uloženi dolar, u usporedbi s $5,10 u klasičnim kampanjama (Izvor: Kantar, 2023.).
No poznate osobe nisu čarobna formula za uspjeh, a njihova upotreba ima neke svoj zakonitosti: Ne pretjerivati s brojem celebrityja – više poznatih lica ne znači nužno bolji učinak. Previše zvijezda može razvodniti poruku, smanjiti ROI, pa čak i izazvati negativne reakcije publike. Odabir celebrityija mora imati smisla – celebrity ne smije biti tu samo zbog broja pratitelja. Njegova osobnost, vrijednosti i imidž moraju biti u skladu s brendom i pričom koju pričamo. Ukratko, poznate osobe mogu biti moćan alat, ali samo ako se koriste strateški i smisleno.
NAJČEŠĆE KORIŠTENE STRATEGIJE
Prema Kantaru, oglašivači na Super Bowlu najčešće koriste tri ključne strategije za maksimalan učinak:
1. Svrha: brend s misijom
Brendovi koriste Super Bowl kako bi prenijeli društveno angažirane poruke i skrenuli pozornost na vrijednosti koje zastupaju. Najpoznatiji primjer je ikonična kampanja P&G – Like a Girl, koja je redefinirala pojam snage i osnažila žene diljem svijeta.
2. Aktualnost: povezivanje s trenutkom
Pričanje o aktualnim temama pomaže brendu da se približi publici, pokaže da razumije svijet oko sebe i time izgradi jaču emocionalnu povezanost. Budweiser je majstor ove strategije – njihova kampanja, s nezaobilaznim Claydesdale konjima. Respect obilježila je 20. godišnjicu napada na NYC, ostavljajući snažan dojam na gledatelje. Clydesdale konji, koji su okosnica ovogodišnje Budwesier Super Bowl priče, postali su tijekom, sada već skoro 40 godina, simbol koji prelazi granice brenda i događaja. Oni su jedna od najljepših priča Super Bowla koja traju.
3. Storytelling: priča koja traje
Najbolje reklame ne završavaju u tih 30 sekundi – one se grade kroz teaser kampanje, društvene mreže i više kanalnu komunikaciju. Doritos sa svojim Crash the Super Bowl nagradnim natječajem za kreativce je odličan primjer priče koja se prelijeva u sve kanale, traje i nastavlja se. I tako već godinama. Nakon inicijalnih 10 godina natječaja 2007. – 2016., brend se vratio ‘korijenima’ i ponovno organizira natječaj u kojem ovogodišnji pobjednik osvaja milijun dolara i put u New Orleans. Super Bowl oglašavanje je puno više od jednog skupog spota – najbolje kampanje nastavljaju živjeti i komunicirati s publikom dugo nakon završetka utakmice.
SPEKTAKL KOJI SE (UGLAVNOM) ISPLATI
Super Bowl nije samo sportski događaj – on je marketinška arena u kojoj se brendovi natječu za pažnju milijuna gledatelja. Iako cijena od 7 milijuna dolara za 30 sekundi zvuči astronomski, podaci pokazuju da je riječ o ulaganju sa značajnim povratom, posebno ako je kampanja dobro osmišljena. A ključ uspjeha? Razumijevanje publike, autentičnost i emocije. Za brendove koji si mogu priuštiti ulazak u elitu oglašavanja, Super Bowl ostaje nezaobilazna prilika – ne samo za povećanje prodaje, već i za osvajanje srca potrošača.
