Uslijed društveno-političkih promjena unazad tri godine mijenjaju se i navike kupnje potrošača, a agencija Hendal donosi pregled tih promjena s obzirom na segmentaciju potrošača, koji se dijele na: Odgovorne, Avanturiste, Inertne, Zvijezde i Tehnološke osviještene
Piše: Irena Starman Frančić, Senior Project Manager, Hendal
Mnogo toga utječe na to što i kako kupujemo. Hendal je stoga proveo dva vala istraživanja kako bismo pokušali doznati kako i u kojem smjeru su se te navike promijenile. Dodatno, zanimalo nas je kako su navedene promjene u kupnji izgledale i po pitanju segmenata potrošača.
Međutim, kako smo svjedoci brojnih društveno-političkih promjena koje su nas zadesile u protekle tri godine, evidentno je kako su se i potrošači promijenili.
Segmentaciju potrošača temeljenu na lifestylu, stavovima i navikama bilo je potrebno revidirati. Stoga je u proljeće 2022. provedeno opsežno društveno istraživanje na reprezentativnom uzorku od 1750 građana s ciljem da se utvrde (novi) segmenti naših potrošača ((Ožanić, M. S. Five segments of customers in Croatia: Technologically aware, Responsible, Inert,“Stars” and Adventurers. Proceedings of FEB Zagreb International Odyssey Conference on Economics and Business; Zagreb, Vol. 4, Iss. 1, (Jun 2022)).
Provedeno istraživanje pokazalo je da je naša populacija segmentirana na sljedeći način:
• Odgovorni 24,8%
• Avanturisti 20,3%
• Inertni 18,6%
• Zvijezde 18,2%
• Tehnološki osviješteni 18,1%
O ISTRAŽIVANJU
Navedeno istraživanje omogućilo nam je da analiziramo rezultate svakog sljedećeg istraživanja i na temelju segmenata (istraživanje se provodi posebnom metodom istraživanja – Segmentacijski omnibus). Upravo je na taj način analizirana percipirana promjena u kupnji građana u narednom razdoblju. Analizirana kupnja interpretirana je na temelju rezultata istraživanja na nacionalno reprezentativnom uzorku (prema regiji, dobi i spolu), online metodom, provedenom na 500 ispitanika po valu, u lipnju i kolovozu.
Prije analize promjena u kupnji, građani su procjenjivali koja društveno- politička promjena će najviše utjecati na njihove kupovne navike u sljedećem razdoblju. Ono što se izdvojilo jest inflacija za koju 71% građana smatra da će najviše utjecati na njihove kupovne navike (iako, načelno, postoji preklapanje među odgovora jer jedno utječe na drugo). Gledano prema segmentima potrošača, inflacija značajno više pogađa segment Inertnih potrošača u usporedbi s ostalim segmentima.
SMANJENJE KUPNJE SVIH KATEGORIJA
Ako govorimo o kategorijama proizvoda, ispitanici su procjenjivali kupuju li određenu kategoriju više, manje ili jednako nego prije inflacije. Generalno su i u lipnju i u kolovozu zabilježene veće učestalosti smanjenja kupnje svih kategorija, a najviše se odričemo opreme za hobije, knjiga, namještaja, malih kućanskih aparata, mobitela, opreme za automobile, odjeće i obuće te slatkiša i grickalica.
Najmanje se odričemo osnovnih potrepština (higijenskih i osnovnim prehrambenih) te goriva. Pri tome se uočava smanjenje odgovora o smanjenoj kupnji namještaja, mobitela, igračaka i opreme za djecu u kolovozu u odnosu na lipanj, iako su i ti brojevi veliki i ukazuju na manju kupnju navedenih kategorija u oba mjeseca.
Što se tiče pregleda po segmentima, možemo zaključiti kako je inflacija najmanje utjecala na kupovne navike potrošača iz segmenta Zvijezda jer se navedeni segment manje odriče večine kategorija u odnosu na ostale segmente (manje se odriču kupnje igračaka i opreme za djecu, namještaja, opreme za automobile, higijenskih potrepština, potrepština za kućne ljubimce, knjiga i ostale literature, goriva, odjeće i obuće, osnovnih prehrambenih artikala, malih kućankih aparata, opreme za hobije, kozmetike, mobitela te slatkiša i grickalica).
Najveće odricanje nekih kategorija (potrepština za kućne ljubimce, namještaja, igračaka i opreme za djecu, opreme za hobije i automobile) pokazuju Inertni i Tehnološki osvješteni potrošači.
SLOBODNO VRIJEME I ISKUSTVA
U pogledu potrošnje na iskustva i slobodno vrijeme, građani općenito najviše troše na obroke i pića u ugostiteljskim objektima te se također najviše tog trošenja i odriču. Generalno, mnogo je veće odricanje kupnje ovih kategorija u odnosu na kategorije proizvoda, a nema razlike u percepciji trošenja u lipnju i kolovozu.
I u ovom dijelu po manjem odricanju izdvajaju se segmenti Zvijezda, ali i Avanturista (koji se najmanje odriču trošenja za sportske i rekreativne aktivnosti u usporedbi s ostalim segmentima).
PREMIUM I PRIVATNE MARKE
U pogledu promjene u kupnji premium i privatnih marki, generalno se obje kategorije percipiraju kao manje kupljene nego prije, a veće je odricanje od kupnje premium marki (iako 37% korisnika navodi kako manje kupuje i privatne marke). Odricanje od premium marki manje je u kolovozu u odnosu na lipanj, iako je još uvijek iznad 50%. Od segmenata i ovdje se ističu Zvijezde, na čiju kupnju premium marki inflacija najmanje utječe u odnosu na ostale segmente.
ONLINE KUPNJA
Rezultati pokazuju kako se i kupnja na internetu općenito smanjila, bez razlika između lipnja i kolovoza (manju online kupnju navodi, u oba mjeseca, 48% građana). Zvijezde se i ovdje pokazuju kao segment na koji inflacija najmanje utječe.
ZAKLJUČAK ISTRAŽIVANJA
Ono što iz ovih rezultata možemo zaključiti jest činjenica kako je inflacija problem od najveće važnosti za potrošače u Hrvatskoj te kako ona utječe na smanjenje kupnje općenito. Potrošači smanjuju kupnju svih kategorija općenito (nekih više, a nekih manje), smanjuje se trošenje izvan kuće, smanjena je kupnja i premium, ali i privatnih marki te je došlo i do smanjenja online kupnje.
Novom metodologijom, Segmentacijskim omnibusom, ipak smo uspjeli, osim očekivanih rezultata kako je inflacija najveći problem koji smanjuje kupnju mnogih kategorija, doći do informacije da postoji segment na koji inflacija najmanje utječe i koji se, zasad, najmanje odriče potrošnje. To je segment Zvijezdi, koja time postaje centralni target proizvođača i retailera u narednom razdoblju.
