Porast cijena naveo je većinu nas da prilagodimo svoje ponašanje, kako u kupovini tako i u svakodnevnom životu. U kupovini smo odustali ili odgodili kupnju nove odjeće i obuće te ne kupujemo neke luksuzne proizvode koje smo si prethodno mogli priuštiti (novi mobitel, sat, parfem i sl.).
Pišu: Jelena Jakšić Matovina, Research Manager i Marina Zrile, Client Manager, IPSOS
Razumijevanje današnjeg potrošača je kompleksna tema koja obuhvaća više različitih dimenzija. Da bismo shvatili kako se potrošač ponaša, moramo razmisliti ne samo o njegovim kupovnim navikama koje se mijenjaju, već i o utjecaju inflacije na njegovo ponašanje, o utjecaju razvoja online kupovine i društvenoj odgovornosti koja se danas očekuje od svih strana u lancu potrošnje. Agencija Ipsos kontinuirao provodi različita istraživanja koja nam pomažu da odgovorimo na sva tekuća pitanja i bolje shvatimo današnjeg potrošača.
MIJENJAJU LI SE KUPOVNE NAVIKE GRAĐANA HRVATSKE?
Promatrajući kupovne navike naših građana kroz proteklih 10 godina možemo zaključiti da se one, očekivano, mijenjaju. Rezultati BRANDpuls istraživanja[ 2] koje provodimo na reprezentativnom uzorku građana pokazuju da opada udio građana koji o kućanstvu i namirnicama brinu samostalno (36%) ili građana koji ne brinu o kućanstvu (19%), a raste udio građana koji zajednički brinu o kućanstvu (45%). (Slika 1., Slika 2.)
Kupovne navike promatramo kroz malu kupovinu (do 35 €) i veliku kupovinu (preko 35 €). U malu kupovinu najčešće odlazimo 2-3 puta tjedno (35%) i najčešće trošimo između 11 i 20 € (46%). U veliku kupovinu odlazimo najčešće 2-3 puta mjesečno (29%) i trošimo najčešće između 56 i 75 € (24%). U oba tipa kupovine vidljiv je trend porasta kupaca koji obavljaju malu i veliku kupovinu, trend sve češćeg odlaska u malu i veliku kupovinu te trend sve veće potrošnje u obje kupovine. (Slika 3., Slika 4.)
Glavni kriteriji za odabir prodajnog mjesta za malu kupovinu nam je, logično, blizina prodajnog mjesta, no česte akcijske prodaje su nam isto važne. Što se tiče glavnih pokretača za odabir prodajnog mjesta velike kupovine, to su i dalje blizina i akcija, ali veliku ulogu ovdje ipak igraju povoljnije cijene i kvaliteta proizvoda. Kupci u Hrvatskoj imaju povjerenja u marke koje najčešće kupuju i ostaju im vjerni, ali isto tako izbjegavaju kupovati proizvode koji im ne trebaju. Svaki drugi kupac dao bi prednost hrvatskom proizvodu, odnosno, kada može, radije će odabrati domaći proizvod i trudi se kupovinom takvih proizvoda pomoći hrvatskom gospodarstvu.
Sve većim rastom ponude programa lojalnosti i razvojem tehnologije za korištenje tih programa, raste i udio kupaca koji ih koristi: 2014. je 49% kupaca koristilo kartice lojalnosti, a danas to čini 79% kupaca. Kako se kupci nose s inflacijom? U današnjem dinamičnom tržišnom okruženju trgovci, proizvođači, a i kupci, suočavaju se s brojnim izazovima, a jedan od njih je zasigurno i inflacija. Iako je stopa inflacije u Hrvatskoj u posljednjih nekoliko mjeseci u kontinuiranom padu i sve smo bliže nižoj stopi kakva je trenutno u EU, njezin utjecaj na kupce i dalje ostaje značajan.
Kako bismo provjerili stvarni utjecaj inflacije na same kupce, agencija Ipsos provela je istraživanje na kupcima. Željeli smo otkriti koje promjene smo kao kupci primijetili u trgovinama u posljednje vrijeme i kako se nosimo s istima. Ono što smo gotovo svi primijetili u Hrvatskoj, a i globalno, je rast cijena.
Uz to, većina nas je primijetila i praksu shrinkflacije – smanjenje proizvoda uz zadržavanje iste cijene. Tu pojavu su značajno češće primijetili hrvatski kupci nego globalni (67% hrvatskih naspram 46% globalnih kupaca). U Hrvatskoj smo shrinkflaciju najviše primijetili u kategorijama čokolade, slatkiša i kave dok je globalno ta promjena zapaženija u kategoriji slanih grickalica.[1]
Porast cijena naveo je većinu nas da prilagodimo svoje ponašanje, kako u kupovini tako i u svakodnevnom životu. U kupovini smo odustali ili odgodili kupnju nove odjeće i obuće te ne kupujemo neke luksuzne proizvode koje smo si prethodno mogli priuštiti (novi mobitel, sat, parfem i sl.).
U životnim navikama smo smanjili potrošnju energije te si rjeđe priuštimo odlazak u restoran ili izlazak van. Ali, s druge strane, ne štedimo na hrani, odnosno nismo smanjili količine ili odustali od nekih proizvoda koje inače kupujemo. Kako bismo si i dalje mogli priuštiti ono na što smo naviknuli, tražimo i čekamo akcije na našim proizvodima te planiramo kupovinu u trgovačkim lancima gdje ćemo željene proizvode naći po jeftinijim cijenama.*
RASTE LI BROJ ONLINE KUPACA?
O online kupovini se već dugo priča, nije nova tema, ali je i dalje važna za razumijevanje današnjeg kupca. Razvoj online kupovine u Hrvatskoj je dinamično područje te se i dalje događaju promjene. Prema BRANDpuls istraživanju[ 2] broj online kupaca koji su nešto kupili u posljednjih šest mjeseci porastao je čak za 41% u zadnjih 10 godina. Generacija Millennialsa (29-44 god.) su ti koji trenutno najviše kupuju online. Online češće kupuju visokoobrazovani te potrošači s većim prihodima. Nekada su žene bile te koje kupuju više online, ali danas je udio muškaraca i žena među online kupcima podjednak. (Slika 5.)
Naši potrošači online najčešće kupuju odjeću, obuću i modne dodatke, a zatim ulaznice i kozmetiku. Na online kupovinu trećina kupaca je potrošila do 140 € u zadnjih pola godine, a dvije trećine njih više od toga iznosa. Pouzeće i kartice su i dalje najpopularniji načini plaćanja online. Pouzeće, vodeći način plaćanja, bilježio je prvo značajan rast, a zadnjih nekoliko godina vidimo pad istog kao preferiranog načina plaćanja dok kartice i dalje rastu. Glavni kriteriji za odabir online kupovine su nam jeftiniji proizvod i besplatna dostava. Internet stranica je preferirani način kupovine, ali u značajnom padu dok kupovina preko mobilnih aplikacija raste, pogotovo među mlađim generacijama.
UTJEČU LI ESG KAMPANJE NA KUPCE?
Tema održivosti, društvene odgovornosti i gospodarske etičnosti (ESG) aktualna je tema, i to s razlogom. Kako u svijetu, tako je i u Hrvatskoj to važna tema i za kupce. Ona je bitna za očuvanje današnjeg svijeta i svi se slažemo da će tu i ostati, odnosno nije samo prolazni trend. Iako nam je većini stalo do održivih proizvoda i etičkih praksi u poslovanju, čini se da ipak postoji određeni jaz između toga što mislimo i kako se ponašamo.
Polovica nas želi da brendovi ulažu u našu dobrobit, ali nas je opet znatno manje voljno platiti više za takve brendove. Razlog tome je što mi kao kupci ne smatramo da moramo podnositi teret trenutne situacije u kojoj se planet nalazi jer prevladava percepcija da smo kao pojedinci najmanje tome i doprinijeli.[2] Ako brendovi žele aktivirati kupce (bilo sudjelovanjem u kampanjama, plaćanjem više cijene, kupnjom održivog proizvoda i sl.) trebaju biti svjesni kako mi kao kupci gledamo na njihove ESG akcije i kampanje i što nam je u tom procesu uistinu bitno.
Ipsos je svojim istraživanjima ustanovio kako kupci promatraju ESG kampanje kroz tri perspektive:
1. Najprije gledamo kakvu mi imamo korist od određene ESG inicijative, odnosno na koji način ta inicijativa utječe na nas osobno.
2. Nakon toga se pitamo utječe li ona na svijet oko nas (pomaže li mojoj lokalnoj zajednici).
3. Zatim gledamo pomaže li to svijetu općenito.
Kampanje fokusirane na benefite za kupce imat će veći utjecaj nego one koje se bave samo globalnim ciljevima.[3] Uz ispravno postavljene ciljeve, za uspjeh ESG kampanja uvijek je bitna i jasna komunikacija jer kao kupci često nismo svjesni samih kampanja i ciljeva pojedinih brendova. Također, jasna komunikacija naših ciljeva u početku (bez obzira imamo li određene aktivnosti ili ne) u budućnosti će određenu kampanju učiniti vjerodostojnijom.
Da ne bismo radili uzalud, u cijelom procesu moramo istražiti kako naši kupci doživljavaju pokrenute ESG aktivnosti, je li njihovo viđenje u skladu s onim što se želi postići, odnosno treba li prilagoditi komunikaciju za bolje razumijevanje ciljeva. U ESG kampanjama bitan je integrirani pristup, ESG ne treba komunicirati kao samostalnu aktivnost, već uklopiti kao dodatni benefit u cjelokupnu strategiju i marketinške kampanje određenog brenda.
Za kraj, razumijevanje percepcije i ponašanja kupaca ključno je za uspješno snalaženje u ovom dinamičnom okruženju. A jasna komunikacija, autentičnost i fokus na kupca ključni su elementi za izgradnju povjerenja i lojalnosti u današnjem svijetu osviještenih potrošača.
[1] Ipsos Hrvatska Istraživanje utjecaja inflacije, 2024.
[2] Ipsos Hrvatska BRANDpuls istraživanje, 2024.
[3] Ipsos Global, 2024.
