Općenito gledano, tek 1 od 6 Hrvata smatra se izrazito informiranima o temi održivosti, gotovo četvrtina uopće nije informirana dok je većina negdje u sredini. S druge strane, polovina populacije smatra temu održivosti važnom temom o kojoj ovisi budućnost čovječanstva. Uz to, gotovo 8 od 10 Hrvata spremno je napraviti neke kompromise u pogledu toga kako žive ako to ide u prilog očuvanju okoliša.
Piše: Marija Gašpar Relić, Research Manager, Ipsos
Tema održivosti, odnosno cjelokupni ESG princip odgovornog i održivog poslovanje, sve je više u fokusu javnosti, bilo da se radi o javnom ili privatnom sektoru. Tako je i unutar samog Ipsosa kao kompanije tema održivosti izrazito važna, posebice s obzirom na to da je Ipsos kao globalna kompanija, koja je prisutna na više od 90 svjetskih tržišta, već više od 15 godina posvećen ESG praksama.
Osim vlastitog angažmana, jasno smo identificirali temu održivosti kao jednu od ključnih koje ćemo dugoročno pratiti i istraživati, a ESG je svakako i u fokusu interesa naših klijenata. Zbog toga Ipsos već niz godina provodi globalno mjesečno istraživanje u 29 zemalja svijeta gdje ispitujemo, između ostaloga, i što brine ljude diljem svijeta. Gledajući trend u zadnjih nekoliko godina, vidljivo je kako je inflacija postala glavna globalna briga u posljednjih 12 mjeseci.
Klimatske promjene su globalno tek na sedmom mjestu – odnosno 1 od 6 ispitanika na globalnoj razini bira klimatske promjene kao jedan od najvećih problema koji pogađa njihovu zemlju. Taj trend je prilično stabilan u posljednjih nekoliko godina gledajući globalni prosjek, no svakako je primjetno da zapadne EU zemlje rangiraju klimatske promjene kao znatno veći problem.
ISTRAŽIVANJE U HRVATSKOJ
Zanimalo nas je kako razmišljaju Hrvati o ovim pitanjima te je Ipsos u siječnju 2023. u Hrvatskoj proveo sindicirano istraživanje na 1000 ispitanika s fokusom na ekološki aspekt održivosti. Ispitali smo koliko je opća populacija u Hrvatskoj upoznata s ovom temom, kako se ponašaju te što ih sprječava da se ponašaju odgovornije prema okolišu.
Općenito gledano, tek 1 od 6 Hrvata smatra se izrazito informiranima o temi održivosti, gotovo četvrtina uopće nije informirana dok je većina negdje u sredini. S druge strane, polovina populacije smatra temu održivosti važnom temom o kojoj ovisi budućnost čovječanstva. Uz to, gotovo 8 od 10 Hrvata spremno je napraviti neke kompromise u pogledu toga kako žive ako to ide u prilog očuvanju okoliša.
Međutim, gledajući te rezultate samo na nivou populacije, lako je propustiti neke bitne razlike među skupinama građana – ustanovili smo kako postoje grupe građana koje su znatno više informirane te znatno više zabrinute za stanje okoliša, postoje i oni koji bi rado više djelovali, ali nailaze na neke barijere, itd.
Upravo zbog toga istraživanje uključuje segmentaciju potrošača s obzirom na nivo zabrinutosti za okoliš, baziranu na globalnom Ipsos istraživanju provedenom na 10.000 ispitanika u 16 zemalja tijekom 2022. Segmenti su definirani kroz dvije glavne dimenzije – stupanj zabrinutosti za okoliš te razinu angažiranosti, odnosno što pojedinci čine kako bi smanjili svoj negativni utjecaj na okoliš – a ukupno je identificirano 5 segmenata.
U Hrvatskoj najveći segment čine Pragmatičari, a potom slijede Ograničeno zabrinuti – oba segmenta su značajno više prisutna nego globalno gledajući. S druge strane, segment Aktivista značajno je manji nego što je to globalno, no pozitivno je i da imamo i znatno manji udio Poricatelja. Ako uzmemo u obzir da su segmenti posloženi s lijeva na desno s obzirom na odnos prema održivosti – možemo zaključiti kako Hrvati pokazuju nešto veći nivo zabrinutosti i angažmana nego što je to globalno.
KLJUČNE ODREDNICE SEGMENATA
Aktivisti su ključna publika za održive proizvode. Oni misle da je stanje okoliša doseglo kritičnu fazu koja zahtijeva neodgodivo djelovanje. Informirani su o temi održivosti bolje od ostalih segmenata i osjećaju veću osobnu odgovornost za stanje okoliša. Spremni su napraviti kompromise u pogledu toga kako žive ako to ide u prilog očuvanju okoliša i spremniji su biti lojalni onim proizvođačima koji zaista mogu opravdati svoje održivije poslovne prakse, ne samo na papiru ili kroz dobar marketing, nego u stvarnim, opipljivim promjenama.
Pragmatičari su potrošači koji brinu o održivosti, ali njihovo djelovanje na praktičnoj razini je više svedeno na neke održive prakse koje je jednostavnije uklopiti u svakodnevni život. Oni smatraju da je okoliš u opasnosti, ali još ima vremena da se nešto poduzme po tom pitanju. Korištenje obnovljive i čiste energije ističu kao osobito važno. Oni često misle da aktivnosti koje oni poduzimaju imaju puno veći utjecaj nešto što je to u stvarnosti tako, stoga je potrebno više edukacije i usmjerenja prema održivijim praksama kako bi ih se potaknulo na konkretnije akcije s obzirom na to da su oni i najveći segment.
Ograničeno zabrinuti smatraju kako je stanje okoliša zabrinjavajuće, ali je ta zabrinutost prenapuhana. Ne osjećaju osobnu odgovornost za stanje okoliša te nisu spremni napraviti kompromise kako bi živjeli na održiviji način. Oni smatraju da se ekološki proizvodi često preskupi – kod njih je cjenovna barijera najviše izražena.
Promatrači smatraju da je okoliš u opasnosti, ali u ovom trenutku važnije da vlada pomogne ekonomiji nego da poduzima aktivnosti u svrhu očuvanja okoliša. Ekološke proizvode smatraju preskupima ili manje učinkovitima od standardnih proizvoda, a za njih je također karakteristično da smatraju kako je ono što bi trebali raditi za okoliš često nepraktično i zahtijeva preveliki napor.
Poricatelji pokazuju ograničenu brigu prema okolišu te nisu tip potrošača koji brine o održivosti, za njih je situacija više prenapuhana nego kritična. Tema održivosti im je manje važna, slabije su o njoj informirani i ne smatraju da bi kompanije trebale nešto poduzimati po tom pitanju. Manje su skloni dati osobni doprinos očuvanju okoliša, čak i u pogledu onoga što većina radi, kao što je npr. recikliranje ili korištenje štednih žarulja.
KAKO NADIĆI BARIJERE ZA ODRŽIVIJE PONAŠANJE
Kada je riječ o ponašanju u praksi, detektirali smo kako postoje i neke barijere za održivije ponašanje pojedinaca, a Ipsos je globalno identificirao i neke preporuke za nadilaženje tih barijera. Najveći udio Hrvata kao barijeru navodi da su ekološki proizvodi često preskupi – ovo je češće slučaj kod onih koji imaju niže prihode, no uzevši u obzir i inflaciju kao trenutnu brigu, važna je barijera među svim segmentima. Kako bi se ova barijera nadišla potrebno je nuditi relevantna rješenja potrošačima – gdje je održivost dodatni benefit proizvoda ili usluge, a ne jedini koji se nudi i koji treba platiti znatno više.
Velika barijera je i percepcija da je osobni doprinos pojedinaca premali, odnosno da djelovanje nema smisla ako se svi ne angažiraju. Međutim, treba imati na umu da iako ne prate svi širu sliku globalno, većina populacije je itekako osjetljiva na lokalne probleme koji se događaju u okolišu i tu je potrošače puno lakše pridobiti na neke konkretne promjene u ponašanju.
Nadalje, više od polovine Hrvata smatra kako su održivije prakse previše nepraktične i zahtijevaju previše truda te da su eko proizvodi manje učinkoviti od standardnih proizvoda. U užurbanoj svakodnevici, potrošači se ponašaju po navici i prate svoje rutine na koje su naviknuti, tako da nije jednostavno postići da se odluče za održivije alternative – to moraju biti proizvodi i usluge koji će biti jednostavni, učinkoviti i njima pristupačni.
Dio Hrvata smatra i kako nisu dovoljno educirani, odnosno često su zbunjeni oko toga kako mogu osobno doprinijeti – što ukazuje na to da je potrebno dodatno educirati sve građane o održivijim praksama i ponašanjima – i to iz perspektive javnog sektora, ali i od strane privatnih kompanija koje ulažu napore u održivije poslovne prakse.
OČEKIVANJA OD JAVNOG I PRIVATNOG SEKTORA
Izuzev segmenta Ograničeno zabrinutih, među svim ostalim segmentima imamo značajan udio građana koji su spremni platiti više za održivije proizvode i usluge. Iako treba imati na umu i specifične barijere koje su povezane sa svakim segmentom pri tumačenju ovih rezultata, ovakav nalaz ipak upućuje na to da su Hrvati otvoreni održivijim opcijama. Uz to, većina je spremna i napraviti neke kompromise u pogledu toga kako žive.
Kada je riječ o tome tko treba poduzeti prve korake u cilju očuvanja okoliša i borbe protiv klimatskih promjena, Hrvati podjednako smatraju da odgovornost leži na Vladi, kao i na građanima, odnosno pojedincima. Na trećem mjestu je odgovornost privatnih kompanija – izuzev Poricatelja, među ostalim segmentima ~2 od 5 pripadnika smatra kako su i privatne kompanije te koje bi trebale biti predvodnice održivije budućnosti.
Međutim, trenutno većina građana smatra da se tvrtke ne pridržavaju dovoljno najboljih praksi održivosti (81% na razini ukupne populacije RH), što je svakako indikator tvrtkama koje se do sada nisu posvetile ESG temama kako bi ih trebale ozbiljno shvatiti i zbog očekivanja potrošača, dok s druge strane one tvrtke koje su već sada posvećene održivim praksama svoje aktivnosti trebaju bolje komunicirati javnosti.
IDUĆI KORACI
Segmentacija koju smo proveli daje zanimljive uvide u stavove populacije, no svakako je potrebno nastaviti s daljnjim istraživanjima na specifičnim targetima, korisnicima različitih kategorija – jer tu očekujemo dodatne korisne uvide koji mogu pomoći kompanijama oblikovati strategije održivog razvoja.
Možemo zaključiti kako osjećaji, stavovi i prioriteti građana, pa i aktivnosti koje poduzimaju u pogledu ekoloških i društvenih pitanja, nisu homogeni – stoga su potrebne različite strategije kako bi se do njih doprlo. Razumijevanje načina na koji različiti segmenti misle i reagiraju može pomoći da ljude bolje educiramo i motiviramo i na taj način potaknemo promjenu ponašanja kroz rješenja i poruke koje će biti stvarno relevantne i učiniti razliku, poštujući specifične psihološke i kulturalne obrasce svakog segmenta.
Ovim istraživanjem smo tek dotaknuli ekološku perspektivu održivosti, a Ipsos u budućnosti planira usmjeriti fokus i na ostale aspekte ESG-a – društveni koji podrazumijeva odnos poslovnih subjekata prema svojim zaposlenicima, potrošačima i zajednici, kao i upravljanje javnim i privatnim institucijama.
