Piše: Ana Brajković, direktorica, Circled
Porast e-trgovine, potaknut tehnološkim napretkom i promjenama u preferencijama potrošača, mnoge je naveo da vjeruju kako su klasične trgovine na rubu zastarjelosti. Međutim, fizičke trgovine pokazale su izvanrednu otpornost, prilagođavajući se promjenjivom maloprodajnom okruženju, čak i nadopunjujući online kupovinu. Dok ulazimo u vrijeme promjena i inovacija postavlja se pitanje: jesu li fizičke trgovine relikvije prošlosti ili integralne komponente budućeg maloprodajnog svijeta?
Iako sve više kupujemo online, još uvijek se 81% cjelokupne maloprodaje odvija u fizičkim prodajnim prostorima. I dok se kontinuirano neke trgovine i lanci zatvaraju, u isto vrijeme se otvara niz novih prodajnih mjesta te se postojeća preuređuju i prilagođavaju novim potrošačkim navikama. Oni koji ostaju isti, ubrzo mogu postati kupcu nezanimljivi da bi odvojio svoje vrijeme i fizički posjetio trgovinu.
OTVORENOST PREMA INOVACIJAMA
Zanimljiv je primjer Apple trgovine u New Yorku na Petoj aveniji koja radi 24 sata sve dane u godini i koju posjeti više ljudi nego Empire State Building i Kip slobode. Trgovina je to koja zapošljava 900 ljudi koji govore 36 stranih jezika te se nalazi ispod pločnika po kojem ljudi hodaju – tako da nema klasične izloge – no nudi zanimljiv prostor, sjajnu uslugu, edukaciju i mjesto u kojem želite boraviti. Fizička trgovina ima niz prednosti jer kupac doživljava naš brend, proizvode i prostor kroz svih pet osjetila te još može imati i niz dodatnih vrijednosti kod pronalaska proizvoda, edukacije oko proizvoda i sugestija od strane educiranog prodajnog osoblja. Iako se često spominje digitalizacija, metaverse i slični pojmovi kao inovacije u prodajnim prostorima, samo unaprjeđenje prodajnih mjesta ne mora biti digitalno kako bi i dalje privlačilo kupce i kako bi prodajna mjesta bilježila rast u prometu i profitabilnosti. No treba biti otvoren prema inovacijama.
SAVJETI ZA FIZIČKE TRGOVINE
Iako često na ovim prostorima imamo osjećaj da su neki trendovi još neprimjenjivi na našem tržištu – to nije sasvim točno. U nekim elementima već dosta kasnimo i pojedine fizičke trgovine dio prometa propuštaju zbog stvari koje mogu relativno jednostavno popraviti ili implementirati. U nastavku donosimo 5 lekcija za fizičke dućane kako bi oni i dalje bili mjesto u koje kupci rado dolaze i u kojem rado provode svoje vrijeme – a koje možemo brzo implementirati.
Lekcija br. 1:
PRODAJNO MJESTO KAO DOŽIVLJAJ KUPOVINE
Davno su prošli dani kada je posjet trgovini bio samo transakcijsko iskustvo. Danas potrošači traže više. Traže doživljaje koji kombiniraju zabavu, edukaciju i personalizaciju. Brendovi poput Applea i Nikea majstorski su pretvorili svoje fizičke trgovine u mjesta iskustva gdje kupci mogu testirati proizvode, prisustvovati radionicama i uroniti u sam bit brenda. Stoga, da bi fizičke trgovine ostale relevantne, moraju prijeći s mjesta prodaje i postati destinacija jedinstvenih doživljaja.
Doba pandemije je posebno populariziralo kuhanje – pa tako neke trgovine dio svog prostora prenamjenjuju u kuharske radionice, poput Sur la table i Bloomingdales u Chicagu. Dodatna vrijednost koju kupac ima dolaskom u trgovinu svakako treba premašiti samu praktičnost i brzinu kupovine online.
Lekcija br. 2:
OPTIMIZIRAJTE ASORTIMAN
Važno je da fizičke trgovine prepoznaju da ne mogu i ne trebaju konkurirati beskonačnom prostoru na policama online tržišta. Umjesto toga, trebale bi se fokusirati na kuriranje optimiziranog asortimana proizvoda koji je posebno namijenjen njihovoj ciljanoj publici. Trgovci bi trebali iskoristiti analizu podataka kako bi utvrdili koji su proizvodi najpopularniji na određenim lokacijama, osiguravajući da uvijek imaju ono što njihovi kupci žele. Tako će smanjiti nepotrebne troškove zaliha i poboljšati iskustvo kupovine u trgovini.
Prema istraživanjima, samo 260 proizvoda godišnje potrošač kupi u prehrambenim trgovinama, na tjednoj razini ta se brojka smanji na tek 13 artikala. Trgovine u našoj regiji na 1.500 m2 imaju i preko 20.000 artikala (SKU) dok neki kiosci na 12 m2 znaju imati i preko 1.000 artikala (SKU). Veliki formati trgovina, ujedno, zbog lošeg koncepta trgovina i neoptimiziranog asortimana imaju police – i čak cijele dijelove trgovina – s robom koja nema obrtaj.
PRIMJERI IZ SVIJETA: Amazon Groceries na 1.000 m2 ima 5000 artikala (5 SKU/m2), Whole foods market na 5.000 m2 ima 20.000 artikala (4 SKU/m2) dok Lidl na 1.500 m2 ima 2.500 artikala (1,7 SKU m2). Na našem tržištu je često primjer da dobavljači upravljaju policama i asortimanom – ne nužno trgovci, i u toj borbi za pozicijama police trgovina znaju biti pretrpane asortimanom. Ujedno, zanimljivo je da 20% prometa u prehrambenim trgovinama čini manje od 100 artikala bez obzira na veličinu trgovine.
PARADOKS IZBORA: Još jedan element koji ne treba ovdje zaboraviti je paradoks izbora. Istraživanja pokazuju da preveliki izbor privlači više ljudi da se zaustave ispred police, no generira manju prodaju na polici nego ograničen izbor. Na prvu možda ne zvuči logično – zato je i paradoks.
Lekcija br. 3:
ODMAH UNAPRIJEDITE POSTOJEĆE TRGOVINE
Fizičke trgovine ne bi trebale biti statične jedinice jer maloprodaja je živi organizam. Uz evoluciju očekivanja potrošača, trgovci moraju redovito unaprjeđivati svoje trgovine.
Postoje jednostavni elementi koji se vrlo često prilikom kreiranja trgovina ne uzimaju u obzir, poput kreiranja ‘customer journeyja’ kroz trgovinu. Naime, cilj je da se kupac zadrži duže, da bude više izložen proizvodima i da uživa u svom boravku u trgovini. Duljina zadržavanja izravno utječe i na visinu košarice. Ali na to ujedno utječe i niz faktora: kako ste kreirali koncept, gdje ste i kako složili artikle, kakvo je osvjetljenje, svira li glazba u prodajnom prostoru i slično. Važna je, čak i rijetko poznata, činjenica da nam je u prostoru prirodnije kretanje suprotno od smjera kazaljke na satu, pa već stavljanjem blagajne lijevo od ulaza pozitivno utječete na visinu prometa.
Svaka postojeće trgovina može se unaprijediti već s nekoliko jednostavnih elementa, počevši od preslagivanja kategorija na policama i kreirajući bolji customer journey.
Lekcija br. 4:
INOVIRAJTE
Trgovina Ralph Laurena u Chicagu u svom prednjem dijelu ima kafić Ralphs kroz koji morate proći da bi ušli u trgovinu. On radi odvojeno od trgovine, no opet stvara dojam jednog dodatnog benefita. Čak i ako ste samo došli na kavu – kontinuirano ste izloženi brendu.
Kako se predviđa da će najveći rast u maloprodaji do 2026. imati trgovina odjećom, Amazon, koji je lider u inovacijama, već je otvorio dvije fizičke trgovine odjećom – Amazon Style. U čemu se razlikuje od ostalih? U trgovini visi samo jedan artikl u jednoj veličini (i na taj način trgovine nisu zagušene robom) – putem aplikacije rezervirate kabinu za presvlačenje i veličinu robe – i nastavljate sa svojim odabirom. Kad ste gotovi, roba vas već čeka u kabini uz interaktivno ogledalo putem kojega u kabinu možete naručiti još nešto, koje vam predlaže dodatne proizvode i sl. Američke trgovine Reformation također su već uvele ovu inovaciju.
Ideje za inovacije dodatno možete dobiti posjetom niza maloprodajnim sajmova, obilaskom drugih tržišta i trgovina u svijetu pa tako i posebno kuriranim maloprodajnim turama po trgovinama – Retail Store Tours, gdje ćete često u nekoliko sati dobiti niz ideja, novih znanja i implementiranih novih rješenja koja već netko na tržištu testira.
Lekcija br. 5:
ULAŽITE U PRODAVAČE KAO DA O NJIMA OVISI VAŠ OPSTANAK (JER I OVISI)
Dok sve navedeno može znatno poboljšati iskustvo u trgovini, ipak je osobni kontakt najvrjedniji element u fizičkom prostoru. Dobro obučeni, informirani i uljudni prodavači mogu znatno utjecati na customer journey, doživljaj, na promet i profitabilnost.
Trgovci bi trebali ulagati u redovite programe obuke, osiguravajući da njihovo osoblje može pružiti detalje o proizvodu, razumjeti potrebe kupca i ponuditi personalizirano iskustvo kupovine. Odnos koji prodavač može izgraditi s kupcem dovodi do povećane lojalnosti i ponovljenih posjeta tako da on nikako ne bi smio imati samo transakcijsku ulogu kakvu često danas ima. Sephora ima svakodnevne obuke svog prodajnog osoblja – čak i ako te obuke traju samo 15 minuta.
Maloprodajno tržište se kontinuirano mijenja, raste i stalno nam nudi izazove kako se najbolje prilagoditi i ostati relevantan kupcima. Online trgovina će svakako rasti i dalje, no rast će i fizička trgovina – samo je ovdje važno razlikovati iskustvo kupovine i nuditi što više razloga kako privući kupce da fizički dođu u naše prostore.
Nudeći jedinstvene doživljaje i dodatnu vrijednost, optimiziran asortiman proizvoda, inovacije i iznenađenja u prodajnom prostoru uz vrhunske prodavače, klasične trgovine će i dalje imati svoje mjesto u budućnosti maloprodaje. U svijetu gdje potrošači cijene i praktičnost i doživljaj, fizička trgovina, ako se pravilno prilagodi, može ponuditi najbolje iz oba svijeta.
