Promatrajući dinamiku kretanja FMCG-a u Hrvatskoj, vidljiv je značajni vrijednosni rast od drugog kvartala 2022. nadalje, a koji je rezultat rasta cijena, i to po dvocifrenoj osnovi koja dostiže razinu i do 18%
Piše: Jasmin Vakufac, Client Executive, NielsenIQ
Svjedoci smo raznih događaja posljednjih godina na globalnoj razini, poput pojave epidemije koronavirusa, rata u Ukrajini i inflacije, koji imaju svoj utjecaj na FMCG industriju. Naravno, prethodna rečenica nije ništa novo, ali ćemo u nastavku analizirati kako je maloprodaja reagirala i kako je potrošač prilagodio svoje navike kao reakciju na već spomenute događaje.
Promatrajući dinamiku kretanja FMCG- a u Hrvatskoj, vidljiv je značajni vrijednosni rast od drugog kvartala 2022. nadalje, a koji je rezultat rasta cijena, i to po dvocifrenoj osnovi koja dostiže razinu i do 18%. Količinska prodaja je uglavnom na stabilnoj razini u posljednjim kvartalima, a isto tako je i na godišnjoj razini, čime tržište Hrvatske bilježi bolji rezultat od većine drugih europskih zemalja čija količinska prodaja je u padu. (Slika 1.)
Vidljivi rast cijena u maloprodajnoj košarici prati i potrošačeva percepcija cijena prema istraživanju potrošačkih navika Shopper Trends, gdje skoro svi ispitanici (njih 99%) smatra da cijene rastu, a s druge strane njih skoro 70% tvrdi da zna sve ili većinu cijena proizvoda koju najčešće kupuju.
Promatrajući prema kategorijama, oko 30% ispitanika se izjašnjava da zna sve cijene mliječnih proizvoda, kruha i svježe pečenih proizvoda te osnovnih namirnica. Osim poznavanja cijena, s druge strane potrošač prilikom odabira mjesta kupovine zahtijeva efikasnost trgovine, odnosno sve što mu treba da kupi u jednoj trgovini i da je to mjesto gdje brzo i lako pronađe što mu treba. Isto tako mu je važna šira ponuda proizvoda trgovca, visoka kvaliteta svježe hrane i dobra vrijednost za novac.
Uz aktualne ekonomske trendove, neizbježna je reakcija potrošača i njegove prilagodbe događajima po pitanju potrošnje. Stoga određene strategije uštede dobivaju na važnosti kod potrošača na razini Europe, poput kupovine bilo koje marke koja je na promociji, češća kupovina kod diskontera, praćenje potrošnje na cjelokupnu košaricu dobara, odluka o kupovini privatne marke te odabir najjeftinijeg proizvoda iz preferiranog repertoara. (Slika 2).
Kupovina bilo koje marke na promociji, za što se izjasnilo 37% ispitanika, je rezultat rasta cijena FMCG košarice kroz 2022. godinu. Dok je rast cijena FMCG košarice bio niži od službene inflacije Eurozona, u prvoj polovici 2022. godine je postotak prodaje ostvaren kroz promocije bio u padu. Do trenutka kada je već navedeni rast cijena prestigao inflaciju u drugoj polovici godine, prodaja kroz promotivne aktivnosti su opet dobile na važnosti.
Sukladno tome je i hrvatski potrošač oprezniji pri odabiru trgovine upravo zbog promotivnih akcija gdje se 36% ispitanika izjasnilo da mijenja trgovine ovisno o tome koja po njegovom mišljenju ima najbolju promotivnu akciju, dok se njih 30% izjasnilo u 2021. godini. Isto tako, potrošači ne traže promociju u svakoj kategoriji jednako, ali njih 30% i više je navelo da uvijek traži promocije u papirnoj konfekciji, svježem voću i povrću, osnovnim namirnicima, deterdžentima i sredstvima za čišćenje te mliječnim proizvodima.
Kako potrošač postaje aktivniji po pitanju traženja najbolje promocije, aktivan je i u potrazi informacija kroz različite oblike izvora, bar kada se uspoređuje sa 2020. godinom. Pri vrhu nema promjene jer i dalje dominiraju papirni letci sa 74% ispitanika, dok online izvori informacija pokazuju porast ispitanika gdje se skoro polovica izjasnila da koristi mobilnu aplikaciju trgovine, 43% je navelo da koristi letke na stranicama trgovaca i 34% koristi letke poslani putem emaila. Zamislite, navedene izvore informacija je uglavnom navelo manje od 10% ispitanika u 2020. godini.
Češća kupovina kod diskontera je navelo 35% ispitanika, a u mnogim zemljama Europe vidljiv je rast njihove vrijednosne važnosti u Velikoj Britaniji, Italiji, Portugalu, značajnije u Poljskoj i Rumunjskoj te u određenoj mjeri i u Hrvatskoj. Zanimljiv podatak kod potrošača u Hrvatskoj je da 34% ispitanika navelo da najviše novca troše u diskonterima, dok u 2020. godini njih 14% se tako izjasnilo.
Odluka o kupovini privatne marke (30% ispitanika) je također jedna od strategija uštede potrošača i da dobivaju sve više na važnosti, pokazuje veći vrijednosni i količinski rast privatne marke u odnosu na proizvođačke marke u posljednjih 12 mjeseci zaključno sa ožujkom 2023. Globalni prosjek vrijednosnog udjela privatne marke je 21% i upravo se Hrvatska nalazi na razini prosjeka, dok su naši susjedi u Sloveniji na razini od 33%, a u Srbiji 13%. Isto tako, potrošač primjećuje promjene cijena, tvrdi da zna sve ili većinu cijena proizvoda koje kupuje, a tome se pridružuje i podatak da 57% kupaca uspoređuje cijene privatnih marki s vodećim markama.
ONLINE NASTAVLJA S RASTOM
U vrijeme karantene zbog Covida, online kupovina je postajala sve popularnija, a u određenim trenucima možda i jedina opcija za kupovinu. Međutim, i u vremenu nakon karantene mnoge su zemlje i dalje bilježile rast vrijednosne prodaje FMCG-a kroz online kanal, poput Belgije, Srbije, Italije, Njemačke i Španjolske. U Hrvatskoj se također primjećuje veća prihvaćenost online kanala prilikom kupovine hrane i namirnica gdje se 19% ispitanika izjasnilo da je kupilo hranu i namirnice online.
Radi usporedbe, u 2020. godini samo 1% njih se izjasnilo o kupovini online. Napredak je vidljiv i u namjeri kupovine online u idućih šest mjeseci gdje je 28% ispitanika spremno kupiti namirnice online, dok je za isti podatak njih 4% dalo navedeni odgovor u 2020. Kao razloge izostanka kupovine online, ispitanici koji nemaju namjeru kupovati online navode da više uživaju u kupovini u trgovini, pregledavanju proizvoda i njihove kvalitete.
