Ekonomski izgledi pokazuju poboljšanje u većini istočnoeuropskih zemalja, s rastućim BDP-om i usporavanjem inflacije. Ono što smo primijetili bio je početni povratak rasta količina u zemljama istočne Europe jer su trendovi količinske prodaje postali pozitivniji u prvoj polovici 2024.
Piše: Zorana Krajinović, Client Manager, NielsenIQ
U ovoj se godini ekonomija Adriatic tržišta tabilizirala, inflacija je usporena, a potrošnja stanovništva se povećala. Zanimljivo je da je u drugom kvartalu rast cijena unutar FMCG sektora bio znatno niži u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Posljedično, ovaj trend doveo je do povećanja rasta količina. Prema NIQ Shopper Trends istraživanju, potrošači u Adriatic regiji postaju opušteniji što se očituje u njihovoj spremnosti da plate više za kvalitetu jer je svijest o cijenama znatno pala u odnosu na prethodnu godinu. Nadalje, velik dio kupaca kupuje mimo svojih početnih namjera. Iako se velika većina planira kupovinu namirnica, 6 od 10 na kraju kupi dodatne artikle.
“Unatoč složenom učinku inflacije na potrošače, evidentno je da je inflacijski pritisak značajno usporen, a potrošnja cvjeta. Zemlje Adriatic regije bilježe brže stope rasta količinske potrošnje u usporedbi s istočnom Europom. Možemo očekivati da će se ovaj pozitivan trend nastaviti kako se ekonomski izgledi poboljšavaju, tako i potrošnja potrošača”, otkriva Miroslav Tasić, generalni direktor NIQ-a za Adriatic regiju.
Promocije i dalje imaju presudan utjecaj na ponašanje potrošača i značajno utječu na tržišne trendove u 2024. Na svim Adriatic tržištima važnost promotivnih kupnji porasla je u tekućoj godini u usporedbi s 2023. U Sloveniji su kupnje potaknute promocijom u 2024. činile 27%, u Hrvatskoj 30% dok je u Srbiji promotivni doprinos bio još veći, 38%.
„To, međutim, ne znači da su potrošači manje osjetljivi na cijene – nisu zaboravili pritisak povećanja cijena s kojim su se suočavali u posljednje dvije godine. Potrošači su sada iskusniji, obrazovaniji i naučili su nova ponašanja te usvojili nove marke i stekli nove navike. Potraga za promocijama, sudjelovanje u programima vjernosti, rigorozniji odabir kanala i prihvaćanje privatnih robnih marki trendovi su koji će poduprijeti daljnji rast potrošnje”, najavljuje Tasić.
HRVATSKA
FMCG BILJEŽI RAST VRIJEDNOSTI OD 5,9%
FMCG industrija u Hrvatskoj zabilježila je rast vrijednosti od 5,9% u drugom tromjesečju 2024. u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Iako je još uvijek pretežno potaknut povećanjem cijena od 4,7%, dodatno dolazi od rasta količine (1,1%). Stopa rasta Hrvatske je pozitivna, ali niža nego što je bila u posljednja tri kvartala. Sljedeće kategorije prehrane zabilježile su najveću vrijednosnu prodaju: ohlađeno svježe meso, pivo, gotovi mesni proizvodi, sir i sladoled.
Sve ove kategorije bilježe količinski rast u 2024. godini u odnosu na isto tromjesečje prošle godine, pri čemu jedino gotovi mesni proizvodi bilježe količinski pad, a ujedno je u ovoj kategoriji zabilježen najveći cjenovni rast od 9% u odnosu na prošlu godinu. Unutar neprehrambenih kategorija u drugom tromjesečju vrijednosno su se istaknuli deterdženti za rublje, toaletni papir, dezodoransi, sredstva za čišćenje kućanstva i kuhinjski papirnati ručnici.
Od navedenih kategorija, svaka bilježi pozitivan količinski rast osim kuhinjskih papirnatih ručnika. Najveći rast cijena od 13% zabilježen je u drugom tromjesečju ove godine u odnosu na drugo tromjesečje prošle kod deterdženata. Svi su kanali doživjeli rast vrijednosti u zadnjih godinu dana zaključno s lipnjem 2024. u usporedbi s istim razdobljem prošle godine. Convenience kanal je zabilježio značajan rast od 27,1% dok su hipermarketi imali najniže stope rasta od 8,8%. Dodatno, male i velike trgovine mješovitom robom i kiosci smanjuju broj prodajnih mjesta za 2% u odnosu na 2023.
PRIVATNE MARKE DRŽE 20% TRŽIŠNOG UDJELA
U zadnjih 12 mjeseci zaključno s lipnjem 2024., prvih 5 proizvođača zabilježilo je sporiju stopu rasta vrijednosti od 7,3% u usporedbi s cjelokupnom FMCG industrijom, koja je porasla za 12,7% tijekom istog razdoblja. Proizvodi privatnih robnih marki slijede sličan trend, sa stopom rasta od 9,7%. Privatne robne marke činile su 20,3% tržišnog udjela u Hrvatskoj u zadnjih 12 mjeseci zaključno s lipnjem 2024.
Nasuprot tome, drugi proizvođači generiraju rast FMCG-a višom stopom rasta od prosjeka industrije. Štoviše, tržište tehnologije i trajnih dobara u Hrvatskoj bilježi rast vrijednosti od 12,3% u zadnjih 12 mjeseci. Najveći rast zabilježen je u sektoru malih kućanskih aparata od 20,6%. Tržište je bilo pod velikim utjecajem sportskih natjecanja u drugom tromjesečju 2024., što je utjecalo na trend rasta prodaje televizora, koji su nadmašili tržišni trend i pridonijeli ukupnom porastu tržišta T&D za 12,5% u prošlom tromjesečju.
Top 5 brendova, koji predstavljaju 63% tržišta, bilježe slabiji rast od prosjeka tržišta dok iznadprosječni rast tržišta bilježe top 10-15 brendova koji dosežu 9% vrijednosnog tržišnog udjela. Rast cijena je usporen u 2024. Kanal maloprodaje raste u zadnjih 12 mjeseci dok je zbog visokog doprinosa rasta vrijednosti prodaje televizora najveći rast u drugom tromjesečju 2024. zabilježio kanal koji se bavi prodajom isključivo elektronskih uređaja.
SRBIJA
DISKONTERI IMAJU NAJVEĆI RAST VRIJEDNOSNE PRODAJE
U Srbiji je u drugom tromjesečju 2024. u odnosu na drugo tromjesečje 2023. ukupna prodaja robe široke potrošnje porasla za 9% u vrijednosti zahvaljujući povećanju volumena (6,1%) i jedinične vrijednosti (2,9%), pokazujući nastavak i pozitivan trend povećane potrošnje. U skladu s usporavanjem inflacije početkom godine, došlo je do zamjetne promjene u kupovnom ponašanju potrošača, pri čemu su kategorije koje nisu neophodne bilježile najveći rast u FMCG sektoru. Glavne kategorije koje su imale najveći rast količine u FMCG-u uključuju neesencijalne kategorije kao što su maramice za hvatanje boja rublja, vlažni toaletni papir, rum, energetska pića i tonici za lice/astringenti.
Najbolje rangirane kategorije prehrane prema njihovoj prodajnoj vrijednosti su alkoholno pivo, bezalkoholna pića, sladoled, ohlađeni mesni proizvodi spremni za konzumaciju i mljevena kava (ne instant). Sladoled je najviše porastao, 32% vrijednosno, potaknut isključivo količinskim rastom od 32%. Najveći rast cijena od navedenih kategorija zabilježen je kod bezalkoholnih pića od 9%. Unutar neprehrambenih kategorija kao vrijednosno najprodavaniji izdvajaju se deterdženti za pranje rublja, toaletni papir, omekšivači rublja, jednokratne dječje pelene i dezodoransi u odnosu na isto tromjesečje prošle godine. Dezodoransi su zabilježili najveći količinski rast od 11%. Najveći rast cijena u drugom tromjesečju 2024. u odnosu na drugo tromjesečje 2023. zabilježen je kod deterdženata – 9%.
Svi tipovi kanala bilježe rast vrijednosti u Srbiji u zadnjih 12 mjeseci zaključno s lipnjem 2024. Najveći rast vrijednosne prodaje zabilježio je kanal diskontera, 13,3%. FMCG industrija prolazi kroz značajan rast vrijednosti od 9% u drugom tromjesečju 2024. u usporedbi s istim razdobljem prošle godine. Top 5 proizvođača bilježi brži tempo rasta od 17,6%, što potiče rast FMCG industrije, s obzirom na to da su drugi proizvođači zabilježili nižu stopu rasta od cijele FMCG industrije. Privatne robne marke (PL) pokazuju sporiju stopu rasta u prvim kvartalima 2024. nego u 2023., s 8,1%. U Srbiji privatne robne marke drže tržišni udio od 13,5%.
SLOVENIJA
NAJVEĆI UDIO PRIVATNIH MARKI U ADRIATIC REGIJI – 36,2%
Slovenija ima manji nominalni rast FMCG industrije od ostalih navedenih zemalja Adriatic regije. Nominalni rast u drugom tromjesečju 2024. u odnosu na isto razdoblje prošle godine iznosio je 0,7%. Pozitivan količinski rast u drugom tromjesečju 2024. (1,1 %) nastavak je trenda količinskog oporavka Adriatic tržišta.
Stopa količinskog rasta Slovenije je pozitivna, ali niža nego u posljednja tri kvartala. U usporedbi sa Srbijom i Hrvatskom, gdje cijene još uvijek rastu, Slovenija bilježi drugačiji trend s padom cijena (-0,4%) u drugom tromjesečju 2024. u odnosu na drugo tromjesečje 2023. Sljedeće prehrambene kategorije zabilježile su najveću vrijednosnu prodaju u Sloveniji u drugom tromjesečju 2024.: pivo, ohlađeni mesni proizvodi, rashlađeno pakirano svježe meso, sirevi i čokoladni proizvodi. Od svih navedenih kategorija količinski pad bilježe rashlađeni mesni proizvodi (-4,0%) i čokoladni proizvodi (-14,4%).
Najveći rast cijena zabilježili su čokoladni proizvodi (6,6%) dok su sirevi zabilježili pad cijena (-3,9%). Unutar neprehrambenih kategorija, papirnata konfekcija, deterdženti za rublje, proizvodi za pranje posuđa, dezodoransi i proizvodi za njegu lica su najbolje rangirane kategorije po prodajnoj vrijednosti. Među njima dezodoransi bilježe najveći količinski rast od 8%, a slijede ih ostale navedene kategorije dok jedino deterdženti imaju količinski pad od -1%.
Istovremeno, najveći rast cijena među ovim kategorijama zabilježili su proizvodi za njegu lica (4%) dok su pad cijena zabilježili proizvodi papirnate konfekcije (-7,7%) i proizvodi za pranje posuđa (-1,7%). Svi kanali bilježe rast vrijednosti.
Najviše se ističu drogerije sa stopom rasta vrijednosti od 6,2% u odnosu na isto razdoblje prošle godine dok su istovremeno manji formati (trgovine mješovitom robom i kiosci) zabilježili pad. Udio privatnih robnih marki u Sloveniji iznosi 36,2%, što je najviše među Adriatic tržištima te je u stalnom porastu sa stopom rasta od 5,1%.
Prvih 5 proizvođača pokazalo je nižu stopu rasta vrijednosti (5,1%) u usporedbi s cjelokupnom FMCG industrijom (6,5%) tijekom zadnjih 12 mjeseci zaključno s lipnjem 2024. Iako je trend vrijednosti za online prodaju u tom razdoblju negativan, ovaj trend se preokreće jer bilježimo povratak skromnog rasta ovog kanala u drugom tromjesečju 2024.
