Covid-19, nakon prvotnog paraliziranja, dovodi do ubrzanog ponovnog otvaranja gospodarstva te porasta cijena proizvoda izazvanih zakonom ponude i potražnje, a zajedno s ratom u Ukrajini te posrednim poskupljenjem cijena dolazi do velike inflacije i znatnog pada kupovne moći potrošača. U našoj je zemlji važnost istraživanja cijena porasla i radi prelaska na novu valutu.
Piše: Marija Stamać Ožanić, direktorica istraživanja i razvoja, Hendal
Istraživanje cijena je oduvijek bio jedan od važnijih segmenata u istraživanju tržišta, a danas njegov značaj poprima kudikamo veće razmjere. Šezdesetih godina 19. stoljeća ponuda je premašila potražnju te je za svrhe opstanka bilo nužno odabrati smanjenje cijene ili diferencijaciju od ostalih.
Također su neka istraživanja (Gerstner, 1985.) pokazala da mnogi potrošači vjeruju kako ‘dobijete ono što platite’, odnosno da su visoke cijene ujedno i pokazatelj kvalitete. S druge strane, Conjoint istraživanja (Wilkins & Ireland, 2022.) pokazuju da je kvaliteta vrlo često najvažnija karakteristika, a potom slijedi cijena.
VAŽNOST ISTRAŽIVANJA CIJENA
Zadnjih nekoliko godina globalne su promjene dovele do važnosti istraživanja cijena. Covid-19, nakon prvotnog paraliziranja, dovodi do ubrzanog ponovnog otvaranja gospodarstva te porasta cijena proizvoda izazvanih zakonom ponude i potražnje, a zajedno s ratom u Ukrajini te posrednim poskupljenjem cijena dolazi do velike inflacije i znatnog pada kupovne moći potrošača.
Na dnevnoj bazi potrošač redovito sluša o poskupljenjima uz istovremenu iznimnu cjenovnu osjetljivost. Uz sve navedeno tu je i konkurencija koja se bori za opstanak te jača i ‘punom parom’ grabi naprijed u svrhu preživljavanja teških vremena. U našoj zemlji, uz sve ovo, važnost istraživanja cijena porasla je i radi prelaska na novu valutu.
TRI NAJUOBIČAJENIJE METODE
Ipak, da ne bismo govorili samo o cijeni, važno je ovdje spomenuti i kvalitetu proizvoda. U različitim industrijama prikladni su različiti oblici istraživanja cijena i tu bih spomenula tri najuobičajenije metode od kojih svaka ima svoju važnost i svrhu ovisno o proizvodu, industriji i krajnjem cilju klijenta.
1. Cjenovna osjetljivost (Van Westendorp PSM) Naziva se još i teorijom za definiranje razumnih cijena te govori o psihološkom efektu preniske cijene. Općenito je jako dobra za istraživanje raspona cijena te daje brze rezultate s okvirnim pokazateljima. Cjenovna osjetljivost je dobra metoda za proizvode koji su jedinstveni na tržištu i nemaju puno konkurenata te je neprikladna kod potpuno novih proizvoda.
2. Elastičnost cijene proizvoda i usluga (Gabor-Granger) Ova metoda radi procjenu spremnosti plaćanja proizvoda i omogućuje definiranje cijene koja optimizira prihod. Posebno je dobra kod istraživanja cijena proizvoda koje imaju fiksne i nepromjenjive ostale karakteristike. Ova metoda je također neprikladna kod novih proizvoda i predstavlja pogled na svoju marku bez razmatranja konkurencije.
3. Conjoint – choise based Sveobuhvatna i najbolja metoda za detaljno ispitivanje cijene, uključujući i ostale promjenjive karakteristike proizvoda. Istražuje se vlastiti proizvod uz usporedbu s konkurencijom te simuliranje realnije situacije kupnje. Ovo je skuplja i dugotrajnija metoda za dubinsko istraživanje različitih karakteristika te omogućuje istraživanje i potpuno novih proizvoda.
