Prije nego što naručite opet iste proizvode za novogodišnje poklone partnerima kao i prošle godine, ili brending gledate samo kroz prizmu logotipa i boje, razmislite što želite postići s tim promo materijalom i kako se taj materijal reflektira na vašu marketinšku strategiju
Piše: Anja Macan, MBA, CMO @ Macan
Kao i u svakoj drugoj vrsti promocije, i kod promo materijala događa se migracija vrijednosti – to znači da ono što su vaši kupci ili ciljana skupina smatrali ‘must-have’ proizvodom prošle godine, sada je dosadno ili staromodno. Kako je prepoznati? Pitajte vašu ciljanu skupinu, bilo da su to studenti nakon sajmova karijera – koji promo proizvod koriste, a koji je završio u ladici; bilo da je riječ o posjetiteljima vašeg događaja – što ih se posebno dojmilo i što pamte s događaja, a zapitajte i sami sebe jeste li ikad poslije Božića vidjeli da vaši kupci ili zaposlenici koriste promo materijal koji ste im poklonili, osim ako ga nisu pojeli?
Kako definirati idući ‘must-have’ proizvod? Odgovor je upravo u pozicioniranju i diferencijaciji, koji su temelj svake marketiške strategije. Često kod promotivnih materijala prva i jedina stvar koja se gleda je cijena, ali zapravo je promotivni materijal koji služi svrsi dugoročno isplativiji od nekog koji je potpuno nepovezan s ijednom drugom marketinškom aktivnosti brenda. Bez svrhe, i jeftin promo materijal postaje skup. Kao što je rekla Coco Chanel: “Neki ljudi misle da je luksuz suprotan od siromaštva, no nije. Luksuz je suprotan vulgarnosti.”
PRAVILO 1: NEŠTO POŽELJNO
Znamo da ljudi vole lijepe stvari. Naše su emocije usko povezane s našom percepcijom ljepote. Kada vidimo nešto što smatramo estetski ugodnim, naš mozak oslobađa dopamin, neurotransmiter koji čini da se osjećamo dobro. Zbog toga se osjećamo sretno i uzdignuto kada vidimo prekrasnu umjetnost, prirodu ili čak dobro dizajniran proizvod.
Nebrojeno mnogo industrija je uspješno upravo zbog ljudskog poriva da skupljamo i čuvamo stvari primarno zbog njihove estetske vrijednosti. Poznato je i da su promotivni materijali jedni od najgledanijih oblika promocije među kupcima i korisnicima. No s druge strane, istraživanjem jednog jednostavnog pitanja, jasno se ukazuje gdje promotivni proizvodi zaostaju u odnosu na druge marketinške aktivnosti.
Na pitanje ‘Jeste li ikada na društvenim mrežama objavili promotivni proizvod koji ste dobili?’, čak 79% ispitanika međunarodne udruge za promotivne proizvode je odgovorilo negativno. U današnje doba, kada je ključno pronaći sinergiju digitalnog i fizičkog, materijalnog marketinga, kada društvenim mrežama haraju trendovi bazirani na estetici, jasno vidimo da promotivni materijali jednostavno nisu poželjni. Ako nešto nije ‘instagrammable’, hoće li ih krajnji korisnik uopće pokazati u javnosti, koristiti, nositi i povezati se s vašim brendom?
Najčešće vidimo promo materijale čiji dizajn počinje i završava s jednostavnim logotipom i bojom brenda. Je li to nešto što vaš klijent, kupac ili zaposlenik želi?
Kao odgovor na zasićenje klasično dizajniranih promo proizvoda, u rastu je trend embellishmenta, odnosno primjenom luksuzne tehnologije, novih materijala i spajanja inteligentnih rješenja dizajna kreira se proizvod koji je estetski privlačan, fotogeničan, poželjan.
Esencijalno, dodavanjem posebnih efekata printanim materijalima kao što je tekstura UV laka, metalik folije i ostalih 3D taktilnih obrada, bilo embossing ili debossing, kreira se poželjan i vrijedan proizvod. Time se stvara i ideja veće percipirane vrijednosti, koja u konačnici osigurava ultimativni cilj svakog marketinga: povećava spremnost kupca na plaćanje više cijene vaših usluga i proizvoda.
PRAVILO 2: NEŠTO KORISNO
Kako se maknuti iz sfere ‘sakupljanja’ u sferu ‘korištenja’ je jedno od najvažnijih pitanja na koje promomaterijal treba odgovoriti. Ako tretiramo ljudski poriv na sakupljanje predmeta kao rutinu ljudske psihologije, unutar raspona sakupljačkih ponašanja odražava se zajednička osnova ljudskih motivacija u pozadini naših emocija, identiteta, vrijednosti i želje za povezivanjem.
Ovaj poriv preslikava se i u marketingu, stoga je za svrsishodnu promociju vrlo bitno da promo materijal koji se kreira ne završi u ladici s drugim identič nim promo proizvodima, već da svakodnevno podsjeća korisnika na vaš brend. Jedan od najčešćih razloga zašto netko još uvijek posjeduje promo proizvod koji je dobio je upravo funkcionalnost, odnosno korisnost samog proizvoda. Kada ćete kreirati svoj idući promo proizvod, prilikom brainstorminga bitno je jasno definirati njegovu funkcionalnost i u kojim situacijama želite podsjetiti korisnika na svoj brend.
PRAVILO 3: NEŠTO OSOBNO
Segmentacija je ključ u kreiranju uspješnog promo materijala novog doba. Upravo segmentacijom vaše ciljane skupine u više različitih, na temelju njihovog ponašanja, preferenci ili demografskih podataka, možete prilagoditi marketinšku strategiju svakoj skupini. Prilagođavanjem, odnosno tretiranjem klijenata kao individualnih osoba, činite da se klijenti osjećaju vrijedno i cijenjeno, a samim time osiguravate da ste i onaj brend koji je ‘lakše odabrati’ jer osobnim pristupom možete stvoriti asocijacije u umu potrošača koje su snažnije od drugih brendova. Takav primjer može se vidjeti kod Nescafé brendova, pri čemu Nescafé kreiranjem brendiranih baterija stvara jaki dojam na korisnika promo proizvoda pomoću asocijacije da je Nescafé za čovjeka ono što je baterija za uređaj – izvor energije.
PRAVILO 4: NEŠTO POSEBNO
Novo doba promo materijala mijenja samu definiciju onoga što se smatra promo materijalom. Kupci traže iskustvo, a ne samo prvi dojam, odnosno traže nešto nezaboravno, novo, posebno.
Na pitanje kako se uspješno istaknuti, potrebno je kreirati inteligentna rješenja za promomaterijale izvan okvira već viđenog i već korištenog. Razvoj unikatnog promotivnog proizvoda, consulting oko izrade i definiranje tiskanog identiteta takvog brendiranog materijala iziskuje usku suradnju s kreativnom agencijom/dizajnerom, ali i tiskarom koja može poduprijeti kreativni projekt.
Primjer takvog unikatnog promotivnog materijala razvija atelier Macan, koji posebnost temelji na samoj primjeni umjetničkih i majstorskih tehnika tiska. Za kreiranje jedinstvenog suvenira grada Zagreba koristimo se motivima zagrebačkih legendi i znamenitosti kao što su Dora Krupićeva, Hrvatsko narodno kazalište, Zdenac života, najstariji vinograd u Zagrebu, uspinjača, Medvednica i sl., a sam proizvod će u limitiranoj ediciji biti predstavljen javnosti početkom 2025.
Posebnost za vaš promo proizvod možete definirati kroz različite sfere: materijale, održivost, napredne tehnologije tiska, promjenu definicije uobičajenog promo proizvoda (npr. uredski kalendar ili planer izvedeni na drugačiji način) i sl.
MARKETINŠKA STRATEGIJA
Definiranje promotivnih materijala počinje i završava s marketinškom strategijom. Kako bi vaš svaki promotivni proizvod adekvatno slijedio marketinšku strategiju pripadajućeg brenda, bitno je odgovoriti na sljedeća pitanja:
• Tko je TA JEDNA osoba do koje želite doprijeti?
• Koja je TA JEDNA poruka koju želite poslati?
• Zašto trebaju vjerovati BAŠ VAMA?
• I kako želite da se osjećaju?
Osjećaj je jedna od najvažnijih determinanti uspješnosti marketinške strategije jer se pomoću osjećaja gradi zajednica, zajednica koja je ključ da vaš promo materijal ostvari željeni doseg i rezultat. Očekivanja tržišta i potrošača rastu. Kreativci i marketingaši su ti koji trebaju holistički pristupiti razvoju promo proizvoda kako bi se stvarno postigao njegov promotivni aspekt.
Prije nego što naručite opet iste proizvode za novogodišnje poklone partnerima kao i prošle godine, ili brending gledate samo kroz prizmu logotipa i boje, razmislite što želite postići s tim promo materijalom i kako se taj materijal reflektira na vašu marketinšku strategiju.
