Iako se može reći da je svaki potrošač jedinstven, ipak postoje sličnosti koje omogućuju da tržište valjano dočaramo kroz ograničeni broj segmenata
Piše: Senka Brajović, Partner, Improve Research & Analytics
Segmentacija je prilika da ‘prosječnog potrošača’ zamijenite realnom slikom raznolikosti vašeg tržišta. Naime, prosjeci blokiraju razumijevanje razlika između potrošača koje su važne za uspješno pozicioniranje vašeg brenda ili proizvoda. Ako koristite segmentaciju baziranu na demografiji, kao na primjer ‘Generacija Z’, ‘Milenijalci’ ili ‘žene’, preporučujemo da je zamijenite s korisnijom mapom tržišta sa segmentima opisanim kroz karakteristike koje zaista utječu na kupovno ponašanje u vašoj kategoriji. Segmentacija je korisna čak i ako vaša strategija određuje da se obraćate cjelokupnom tržištu, a ne pojedinim segmentima.
STRUKTURA CJELOKUPNOG TRŽIŠTA
Najprije da objasnimo što se ovdje podrazumijeva pod segmentacijom. Na osnovi kvantitativnog istraživanja, vaše cjelokupno tržište dijeli se na segmente potrošača koji su međusobno barem donekle slični, a istovremeno se razlikuju od ostalih segmenata. Drugim riječima, to je analitički pristup razumijevanju heterogenosti tržišta.
Treba naglasiti da segmentacijom otkrivamo strukturu vašeg cjelokupnog tržišta – svih potrošača kategorije bez obzira jesu li ili nisu vaši kupci. Iako se može reći da je svaki potrošač jedinstven, ipak postoje sličnosti koje omogućuju da tržište valjano dočaramo kroz ograničeni broj segmenata.
Segmentacije smo do sada provodili u različitim kategorijama (telekom, financije, FMCG, hospitality) i uspjeli smo kroz četiri do osam segmenata dobro mapirati ciljana tržišta naših klijenata. Što se tiče broja segmenata, treba naći dobar balans. Ako ih imamo previše – njima je teško upravljati, a ako ih je premalo – mogu sakriti važne razlike između grupa potrošača. Također, segmenti trebaju biti dovoljno veliki da se isplati ulagati u njihovo targetiranje, ako se za to odlučite.
DEFINIRANJE SEGMENATA
Po čemu definiramo segmente? Sličnosti i razlike među potrošačima tražimo u onim stavovima i ponašanjima koji utječu na kupovinu proizvoda i usluga vaše kategorije. To su, na primjer, važnost koju pridaju određenim karakteristikama proizvoda, ‘posao’ koji za njih proizvod ili usluga obavlja, količina novca koju troše na kategoriju, navike kupovine… Ako su relevantni, mogu se dodatno uključiti i općenitiji stavovi, interesi i drugo.
Što vam segmentacija otkriva?
• Koji profili (segmenti) potrošača postoje na tržištu obzirom na potrebe, stavove i ponašanja u vašoj kategoriji
• Koja je veličina i vrijednosni udio svakog od segmenata
• Koja je vaša i pozicija konkurenata (tržišni udjeli, image) u svakom od segmenata
• S kojim segmentom (ili segmentima) potrošača vaš brend najbolje rezonira, a u kojima su konkurenti uspješniji
Kako vam to pomaže?
• Razumijevanje cjelokupnog tržišta kroz segmentaciju baza je za strateška promišljanja: koji su nam segmenti prioritetni i kako da (bolje) pozicioniramo svoj brend, proizvod ili uslugu s ciljem efikasnije konverzije tih potrošača u naše kupce.
• Iako se segmenti u pravilu ne baziraju na socio-demografskim karakteristikama, njihovo će profiliranje otkriti i ta i druga obilježja (npr. snažnije preferencije pojedinih kanala kupovine i marketinške komunikacije) što će olakšati targetiranje.
• Ako imate portfolio brendova, proizvoda ili usluga, segmentacija pomaže u upravljanju portfoliom jer pojedini brendovi mogu izoštriti svoje pozicioniranje prema pojedinim segmentima.
• Ako se vaš brend obraća cijelom ciljanom tržištu (a ne određenim segmentima), razumijevanje potrošača pojedinih segmenata svakako je korisno za pojedinačne prodajne kampanje ili aktivacije.
PRIMJER NA VLASNICIMA PASA
Ako prvi puta radite segmentaciju, trebat će veće istraživanje: kvalitativna faza nakon koje slijedi veći kvant projekt. Također treba planirati usku suradnju tima istraživača i vaših internih timova. Cilj je da zajedno napravimo segmentaciju koju će interno biti lako usvojiti i koristiti, koja s vama ‘priča’ i pomaže vam. Ista segmentacija će vam vrijediti dugo vremena, uz periodično osvježavanje koje se može obaviti i kroz istraživanja manjeg opsega. Segmentacije koje provodimo za naše klijente su detaljne i uvijek prilagođene specifičnim poslovnim ciljevima.
Donosimo primjer segmentacije vlasnika pasa koja je provedena na bazi kratkog upitnika, a svrha joj je demonstracija ovog pristupa u boljem razumijevanju tržišta. Kako smo segmentirali vlasnike pasa? Definirali smo segmente koristeći samo dvije dimenzije. S jedne strane to je mjesečna potrošnja na hranu za pse (niža vs. viša), a s druge strane kriteriji pri izboru hrane za pse (važnost kvalitete i prilagođenosti hrane potrebama psa). Tako smo dobili četiri segmenta kojima smo dali ilustrativne nazive.
Graf prikazuje njihove veličine (udjele vlasnika pasa po segmentima). Postavili smo i niz dodatnih pitanja koja su nam pomogla da bolje razumijemo svaki od segmenata (kriteriji pri izboru hrane za psa, vrsta hrane, mjesta kupovine, vrsta i veličina psa, socio-demografija vlasnika, uloga psa u njihovom životu). Ova jednostavna segmentacija ilustrira kako svakom od segmenata treba pristupiti na različit način.
Na primjer, Posvećeni će dobro reagirati na ponude i proizvode koji stavljaju naglasak na kvalitetu i zdravstvene benefite te na poruke koje ističu posebnu brigu o psu. Ponosne će privući dobra vrijednost za novac jer usprkos ograničenom budžetu žele svom psu priuštiti što kvalitetniju hranu, kao i dodatke prehrani. Relaksirani su pragmatični pri kupovini. Dobro će reagirati na kratke i jasne poruke koje im kroz ključne informacije olakšavaju izbor primjerene hrane za njihovog ljubimca. Manje su cjenovno osjetljivi. Jednostavni će prvenstveno reagirati na proizvode niskih cijena i na promocije, a ostali kriteriji će im biti manje važni.
