Prateći globalnu situaciju nastalu zbog epidemije virusa Covid-19, konzultantska tvrtka Boston Consulting Group radi analize ponašanja potrošača uoči i za vrijeme proglašenja epidemije. Dok se u industrijama proizvoda higijene, potrošačkog zdravlja, e-trgovine te hrane i pića očekuje znatan rast i pozitivan utjecaj krize, Melanie Seier Larsen, koja je u BCG-u na čelu regionalnog tima koji prati ponašanje potrošača u sektoru robe široke potrošnje (Head of CEE Consumer Goods Practice), otkriva da će neke industrije nedvojbeno biti vrlo teško pogođene, kao što su luksuzni proizvodi i moda, ugostiteljstvo te turizam…
Razgovarala: Marija Sedlar
Što se sada može vidjeti – kako su reagirali potrošači s pojavom koronavirusa, što su najviše kupovali i jesu li racionalno trošili ili nisu?
Novi koronavirus je uvelike utjecao na stavove o higijeni, zdravlju, društvenim odnosima, putovanjima i pripravnosti za kriznu situaciju, koji su se iz temelja promijenili. Potrošači, u pravilu, u nesigurnim i recesijskim vremenima povećano troše na ‘neophodnu’ robu. Tako smo mogli vidjeti da su potrošači masovno kupovali prekomjerne zalihe određenih proizvoda, kao npr. toaletnog papira, koji je bio broj jedan na kupovnim listama diljem svijeta. Ubrzo je postalo jasno da je takvo kupovanje iracionalno, budući da nije bilo potrebe za gomilanjem proizvoda. Međutim, u stanju panike i neizvjesnosti, potrošači kupuju ono što smatraju neophodnim te se žele osigurati da će imati sve potrepštine u slučaju najgorih scenarija.
Boston Consulting Group redovito provodi ispitivanja stavova potrošača u Sjevernoj Americi i Europi, kako bismo bolje razumjeli ponašanje potrošača vezano uz Covid-19. Na pitanje na koje kategorije planiraju trošiti više nego uobičajeno, potrošači su na vrhu liste naveli kupovinu svježe hrane, pakirane hrane, preventivnu zdravstvenu zaštitu, vitamine, proizvode za kućanstvo, proizvode za opskrbu kućnih ljubimaca, kao i generalno štednju i obrazovanje.
Što se tiče kategorija na koje planiraju trošiti manje, potrošači su naveli luksuzne proizvode, modu, prijevozna sredstva i putovanja, restorane, kockanje, duhan, kućno uređenje i zabavu izvan kuće. Također smo pratili nedavni razvoj kretanja u maloprodaji. Trend potvrđuje gore spomenuto – osnovni (prehrambeni) trgovci pokazuju imunitet i bilježe rast prodaje (u prvim tjednima Covid-19 krize), zbog prelaska na konzumaciju hrane isključivo kod kuće, kao i zbog gomilanja namirnica za vrijeme karantene.
Nakon početnog zaleta, prodaja u trgovinama namirnicama se smanjuje te se vraća prema istim razinama u relevantnom razdoblju prošle godine. S druge strane, internetska trgovina nastavila je s rastom prometa i prodaje, ali različitim stopama u svim zemljama, ovisno o razini ponude e-trgovine i kvalitete isporuke.
Kako se promijenilo ponašanje potrošača – može li se već sada vidjeti kako je proteklo iskustvo s karantenom utjecalo na njihove navike?
Covid-19 kriza je utjecala na ponašanje potrošača na način da je znatno ubrzala kupovinu namirnica i ostalih proizvoda putem e-trgovine. Također, kriza je potaknula značajan rast u uslugama dostave gotove hrane. Nadalje, drastična promjena se dogodila u učestalosti kupovine – umjesto odlaska u trgovine 2-3 puta tjedno, potrošači su smanjili broj odlazaka na otprilike jednom tjedno. Za sve ove promjene možemo očekivati da će imati dugotrajan utjecaj – e-trgovina će se dalje razvijati kao jedan od značajnijih kanala prodaje, dostava hrane će nastaviti biti popularnija nego prije krize, a možemo očekivati i da će se učestalost odlazaka u trgovine dugotrajno smanjiti. Što se tiče retail formata, razvoj je uvelike odraz trendova koji su bili prisutni i prije krize – najveći formati poput hipermarketa gube na popularnosti dok manji formati i diskontni formati rastu. Za vrijeme krize, diskontni formati su još više dobili na popularnosti zbog cjenovne prednosti te zbog šire ponude proizvoda vlastite marke, oko kojih se percepcija sve više pozitivno razvija.
I Hrvatska bilježi rast online kupovine. Je li ovo krajnji trenutak da se trgovci više orijentiraju na online poslovanje?
Za retailere pitanje više nije trebaju li ili ne razviti prisutnost u e-trgovini, već koliko brzo to mogu učiniti. I prije Covid-19 krize, e-trgovina je bila jedna od brže rastućih industrija, u kojoj se očekivao značajan napredak u regiji, pa tako i u Hrvatskoj. Nakon krize, izvjesno je da će e-trgovina rasti još brže i postati jedan od značajnijih kanala u maloprodaji. Budući rast će biti potaknut promjenama u percepciji potrošača: novi potrošači po prvi puta kupuju putem interneta, a potrošači koji su već bili aktivni proširuju raspon i količinu proizvoda koje kupuju online. Također, potrošači će nakon ove krize još više uvidjeti prednosti e-trgovine u smislu kvalitete, pogodnosti i sigurnosti kupovine.
Specifičnost lokalnog tržišta je niska stopa razvoja e-trgovine i trenutni manjak jakog lokalnog igrača s kvalitetnom uslugom i ponudom, zbog čega se mnogi kupci okreću prema globalnim gigantima poput Amazona i Alibabe koji mogu zadovoljiti njihove potrebe. Međutim, s očekivanim rastom lokalnih igrača u e-trgovini, očekuje se i smanjenje tržišnog udjela globalnih kompanija te povećanje konkurencije na lokalnoj razini. Na kraju ne smijemo zaboraviti da svaki kupac želi na kućnu adresu dobiti široki asortiman proizvoda, po povoljnim cjenama i s kratkim rokovima dostave – zbog toga će onaj igrač koji uspije riješiti dostavu na brz i efikasan način dobiti povjerenje kupaca.
Jesu li trgovine neprehrambenim proizvodima najviše pogođene u FMCG-u za vrijeme epidemije? Mogu li se i kako pripremati za eventualni drugi val?
Za razliku od trgovaca u osnovnoj maloprodaji (trgovci namirnicama), trgovci na malo neprehrambenim proizvodima (npr. robne kuće, trgovine odjećom, proizvodima za ljepotu i proizvodima za kuću) suočili su se s poteškoćama, a to se vidi iz pada prodaje tijekom ožujka i travnja (primjerice, pad od oko 40 posto u trgovinama mješovitom robom te pad od oko 60 posto u trgovinama odjećom, modnim dodacima i kozmetičkim proizvodima na tržištu SAD-a). Izgledno je da će trgovci neprehrambenim proizvodima ostati u nepovoljnom položaju. U budućnosti, jednu od glavnih razlika između pobjednika i gubitnika u trgovini neprehrambenim proizvodima činit će e-poslovanje, to jest mogućnost orijentiranja direktno prema potrošaču (“direct to consumer”). Razvoj e-trgovine bit će izuzetno bitan neovisno o tome hoće li doći do drugog vala epidemije, međutim, ako se drugi val dogodi, sposobnost trgovanja online može značiti opstanak pojedinih kompanija.
Kako kriza utječe na zaposlene u retailu – trebaju li se bojati otkaza?
Dok u trgovinama živežnim namirnicama nije došlo do smanjenja broja zaposlenih, u trgovinama neprehrambenim proizvodima moglo se očekivati da će biti otpuštanja, s obzirom na period zatvaranja fizičkih trgovina. Međutim, budući da možemo očekivati da će se trend automatizacije i digitalizacije poslovanja nastaviti, a moguće i ubrzati, možemo očekivati da će dugoročno biti utjecaja na broj zaposlenih u svim tipovima maloprodaje. Nadalje, očekivani ubrzani trend rasta u e-trgovini značajno će utjecati na broj zaposlenih, budući da će neke trgovine trebati manje radnika u klasičnim brick-and-mortar trgovinama, ili će čak u cijelosti smanjivati ukupan broj trgovina.
Kupci su se okrenuli domaćoj proizvodnji i OPG-ovima. Mogu li domaći kupci kupovinom lokalnih proizvoda pripomoći rastu gospodarstva?
Okretanje kupaca prema lokalnim proizvođačima za vrijeme krize djelomično je posljedica rasta povjerenja potrošača u sigurnost lokalnih proizvoda, ali i veće pogodnosti kupovine (npr., pojava virtualnih tržnica svježim namirnicama na društvenim mrežama). Također se očekuje da će Covid-19 imati trajni utjecaj na poljoprivredu putem rasta lokaliziranih lanaca nabave kako bi se smanjila ovisnost o globalnoj trgovini, osigurala nacionalna sigurnost prehrane te povećala otpornost poljoprivrede na šokove ovog tipa. Domaći kupci u ovom procesu imaju odlučujuću ulogu jer oni moraju tražiti te proizvode. No u državama poput Hrvatske s fragmentiranom poljoprivrednom proizvodnjom i relativno malim količinama, kupci će u početku morati biti spremni platiti više za domaći proizvod. No povijest nas uči da lokalpatriotizam ima svoju granicu jer kupac ne želi domaći krumpir plaćati nekoliko puta više od uvoznog. Postavlja se pitanje kako potaknuti i poduzetnike da prepoznaju tu priliku i pokrenu proizvodnju cjenovno konkuretnih poljoprivrednih prozvoda čime bi opskrbili domaće tržite, a višak proizvoda plasirali u izvoz.
Sada svi prizivaju vraćanje u normalu, tj. u tzv. novo normalno. Što je uopće ‘novo normalno’ u retailu?
Nakon izbijanja epidemije vidjeli smo kako osobna iskustva potrošača utječu na njihova očekivanja u vezi s dugoročnim promjenama. Najviše se ističu društveno distanciranje i higijenske navike te je više od 40 posto potrošača istaknulo kako će im biti teško vratiti se na staro. Europski potrošači naveli su kako uglavnom uživaju u novootkrivenim aktivnostima (npr., kuhanje kod kuće i virtualno obrazovanje) te kako im neke aktivnosti nedostaju (npr., putovanja i odlasci u restorane). Dodatno će gospodarska kriza koja prati Covid-19 imati za posljedicu opći pad osobne potrošnje. Drugim riječima, u novom normalnom ćemo imati potpuno drugačije potrošače, a svaka će kategorija trgovine morati poduzeti specifične korake kako bi zadovoljila potrebe potrošača.
U Hrvatskoj svake godine dolazak turista pozitivno utječe i na maloprodajni promet. S obzirom na situaciju, što možemo očekivati ove godine?
Kada govorimo o turizmu, jedini zaključak koji možemo izvesti je da ništa više neće biti kao prije. Riječ je, dakako, o jednoj od kategorija koje su najviše pogođene ovom krizom. Prema analizama BCG-ove ankete, većina potrošača očekuje kako će proći najmanje godinu dana dok se potrošnja u sektorima usluga putovanja i turizma ne počne oporavljati. Nadalje, potrošači očekuju uvođenje određenih zdravstvenih i sigurnosnih mjera, prije nego se odluče na bilo kakvo putovanje (poput mjerenja tjelesne temperature ili protuvirusnih čišćenja). To će sigurno utjecati na smanjenje kapaciteta i povećanje cijena, što može izazvati negativnu spiralu s obzirom da će zbog gospodarske krize kupovna moć potrošača padati.
Za retailere pitanje više nije trebaju li ili ne razviti prisutnost u e-trgovini, već koliko brzo to mogu učiniti
S obzirom da se radi o jednom od najvažnijih sektora za hrvatsko gospodarstvo, potrebno će biti promisliti turističku ponudu i tržišta kojima se treba obratiti. Ove godine se može očekivati da će Hrvatska ovisiti isključivo o europskim turistima, budući da će turisti iz Azije i SAD-a znatno manje putovati. Dobra vijest je da će Hrvatskoj i dalje ostati vjerni turisti koji dolaze automobilima, no oni pak imaju tradicionalno manju platežnu moć. Već se sada pokazuje da kuće za odmor visoke kvalitete, kao i nautički turizam, neće podbaciti, no njihov je udio u cjelokupnoj turističkoj ponudi ograničen. Takav razvoj događaja će imati vrlo negativan utjecaj na retail, ali i na brojne FMCG kompanije koje za vrijeme ljetnih sezona ostvaruju najbolje rezultate.
Gledajući globalno, može li se već reći, općenito, tko su „gubitnici“, a tko „dobitnici“ korona krize?
U proizvodima široke potrošnje i u retailu, nakon ove krize na vodećim će pozicijama biti oni koji ne samo da su se pravovremeno prilagodili novim okolnostima, već i proaktivno oblikuju uočene potrebe i donose inovacije, edukaciju i promotivne aktivnosti. Uspješne i pravovremene reakcije na krizu vidjeli smo na brojnim primjerima: retaileri koji diljem svijeta stupaju u partnerstva s pružateljima usluga prijevoza ili dostave (npr. Carrefour i Uber Eats), kao i partnerstva usmjerena na sigurnost zaposlenika i održavanje efikasnosti operacija (npr. Aldi i McDonald’s koji su u Njemačkoj sklopili dogovor o privremenom dijeljenju zaposlenika). Pogledamo li prosječan utjecaj na razne industrije, vidimo mogućnosti pozitivnog rasta, ali i značajan negativan utjecaj na pojedine industrije. Dok se u industrijama proizvoda higijene, potrošačkog zdravlja, e-trgovine te hrane i pića očekuje znatan rast i pozitivan utjecaj krize, neke industrije će nedvojbeno biti vrlo teško pogođene, kao što su luksuzni proizvodi i moda, ugostiteljstvo te turizam.
Ovo je novi virus i malo se o njemu zna pa je teško išta prognozirati. Ipak, što po Vašem mišljenju možemo očekivati u narednom razdoblju?
Ovih dana svi pokušavaju odgovoriti na jedno pitanje: možemo li uopće očekivati vraćanje obrazaca široke potrošnje na staro? S jedne strane, treba razmotriti mogućnost drugog vala epidemije i spremnost potrošača da nastave s aktivnostima, što je direktno povezano s njihovim viđenjem toga je li virus pod nadzorom. Dva pokazatelja za to su posjedovanje cjepiva te pad novih slučajeva oboljelih od bolesti Covid-19, od kojih nam je prvi trenutno nedostižan.
Vlade će možda moći ubrzati oporavak uvođenjem različitih zdravstvenih i sigurnosnih mjera, poput društvenog distanciranja ili redovitim protuvirusnim čišćenjem. Te su mjere u BCG-evoj anketi o stavovima potrošača navedene kao one koje imaju najveći utjecaj na povratak svakodnevnim aktivnostima. S druge strane, s gospodarskog stajališta, kriza je već u toku. Nedavni ciklus ekspanzije bio je jedan od najduljih u bliskoj gospodarskoj povijesti, a znaci ranjivosti već su bili vidljivi u trgovinskim odnosima, političkoj nestabilnosti i korporativnom dugu. Covid-19 izazvao je dodatni udar na potražnju i pouzdanje potrošača. Različite prognoze o padu BDP-a potvrđuju spomenuto. Međunarodni monetarni fond očekuje kako će ove godine hrvatski BDP pasti za devet posto, a primjerice slovenski, za osam posto.
