Ukoliko detaljnije analiziramo heavy korisnike piva, koji ga konzumiraju barem 4 do 6 puta tjedno, dolazimo do zaključka da su to češće od prosjeka populacije Hrvatske muškarci te osobe u dobi od 50 do 59 godina
Analizirala: Violeta Perčić, Ipsos
U drugoj polovini 2019. godine, prema podacima BRANDpuls alata agencije Ipsos za brend i marketing menadžment koji kombinira tržišne indikatore s različitim tipovima podataka kao što su demografija, psihografija, kupovne navike i korištenje medija, među Hrvatima u dobi od 18 do 64 godine imamo 66% onih koji konzumiraju pivo.
Daljnjom segmentacijom potrošača ove kategorije dobivamo 12% heavy usera, odnosno onih koji pivo konzumiraju barem 4 do 6 puta na tjedan. Potom je 26% medium usera, odnosno onih koji piju pivo barem jednom tjedno te naposljetku 28% light usera, odnosno onih koji pivo piju rjeđe. Za nešto malo manje od polovice konzumenata promatrane kategorije izuzetno je bitan brend piva koje kupuju.
HEAVY KORISNICI
Ukoliko detaljnije analiziramo heavy usere piva koji konzumiraju pivo barem 4 do 6 puta tjedno, dolazimo do zaključka da su to češće od prosjeka populacije Hrvatske muškarci te osobe u dobi od 50 do 59 godina. Pogledamo li obrazovanje i zaposlenost, dvije trećine ih ima završenu srednju školu te ih je tri četvrtine zaposleno, što je također iznad prosjeka populacije. Češće dolaze s područja Zagreba i okolice te Dalmacije, većinom su neoženjeni i nešto viših osobnih primanja.
Od medijskih sklonosti pokazuju sklonost televiziji i novinama. Od interesa se ističu politika i sport, a slobodno vrijeme rado provode u kvartovskom druženju. Točno tri četvrtine heavy usera piva preferira pivu iz staklene ambalaže, prije nego plastičnog pakiranja, a najviše ju voli piti u društvu. Polovica ih se slaže s tvrdnjom da će radije popiti pivo u ugostiteljskom objektu nego kod kuće.
BRANDusage
Osim općenitog praćenja kategorije pivo unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi, tj. odnos potrošača prema brendu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja („usage“), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati.
Korisnici brenda su isti konzumirali u posljednjih mjesec dana. Među heavy userima kategorije pivo u dobi od 18 do 64 godine u Hrvatskoj vodeći je brend Ožujsko – u zadnjih mjesec dana konzumiralo ga je 56% ispitanika. Na drugom mjestu se nalazi Karlovačko koje broji 49%, a na trećem, s 39% konzumenata u posljednjih mjesec dana, je Pan pivo.
BRANDloyalty
Pored korištenja svakog brenda pratimo i lojalnost brendovima. Model dijeli tržište brenda na 4 segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima.Vodeći brend Ožujsko ima najviše lojalnih potrošača unutar usera kategorije, 6,6%. Lojalni potrošači su najveća vrijednost brenda.
Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše je poticati ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa sa brendom tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda kroz duži vremenski period.
U analizu agencije Nielsen uključena su alkoholna i bezalkoholna piva, lager piva, tamna piva i ostale vrste specijalnih piva (pšenično, bijelo itd.), alkoholna i bezalkoholna voćna piva (radleri) i voćno vino – cideri
Kategorija piva u ovoj analizi agencije Nielsen uključuje samo maloprodaju (ugostiteljstvo, diskonteri, cash and carry i veleprodaja nisu uključeni). Uključena su alkoholna i bezalkoholna piva, lager piva, tamna piva i ostale vrste specijalnih piva (pšenično, bijelo itd.), alkoholna i bezalkoholna voćna piva (radleri) i voćno vino – cideri.
Na totalu 2019. godine, kategorija piva zabilježila je pad količinske prodaje, no rast vrijednosne prodaje, najviše uslijed rasta prodaje segmenta “običnog” piva, koje nosi 94% količinske prodaje.
Promatrajući aspekt mjesta prodaje, tradicionalni formati nose 56% ukupne prodaje kategorije, a moderni 40%. U 2019. godini, zaključno s prosincem, promatrajući količinski, vodeća tri brenda zastupala su 59% količinske prodaje kategorije, a oni su abecednim redom: Karlovačko pivo, Lowenbrau i Ožujsko pivo.
