S obzirom da je COVID-19 pandemija izmijenila način kupovanja i promijenila kupovne navike, rezultati istraživanja koje donosimo daju vrijedne smjernice za menadžment u trgovini vezano za viziju kupaca glede blagdanske kupovine, mjesto i vrijeme obavljanja te kupovine kao i čimbenike koji su im relevantni za proces donošenja odluke o kupovini.
Pripremile: doc. dr. sc. Ivana Štulec, doc. dr. sc. Dora Naletina i doc. dr. sc. Kristina Petljak; Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet – Zagreb
COVID-19 pojavio se krajem 2019. godine i iz Kine se proširio na ostatak svijeta, a zbog jakog utjecaja virusa i sve većeg broja zaraženih, Svjetska zdravstvena organizacija u ožujku 2020. proglasila je pandemiju. Pandemija COVID-19 uzrokuje promjene u svim područjima, od načina života i poslovanja do gospodarstva. Koronavirus utječe na ponašanje ljudi i kupovne navike, mijenjaju se uobičajene rutine svakodnevice pa tako i odlazak u prodavaonice. Svaka ekonomska kriza barem privremeno mijenja navike potrošača, ovisno o tome kako se mijenjaju okolnosti na tržištu rada, uvjeti kreditiranja i raste li zabrinutost za financijsku sigurnost u nesigurnim vremenima.
Osim što na potrošnju utječe trenutačni dohodak, na nju utječu i očekivanja o budućem dohotku, odnosno postoji li strah da će uslijed krize biti smanjena plaća ili će porasti nezaposlenost. Zbog posljedica COVID-19 pandemije mijenja se i ona najdraža nam, blagdanska kupovina. Istraživanje, čije rezultate donosimo, provedeno je tijekom studenog 2020. godine i prikupljeno je ukupno 217 odgovora. Većina ispitanika pripadnici su generacije Z dobne skupine od 25 do 34 godine (83%) dok manji broj ispitanika pripada dobnoj skupini od 25 do 34 godine (14%) i od 35 do 44 godine (3%).
Gledano po spolu, većina ispitanika ženskog je spola (66%). Većina ispitanika navodi kako porast broja zaraženih izaziva u njima osrednji stres (38%), isto kao što i nove epidemiološke mjere i moguće posljedice na svakodnevni život građana izazivaju u njima osrednju paniku (45%). Sukladno tome, rezultati ne pokazuju atipične vrijednosti i mogu se smatrati reprezentativnima za populaciju mladih potrošača. Ispitanici su traženi da na skali od 1 do 5 ocjene svoju zabrinutost glede mogućih posljedica epidemioloških mjera (grafikon 1).
Bojazni sa srednjom ocjenom većom od 3,0 mogu se smatrati relevantnima. Ispitanici su u najvećoj mjeri zabrinuti da će nove epidemiološke mjere onemogućiti njihove uobičajene društvene aktivnosti (M=3,66), smanjiti raspoložive prihode njihovih kućanstava (M=3,26) i otežati njihove kupovne aktivnosti (M=3,19). S druge strane, osrednje su zabrinuti glede mogućnosti ograničavanja izbora prilikom kupovine (M=2,94).
SMANJENA UČESTALOST KUPOVINE
Uspoređujući učestalost kupovine prema kategoriji proizvoda prije i nakon početka COVID-19 pandemije (grafikon 2 i 3), može se generalno zaključiti da je pojava pandemije smanjila učestalost kupovine svih kategorija proizvoda, izuzev lijekova i dodataka prehrani. Samo prehrambeni proizvodi i dalje se pretežito kupuju nekoliko puta tjedno, iako je moguće primijetiti smanjenje u broju potrošača koji kupuju prehrambene proizvode na dnevnoj bazi i značajno povećanje broja potrošača koji kupuju prehrambene proizvode na mjesečnoj bazi.
Preostale nužne potrepštine poput kozmetičkih i higijenskih proizvoda te proizvoda za kućanstvo i dalje se pretežito kupuju nekoliko puta mjesečno. Najpogođenija kategorija proizvoda jesu odjeća, obuća i modni dodaci te elektronički uređaji. Odjeća, obuća i modni dodaci su prije početka pandemije kupovani nekoliko puta mjesečno dok tijekom pandemije bivaju kupovani svega nekoliko puta godišnje.
Može se zaključiti kako su sve odgodive kupovine prorijeđene, a poneke čak i u potpunosti iščezle. Tako primjerice, kupovina elektroničkih uređaja, kupovina poklona i odlazak u kupovinu bez unaprijed definiranog cilja (koji osim utilitarističkih obilježja ispunjavanja kupovne svrhe posjeduje i hedonistička obilježja poput socijalizacije, praćenja trendova, samo-nagrađivanja i slično) pokazuju višestruki porast potrošača koji su u potpunosti izostavili kupovinu ove kategorije proizvoda tijekom pandemije.
NEGATIVNI DRUŠTVENI ASPEKTI
Ispitanici su također izrazili razmjerno visoku zabrinutost glede utjecaja pandemije, njenih negativnih gospodarskih efekata i popratnih epidemioloških mjera na odvijanje njihovih uobičajenih aktivnosti povodom nadolazećih blagdana (grafikon 4). Bojazni sa srednjom ocjenom većom od 3,0 mogu se smatrati relevantnima. Rezultati pokazuju da su potrošači više zabrinuti glede negativnih društvenih aspekata pandemije nego glede negativnih gospodarskih aspekata.
Iako su negativne gospodarske posljedice neizostavne, potrošači u vrijeme blagdana ipak veću važnost pridaju društvenoj komponenti. Najveći stupanj zabrinutosti iskazan je glede mogućnosti uživanja u tipičnim adventskim aktivnostima poput društvenih okupljanja, posjećivanja adventskih sajmova, božićnih predstava i slično (M=4,13). Slijedi bojazan glede izlazaka i druženja s prijateljima (M=4,03); nemogućnosti putovanja izvan zemlje (M=3,96) i nemogućnosti susreta s određenim članovima obitelji i prijateljima (M=3,79).
Nešto niži stupanj zabrinutosti iskazan je glede nemogućnosti obavljanja božićne kupovine zbog možebitnih restrikcija u trgovini (M=3,2) i nemogućnosti prisustvovanja vjerskim aktivnostima (M=3,09). Bojazan glede smanjenih raspoloživih prihoda i negativnih posljedica na uživanje u uobičajenim blagodatima adventa i blagdana (M=2,6) nije se pokazala relevantnom.
PRILAGOĐAVANJE KUPOVNIH AKTIVNOSTI
Suočeni s epidemiološkim mjerama i zdravstvenim rizikom, mnogi potrošači odlučili su prilagoditi ovogodišnje blagdanske kupovne aktivnosti uvjetima pandemije. Kao najvažnija mjera prilagodbe ističe se kupovina poklona samo uskom krugu obitelji i prijatelja (M=3,63). Slijede obavljanje većeg broja kupovina odjednom kako bi se smanjio broj odlazaka u kupovinu (M=3,46); obavljanje kupovine u vrijeme kada manje ljudi boravi u prodavaonicama (M=3,44) i smanjenje financijskih izdataka za poklone općenito (M=3,44).
Ovakvi rezultati sugeriraju da će većina potrošača blagdansku kupovinu obaviti u trgovačkim centrima i u prijepodnevnim satima tijekom radnih dana u tjednu, stoga nude važne implikacije za praksu. Spoznaja da potrošači planiraju smanjiti potrošnju na poklone, signal je menadžerima u trgovini na malo da prilagode marketinške strategije novonastaloj situaciji.
Kao mjere prilagodbe novonastaloj situaciji s nešto nižom srednjom ocjenom važnosti ističu se smanjenje vremena utrošeno na razgledavanje i izbor najboljeg poklona s namjerom što kraćeg zadržavanja u prodavaonici (M=3,05); planirani raniji početak kupovine poklona (M=3,03) i kupovina online (M=3,01).
Kupovina na lokacijama koje inače posjećuje manji broj kupaca (M=2,98) nije potvrđena kao relevantna mjera prilagodbe ponašanja potrošača što implicira da potrošači nisu spremni na kompromis glede lokacije obavljanja kupovine i potvrđuje njihovu lojalnost određenim trgovcima na malo i trgovačkim centrima, čak i u uvjetima pandemije.
