Upoznajte stavove i vrijednosti generacija mladih koji su rođeni između 1980. i 2012. i koji čine trećinu hrvatske populacije – njihovo je potrošačko iskustvo jedinstveno i u poziciji su da „natjeraju“ kompanije na stalno preispitivanje svojih pozicija i da kontinuirano prilagođavaju svoje poslovanje razdoblju koje dolazi
Piše, mr.sc. Tatjana Rajković, KVAKA – Ured za kreativnu analizu
Milenijalci ili generacija Y – nema generacije o kojoj se više pisalo i diskutiralo. Možda zbog sjajnog imena ili zbog činjenice da je to generacija koja već je, ili će tek postati, glavna potrošačka snaga u Hrvatskoj. No danas je na scenu stupila generacija Z koja je još u školskim i studentskim klupama, ali sa čvrstim stavovima prema životu, očekivanjima od budućeg posla i nadređenih, odnosu prema brendovima i maštanju gdje bi mogli raditi.
Nema kirurški precizne granice, no najčešće generaciji Z pripadaju rođeni između 1995. – 2012., a generaciji Y (Milenijalci) oni rođeni između 1980. i 1994. Važno je poznavati stavove i vrijednosti MillZ generacija jer čine trećinu hrvatske populacije sa snagom utjecaja na promjenu ekonomije. Način na koji kupuju proizvode i usluge te njihovo potrošačko iskustvo je jedinstveno. U poziciji su da na neki način „natjeraju“ kompanije na stalno preispitivanje svojih pozicija i kontinuirano prilagođavaju svoje poslovanje razdoblju koje dolazi.
DIGITALNI OD ROĐENJA
Promatramo li samo one mlađe (16-25), generaciju Z – oni su od svog rođenja okruženi digitalnom tehnologijom. To su ljudi koji više nisu fascinirani novim tehnologijama, već ih prihvaćaju kao dio svakodnevice. Za njih ne postoje nepremostive granice kada su u pitanju privatni životi ili budući poslovi.
„Connected“ način življenja omogućio im je da su na izvoru informacija gotovo u realnom vremenu, kako onih vezanih uz svakodnevne aktivnosti, tako i onih koje im pomažu u stručnom usavršavanju. Činjenica je da kada se govori općenito o pripadnicima mlađih generacija, uglavnom ih se promatra kroz prizmu njihovih slobodnih aktivnosti i zabave, a premalo se vremena posvećuje temama koje ih zabrinjavaju, njihovim potrebama, željama, te u konačnici, i strahovima. Premalo ih se pita, a previše se odluka i zaključaka donosi u njihovo ime.
POTREBA ZA SIGURNOŠĆU
Kao i ostali mladi ljudi u svijetu, MillZ generacija u Hrvatskoj želi iskusiti što više i zato ne čudi podatak da im je izuzetno važno putovati i vidjeti svijet (GenZ=87%, GenY=72%). Ono što iznenađuje i što je ujedno specifično za MillZ u Hrvatskoj, je želja za posjedovanjem vlastite nekretnine (GenZ=86%, GenY=60%). Pokazalo se da je razlog tome potreba za sigurnošću. I dok je MillZ u svijetu važnije imati visoka primanja, onima u Hrvatskoj važnije je imati vlastitu nekretninu.
Odgovor na to sigurno leži u naučenom ponašanju jer je za naše podneblje karakteristično posjedovanje nekretnina ili u narodu poznato „najvažnije je imati svoj krov nad glavom“.
Upravo ta potreba za sigurnošću pokazat će se kao glavna razlika u odnosu na pripadnike iste generacije u Hrvatskoj i svijetu. U njima se odvija borba između jedne strane sigurnog način života (što uključuje vlastitu nekretninu, posao s ugovorom za stalno itd.), a s druge strane privlači ih mobilan, dinamičan, fleksibilan život koji u sebi sadrži i veliku dozu neizvjesnosti i nepoznanica, ali je i privlačan upravo zato što je drugačiji.
ŠTO IH BRINE?
Često se mladi promatraju samo kroz prizmu zabave i njihovog life stylea. No i oni imaju svoje brige i na njih snažno utječe problematika i vlastite države i događaja u svijetu. MillZ generaciju u Hrvatskoj brinu iste stvari kao i ostatak populacije: korupcija i klimatske promjene (45% oboje, Slika 1.) Direktan utjecaj korupcije na vlastite živote vide u nemogućnosti zapošljavanja na osnovi svojih sposobnosti i znanja. Veliku zabrinutost za klimatske promjene najviše pripisuju utjecaju medija, a oni još aktivno ne sudjeluju u borbi protiv ovog problema i toga su svjesni. (Slika 1.)
OČEKIVANJA OD POSLODAVACA
Razlozi zašto će otići iz kompanije puno govore o očekivanjima od poslodavaca. Sve elemente za odlazak uvijek treba gledati u sinergiji, a ne odvojeno. Nije iznenađenje da su financijski uvjeti broj jedan razlog odlaska (ili dolaska), ali važnije je znati da to nikada nije jedini razlog odlaska iz kompanije.
Uvijek se radi o paketu različitih elemenata. Uspoređujući generaciju Y i Z, razlozi „ne osjećam se cijenjenim“ i „nema mogućnosti za napredovanja“ su dva vrlo snažna razloga za napuštanje poslodavca za generaciju Z, dok za one malo starije, generaciju Y, drugi važan razlog napuštanja poslodavca je „loš balans između posla i života“. (Slika 2.) Izrazito im je važno da se u kompaniji izgradi osjećaj pripadnosti među zaposlenicima kroz dobre uvjete radnog mjesta i kroz dobre međuljudske odnose.
VAŽNA PODRŠKA NADREĐENIH
MillZ generacija ne traži u nadređenima autoritet i vođu već „life coacha“. Kvaliteta nadređenih i mogućnost osobnog učenja i razvoja ključni su faktori prilikom izbora radnog mjesta. Čak se 62% ispitanika u potpunosti slaže s tvrdnjom da traže posao u tvrtkama koje imaju kvalitetne menadžere koji će biti podrška, koji će ih osnažiti i brinuti se o njima kao o zaposleniku, ali i kao o čovjeku (Slika 3.). Nove generacije više ne traže i ne očekuju autoritete u kompanijama. Možda čak ne i vođe. Više se provlači potreba da imaju neku vrstu „life coach“ u smislu da imaju potrebu da ih se, osim kao zaposlenike, vidi kao ljude.
CIJENE DOP I FAIR TRADE
Kao potrošači, pripadnici MillZ generacije vode računa o tome na koji način se pojedina kompanija odnosi prema društvu. Oko polovice njih počelo bi koristiti proizvod/uslugu neke kompanije ili povećalo njeno korištenje ukoliko bi ta kompanija vodila brigu o okolišu, ukoliko bi se etički ponašala te propagirala Fair trade načela. Zanimljivo je da briga za okoliš i Fair Trade načela nisu ujedno i glavni okidači kod prestanka korištenja ili smanjenja korištenja određenih usluga ili proizvoda.
Na prestanak ili smanjenje korištenja proizvoda najveći utjecaj bi imalo etičko ponašanje kompanije (43%), zatim ponašanje vodećih ljudi kompanije (43%), odnosno stavovi kompanije prema političkim temama (38%), ali i nešto što se osobno tiče potrošača, a to je količina podataka koja se od njih traži na bilo kojoj razini (44%). Svjesni su da ne žive uvijek u skladu s prethodno navedenim i da se ponekad pribjegava komfornim rješenjima, no te teme su prisutne i sve češće su uklopljene u njihove životne izbore. A Alpha generacija već čeka… 🙂
ZAKLJUČAK
MillZ generacija odrasta u okruženju gdje između stvarnosti i njih stoji virtualni interface. Svjesni su da im je svijet puno bliži. Kao potrošači su osvješteniji, važno im je kako brendovi komuniciraju, kako se kompanije odnose prema okolišu. Manje su lojalni potrošači, a puno više vjeruju svojim virtualnim zajednicama; prijateljima nego brendovima. Ističu da je važan „brand purpose“ u procesu donošenja odluke o kupovini i identifikaciji s brendom. Potrošači MillZ generacije sve se više okreću brendovima koji čine dobro i koriste svoju snagu u smjeru društvene odgovornosti. Time samim kompanijama nije cilj jedino kupovina proizvoda već i preporuka, te aktivno širenje preporuke kroz online kanale. I na kraju, to je generacija kojoj su izrazito važna iskustva i oni iskustva stavljaju ispred materijalnog.
KVAKA – Ured za kreativnu analizu d.o.o. je „consulting boutique” u području donošenja ljudskih odluka. Na temelju 22 godišnjeg iskustva u dešifriranju kaotičnog svijeta u kojemu se svakog trenutka donose odluke – mi ulazimo duboko u umove i srca ljudi i pronalazimo samu esenciju – ZAŠTO. [tatjana.rajkovic@kvaka.com.hr; www.kvaka.com.hr]
