Istraživačka agencija GfK u Hrvatskoj posluje više od 20 godina, a 2018. prošla je kroz velike organizacijske promjene. Kako se praćenje navika kupaca mijenjalo kroz godine, što ga karakterizira danas te kako su sve ove godine uspjeli uspješno ostati eksperti za shoppere i retail, otkriva Ana Popovac, Senior Sales Consultant, GfK Hrvatska.
Razgovarala: Marija Sedlar
Kada se osvrnete na posljednja dva desetljeća istraživanja tržišta u Hrvatskoj – je li se promijenila industrija istraživanja, način rada, uloga agencija općenito i GfK?
Istraživanje tržišta nije industrija koja funkcionira izdvojeno od ostalih. Sve promjene koje se događaju u ostalim industrijama, događaju se istovremeno i u istraživanju tržišta. Kao najveću koja se dogodila tijekom posljednja dva desetljeća svakako bih istaknula razvoj tehnologije i digitalizaciju – kako u prikupljanju podataka, tako i u obradi i izvještavanju. Svaki se od ovih dijelova procesa istraživanja znatno promijenio u odnosu na vrijeme prije dvadesetak godina.
Danas vidimo ne samo promjene na razini procesa, nego i strukturne promjene u industriji – prisutni su neki novi „igrači“, nova konkurencija. Danas su u industriji prisutne tech tvrtke koje su i „klasične“ agencije potaknule na agilnost i prilagodbu navedenim promjenama. Po prvi puta i ESOMAR, kao krovna institucija naše industrije, diferencira članice na tzv. established i tech-enabled agencije, a upravo ovaj drugi segment vrijednosnim udjelom polako nadmašuje klasične agencije.
Ovo je svakako bio jedan od većih izazova za klasične agencije, ali isto tako i izvanredna prilika da automatizacijom, brzinom prikupljanja, obrade i isporuke podataka te načina na koji se oni isporučuju ponudimo veću vrijednost našim klijentima. Tako niti GfK više ne stoji za „growth from knowledge“ već smo u svoje osnovne vrijednosti i misiju na globalnoj razini jasno uvrstili i ove promjene te ponosno možemo reći da u svakodnevnom radu i suradnji s klijentima nastojimo revolucionalizirati real-time pristup presudnim znanjima i uvidima koji našim klijentima omogućuju brži rast.
Jesu li vam oganizacijske promjene iz 2018. otežale ili olakšale poslovanje i ulogu koju imate na tržištu te u suradnji s klijentima?
Organizacijske promjene nikada nisu lagana odluka niti jednostavan proces, niti za kompaniju, niti za zaposlenike. Već smo tada znali da će nam one donijeti novu vrstu izazova na tržištu, no vjerovali smo tada, a pokazalo se ispravnim, da su ljudi koji su iznijeli ovu tranziciju na svojim leđima vrhunski odradili i sam proces tranzicije i sav posao koji je slijedio u smislu očuvanja tržišne pozicije i povjerenja naših klijenata.
Na žalost, i danas se povremeno srećemo s percepcijom da je GfK Hrvatska ugašen i da više ne egzistira na domaćem tržištu, što nas na profesionalnoj razini itekako pogađa, no radi se o kompanijama koje su i ranije slabo ili uopće nisu surađivale s nama. Tim koji trenutno posluje u Hrvatskoj fantastično radi svoj posao – to su mahom ljudi koji dvadesetak godina rade u kompaniji, rastu zajedno s njom.
Upravo to je ključna prednost koju danas imamo – ljudi koji danas rade u GfK panelu kućanstava rade tu godinama, prate ne samo njegov razvoj, nego i rast i razvoj naših klijenata, globalnih trendova, tehnologije, industrije… bez imalo zadrške mogu reći da su to vrhunski stručnjaci kada su u pitanju shopper i retail. I to naši klijenti i partneri prepoznaju.
Što biste istaknuli kao najvažnije u tom procesu – koji vas je aspekt poslovanja održao ili vam čak pomogao da nastavite biti eksperti za teme shoppera i retaila u RH?
Svakako digitalizaciju. Napravili smo velik iskorak već tada, prije četiri godine, u potpunu transformaciju tehnologije prikupljanja podataka naših kućanstava. Ono što se nekada radilo ručno, prepisivanjem šifri trgovačkih lanaca i kupljenih artikala u dnevnike i unosom svakog od dnevnika u poseban sustav, danas je u jedinstvenoj online bazi onog trena kada naši panelisti skeniraju barkod proizvoda i fotografiraju računa. S druge strane, potpuno je digitaliziran i proces obrade i izvještavanja, a kontinuirano radimo i na inovaciji alata koji našim klijentima pružaju znatno više od samih podataka o kupovinama. Na kraju, ali nikako najmanje važno, tu su svakako i osobni napori, znatiželja i ljubav pema poslu naših zaposlenika.
Dio ste globalnog GfK sustava – koje prednosti sa sobom to nosi? Koliko je u takvom sustavu važno poznavanje lokalnog tržišta?
Kada govorimo o nekim brojkama na globalnoj razini, one su zaista impresivne – GfK globalno posluje u više od 50 zemalja, zapošljava preko 10.000 stručnjaka, a primjerice, u samo 15 zemalja kontinuirano gradi povjerenje više od 2 milijuna panelista. To je 2 milijuna kućanstava koja nam vjeruju dovoljno da svakodnevno dijele s nama podatke o tome što su, gdje, kada, po kojoj cijeni i kako kupili, kao i brojne druge podatke o sebi i svojim kućanstvima.
Kada bismo tome dodali podatak da na svakodnevnoj razini pratimo preko 180 milijuna SKU-eva, može se steći dojam o tome koje benefite sa sobom nosi biti dijelom ovakve grupacije. No to nije jedini benefit globalnog sustava – bez obzira na veličinu, GfK je i dalje uspio zadržati pristup u kojem funkcionira kao zajednica. Unutar grupacije se na svakodnevnoj razini dijele izazovi i rješenja, metodologija, znanja, iskustva.
Srećom, tehnologija danas omogućuje da na istom sastanku imate stručnjake s različitih strana svijeta, od kojih svatko može doprinijeti bilo kojem poslovnom izazovu, bilo nas samih ili naših klijenata. Pri tome sve zemlje u kojima smo prisutni, pa tako i Hrvatska, imaju svoje specifičnosti – kako društveno- ekonomske, tako i specifičnosti samog tržišta, retaila, proizvodnje… dijeljenje znanja i iskustava i poznavanje načina na koji diše lokalno tržište presudno je za kontinuirani rast cijele GfK grupe.
Razlikuje li se prosječan hrvatski kupac od europskog? Kaskamo li u nekim trendovima za Europom i ostatkom svijeta ili ih pratimo u stvarnom vremenu?
Trendovi su isti, ali se apsolutne veličine znatno razlikuju. Najbolji primjer za to je procvat online kupovina za potrebe kućanstva – ovaj je trend globalno identificiran kao jedinstven tijekom 2020., no sa znatnim razlikama među tržištima. Dok je u Velikoj Britaniji, primjerice, penetracija online shoppinga skočila sa 28% na 39% i dosegnula 11% vrijednosnog udjela u FMCG-u, u Hrvatskoj smo također zabilježili značajan rast penetracije online kupovina za kućanstvo, no kod nas ona iznosi nešto manje od 12%, a njezin vrijednosni udio u FMCG-u nezavidnih je 1%.
Brojni su faktori koji na to utječu, naravno, ali to je već druga tema. Mogli bismo reći da maloprodaja i inovacije proizvođača u Hrvatskoj, tijekom i nakon najvećih pandemijskih kriza, prate iste trendove kao zapadna Europa, no primjerice ekološki trendovi, održivost i društveno odgovorno ponašanje kod nas su još uvijek više na deklarativnoj, nego bihevioralnoj razini.
Jesu li se poslovna pitanja i izazovi klijenata u ovom periodu promijenili i koja je uloga GfK u tom procesu?
Svakako – promijenili su se zahtjevi i ponašanje Shoppera, a time i izazovi s kojima se suočavaju trgovci i proizvođači. HoReCa je u jednom periodu potpuno nestala, kućanstva su, osim doma, postala uredi i teretane, škole i vrtići, privatni restorani za nas i naše partnere, obitelji… Primijetili smo u ovom periodu velike promjene, ali i neočekivanu brzinu prilagodbe kod naših klijenata – na tržištu imamo zavidnu količinu inovacija i kod proizvođača, koji ne samo da inoviraju unutar vlastitih kategorija, već otvaraju ili ulaze u neke nove ili neočekivane, i kod trgovaca.
Promijenilo se i poslovanje klijenata, pa i naše – online sastanci, prezentacije, kolegiji pa čak i treninzi i radionice… postaju svakodnevica koja nekome možda više ili manje odgovara, ali više je nitko ne dovodi u pitanje. GfK prati ove promjene na razini organizacije poslovanja, ali i odgovora na upite klijenata. Prilagodili smo se potrebi klijenata za brzinom uvida u stanje na tržištu i promjenama koje se na njemu događaju u realnom vremenu.
Pri tome je ključno da nismo reaktivni, već pratimo poslovanje kompanija i proaktivno nudimo svoja znanja i ekspertizu u praćenju njihovih izazova, inovacija i potencijalnih zamki koje im mogu otežati poslovanje. Tu smo za svoje partnere s rješenjima i stručnjacima kojima je primarni cilj omogućiti našim klijentima brži rast temeljen na znanju o aktualnim događanjima na tržištu.
Što je vama u GfK primarni cilj u ovoj godini? Spremate li iznenađenja i novosti za klijente?
Unutar GfK, niti jedan se plan ili strategija za nadolazeći period ne radi „na slijepo“ – ipak smo na kraju dana duhom istraživači. Tako smo i ove godine, prije izrade strategije poslovanja za naredni period, napravili istraživanje među kompanijama koje posluju na hrvatskom tržištu kako bismo saznali što za njih predstavlja najveći izazov u poslovanju u nadolazećoj godini.
Na temelju tih rezultata i osnovnog usmjerenja GfK grupe, odlučili smo fokus staviti na stručnost koju možemo ponuditi u području upravljanja kategorijama proizvoda na prodajnim mjestima, olakšanje procesa pregovora trgovaca i proizvodnih kompanija na obostranu korist i rast (trgovaca i proizvođača), kao i na daljnjem pozicioniranju GfK kao neizostavnog partnera koji pruža ne samo informacije, već i savjetovanje i podršku kako tvrtkama, tako i pojedincima i institucijama u razumijevanju shoppera i svih aspekata kupnje u maloprodaji robe široke potrošnje.
