Agencija Hendal istražila je kako cijena, ponuda, dodatne informacije, praktičnost i doživljaj kupovine privlače kupce na online kupnju u pandemijskoj 2020. u usporedbi s 2016. te s nama podijelila svoja saznanja i zaključke
Brojna istraživanja i službeni podaci ukazuju kako je jedna od najvećih promjena koje je Covid- 19 imao na društvo upravo digitalizacija. Jedno od najzastupljenijih formi digitalizacije svakako je online kupnja. Unatoč službenim podacima o povećanju online kupnje u vrijeme pandemije, ključno je istražiti i dodatno ispitati promjene u online kupnji i motivima za nju među hrvatskim građanima tijekom pandemijske 2020.
S obzirom na to da smo 2016. proveli istraživanje o navikama online kupnje, jednostavnim ponavljanjem istraživanja u 2020. mogli smo usporediti rezultate i na taj način izmjeriti eventualne promjene koje, između ostalog, možemo povezati s pandemijom.
Samo istraživanje provedeno 2016. teorijski se naslanja na P.R.I.C.E. model kojeg je 2013. postavio Chris Jones. Taj model otkriva koje su to ključne stvari zbog kojih se internet ponuda pretražuje i zbog koje se odlučuje o kupnji. P.R.I.C.E. model temelji se na nekoliko glavnih faktora zbog kojih se obično pregledava online ponuda i kojih ponuđači – online trgovci – moraju biti svjesni kako bi u skladu s njima formirali i predstavili svoje proizvode koje nude na internetu i tako utjecali na odluku o kupnji, ne samo proizvoda, već i mjesta na kojem će kupnja tog proizvoda biti obavljena.
PREGLEDAVANJE ONLINE PONUDE
Koji su to faktori? Očekivano, metoda koristi akronim faktora koji su, prema tvorcu, najbitniji prilikom pregledavanja online ponude: P-price, R-range, I-information, C-convinience, E-experience.
Price (cijena) kao glavna odrednica online pretraživanja ponude
Ovaj faktor unutar modela predviđa razloge pretraživanja ponude na internetu (i usporedbe ponuda) iz pragmatičnog razloga, a to je provjera cijene proizvoda. No ne samo cijene u smislu traženja one najniže među ponudama, nego također i transparentnosti cijene, tj. odnosa cijene u online i standardnoj ponudi, što je posebno važno u višekanalnoj maloprodaji.
Range (raspon) – pregled raspona proizvoda
Navedeni faktor modela predviđa kako se ljudi putem online ponude informiraju o rasponu proizvoda – varijantama, vrstama, markama, modelu i sl.
Information (informacija) – dodatni izvor informacija o proizvodu
Nastavno na prethodni faktor, i ovdje se navodi kako zapravo informacije o proizvodu koje daje online ponuda služe kao izvor informiranja o samom proizvodu. Autor modela navodi da je ovaj faktor osnovni okidač za kupnju preko određene online stranice – ako ljudi često kod vas pronalaze informacije o proizvodu, jednom će kod vas taj proizvod i kupiti.
Convenience (praktičnost) – otkrivanje je li kupnja putem interneta ugodnija
Ovaj faktor navodi kako se pregledom ponuda na internetu uspoređuju određeni trgovci u načinu na koji olakšavaju kupnju/preuzimanje proizvoda. Rekli bismo da je ovo već faktor koji je važan ne kod samog pregledavanja, već kao okidač za kupnju ili odluku o tome s koje stranice kupiti. Potrošači uspoređuju troškove dostave, brzinu dostave, mogućnosti dostave u klasičnu trgovinu (kod višekanalne maloprodaje) i sl.
Experience – sve ostalo
Autor modela navodi kako je ovaj faktor zapravo jedna riječ za sve ostalo što čini doživljaj kupnje. Mi smo ga našim istraživanjem definirali kao iskustvo novoga, kao zadovoljenje znatiželje.
O ISTRAŽIVANJU
Upitnik koji smo kreirali ispitivao je (pored općenitih navika) i faktore u pozadini P.R.I.C.E. modela te je proširio sam model i na ispitivanje online kupnje, a ne samo pregledavanje online ponude. Ponavljanjem istraživanja u 2020. cilj nam je bio identificirati razlike u općenitom online pregledu ponude i online kupnji u 2020. (u usporedbi s 2016.) te vidjeti glavne razlike u motivaciji za provjeravanje online ponude i online kupnje prema P.R.I.C.E modelu.
Postavili smo i četiri hipoteze:
- Ukupno pregledavanje online ponude poraslo je u 2020.
- Ukupna online kupnja porasla je u 2020.
- U okviru pregledavanja online ponude i online kupnje pretpostavljamo kako će (zbog pandemijskih uvjeta) convenience faktori (pogodnost, praktičnost) imati veći utjecaj u 2020.
- U okviru predikcije učestalosti pregledavanja online ponude, pretpostavljamo kako će oni biti najviše povezani s faktorom Informacije jer, prema P.R.I.C.E. modelu, informacije su jedan od glavnih razloga pregleda online ponude.
Oba istraživanja provedena su online metodom, na nacionalno reprezentativnom uzorku građana RH. U 2016. veličina uzorka je bila N=1000, a u 2020. N=500. Svakako i odabir metode istraživanja (online istraživanje) valja uzeti u obzir prilikom interpretacije rezultata.
PREGLEDAVANJE ONLINE PONUDE
Rezultati Hendalovog istraživanja pokazuju kako je pregled ponude na internetu značajno porastao u 2020.: 94% građana RH korisnika interneta povremeno ili redovito pregledava ponudu na online trgovinama i internetu, najčešće se internet radi pregleda ponude posjećuje 2-3 puta tjedno.
Iako ispitanici koji provjeravaju internetsku ponudu to čine uglavnom 2-3 puta tjedno (iako u manjem udjelu nego u 2016.). Također, bilježi se porast udjela ispitanika koji rijetko provjeravaju internetsku ponudu. Iako izgleda da su ispitanici 2016. češće provjeravali internetsku ponudu nego 2020., Mann Whitneyjev U test (z = 0,87; p <0,05) pokazao je da ne postoji značajna razlika u prosječnim vrijednostima za dva vala istraživanja.
Odjeću i obuću provjerava najveći udio ispitanika (oba vala). Postoje neke značajne razlike među valovima koje nam pokazuju da 2020. ispitanici provjeravaju više elektroničkih uređaja i pribora, kao i namještaja. Broj web stranica se širi, a eBay i dalje prednjači kao najčešće provjeravana web stranica, ali u znatno manjem udjelu nego u 2016.
Razloge zbog kojih se pregledava online ponuda smo svrstali u kategorije P.R.I.C.E. modela i otkrili da cijena (P), informacije (I) i pogodnost (C) imaju najveći porast u 2020. u odnosu na 2016. Također smo izračunali regresijsku analizu s učestalošću provjere kao kriterijskom varijablom i P.R.I.C.E. čimbenicima kao prediktorima. Rezultati pokazuju kako su u oba vala samo informacije ostale važne i značajne za predviđanje učestalosti provjere online ponuda.
ONLINE KUPNJA
Usporedni rezultati oba vala pokazuju kako je došlo da značajnog porasta online kupnje u 2020 (više od 20% u odnosu na 2016.) Odjeća i obuća glavne su kategorije koje se kupuju online, ali s velikim porastom kupnje elektronike, kozmetike i namještaja u 2020. Ostale kategorije koje se znatno više kupuju na internetu su dodaci za kućanstvo, hrana i higijenske potrepštine. eKupi i eBay vodeća su mjesta za kupnju u 2016. i 2020. godini, ali sa značajnim padom u 2020.
Postoje neke druge trgovine koje se koriste više nego 2016. godine, kao i neke nove. Gledajući razloge kupnje na internetu prema čimbenicima P.R.I.C.E. faktora, vidimo da u oba vala ispitanici kupuju putem interneta zbog boljeg raspona proizvoda (R) i informacija (I) o proizvodima (oba značajno više u 2020.), ali faktor koji ima najveći porast u 2020. u odnosu na 2016. je pristupačnost (C).
KAKO POBOLJŠATI ONLINE POSLOVANJE
Razmišljamo li o primjenjivosti ovih rezultata možemo donijeti nekoliko zaključaka. Generalno raste korištenje i važnost online ponude i kupnje, stoga je važno razvijati ovaj segment ponude. Najznačajnije kategorije za pregledavanje i kupnju: odjeća, obuća, elektronika, kozmetika (kupnja raste, pregled kategorije pada), hrana (kupnja raste, pregled kategorije pada), higijenske potrepštine (kupnja raste, pregled kategorije pada), namještaj i dodaci za kućanstvo.
Internet je važno mjesto za pregled ponude: ako naša online stranica/ponuda zadovolji osnovne motive, lako može postati i mjesto kupnje. Koje motive pri tome treba zadovoljiti? Rezultati sugeriraju: Za pregled ponude važno je imati jasno naznačenu cijenu (cijenu koja omogućuje usporedbu). Dobre opise proizvoda koji će pružiti dodatne informacije (o vrsti, marki, modelu…) te širok raspon proizvoda.
Pojašnjene uvjete dostave
Razloge koji stoje iza online kupnje možemo koristiti u komunikaciji koja promiče online kupnju na našoj stranici/ ponudi. Što pri tome treba komunicirati?
Rezultati sugeriraju: Naglašavati da je ovaj način kupnje jednostavan i nudi uštedu vremena.
Na online platformi imati i komunicirati široku ponudu – puno modela, opcija, širi izbor u odnosu na fizičku trgovinu Nuditi i komunicirati dobre uvjete dostave.
Rezultati ovog istraživanja prezentirani su na 12. međunarodnoj konferenciji Odyssey Conference on Economics and Business, koju organizira Ekonomski fakultet u Zagrebu te detaljni rad možete pronaći u zborniku konferencije.
