Philip Morris posljednjih nekoliko godina predvodi transformaciju cijele industrije koju je započeo potpunom promjenom svog poslovanja, o čemu razgovaramo s Marijanom Bubalo, članicom Uprave za razvoj, koja se Philip Morrisu priključila 2007., nakon karijere u Procter & Gambleu. Do imenovanja na funkciju članice Uprave Philip Morrisa za razvoj uspješno je obnašala funkciju generalne direktorice za slovensko tržište, koju je preuzela nakon nekoliko vodećih regionalnih pozicija iz područja lanca opskrbe i korporativnih poslova.
Razgovarala: Marija Sedlar
Zašto ste se odlučili za transformaciju i što ona podrazumijeva?
Svoju je budućnost Philip Morris International 2016. usmjerio prema zamjeni cigareta znanstveno utemeljenim i manje štetnim alternativama. Pokrenuli smo tako transformaciju cijele duhanske industrije s ciljem održivog, pozitivnog utjecaja u korist tvrtke, dioničara, ali prvenstveno potrošača i društva u cjelini. Takva transformacija puno je više od zamjene jednog proizvoda drugim i uključuje opsežne promjene u poslovanju i lancu vrijednosti te načinima na koji kompanija komunicira s društvom.
Naša je kompanija jedina u međunarodnoj duhanskoj industriji koja se obvezala u potpunosti prestati proizvoditi cigarete. Za transformaciju svog poslovanja, ali i cijele industrije, odlučili smo se jer je to ispravno i jer to možemo učiniti zahvaljujući razvoju znanosti i tehnologije. Svijet se ubrzano mijenja i jedino razumno je te promjene pratiti i njima se prilagođavati, ili bolje rečeno, usmjeravati ih u pravom smjeru. A pravi smjer su potrebe potrošača.
Uzmemo li u obzir procjene Svjetske zdravstvene organizacije da će i u doglednoj budućnosti biti više od milijardu pušača na svijetu, uz sve veću svijest o štetnosti cigareta, želimo im ponuditi bolju alternativu. Naš stav koji transparentno komuniciramo jest da je najbolje prestati pušiti ili nikad niti ne započeti, no punoljetnim pušačima koji ne žele prestati danas su dostupne znatno manje štetne alternative poput grijanih duhana, elektroničkih cigareta…
Uz poslovanje, transformirali ste i korporativnu kulturu – s kojim ciljem i na koji ste način to napravili?
Naša korporativna kultura je uključivost i ona je dio svih naših procesa, ali i odgovornost svakog pojedinog zaposlenika – jer svatko svojim ponašanjem i odnosom prema drugima doprinosi izgradnji takve kulture. To podrazumijeva ozračje jednakih prilika gdje se svačiji glas čuje te osjećaj sigurnosti i povjerenja, empatije i brige, ukidanje stereotipa, ali i podržavanje fleksibilnog načina rada.
Ulaganje u prave ljude ključno je za našu budućnost pa upravo to radimo. Ne samo u zapošljavanju novih talenata, već i u usavršavanju talentiranih ljudi koje već imamo. Iako to nazivamo transformacijskim putovanjem tvrtke, moramo biti jasni: zaposlenici su ti koji donose promjenu. Naš uspjeh uvelike ovisi o izvanrednim ženama i muškarcima koji svakodnevno dolaze na posao sa strašću za postizanjem i spremnošću za učenje, rast i prihvaćanje novih izazova.
Tijekom proteklih godina, Philip Morris International prošao je značajnu reorganizaciju zapošljavajući talente iz različitih područja, istovremeno omogućavajući svojim zaposlenicima građenje vještina koje su im potrebne kako bi doprinijeli poslovnoj tranziciji. Kompanija je fokus stavila na potrošače, donošenje odluka prema njihovim preferencijama i digitalizaciju te u svim aspektima svog poslovanja preusmjerava resurse s cigareta na proizvode bez dima.
Pritom najveću snagu vidimo upravo u različitosti te smo, kako sam ranije spomenula, predani izgradnji inkluzivne kulture na radnom mjestu. Poticanje uključivosti na radnom mjestu nije samo ispravno, već je i od ključne važnosti za transformaciju – jer tako privlačimo i zadržavamo raznoliku zajednicu inovatora koji nam mogu pomoći u ostvarivanju vizije bez duhanskog dima.
Prateći preferencije potrošača, primjećujete li da se mijenjaju njihove navike kada je u pitanju potražnja za duhanskim proizvodima i kako?
U Hrvatskoj, ali i diljem svijeta, primjećujemo da potrošači traže manje štetne alternative cigaretama i najveći je rizik da se tome kao društvo ne prilagodimo. Upravo preferencije potrošača potpiruju našu želju da promijenimo zastupljenost cigareta u korist inovativnih proizvoda koji predstavljaju manji rizik u odnosu na nastavak pušenja.
Prema našim procjenama iz rujna ove godine – gotovo 15 milijuna punoljetnih pušača diljem svijeta (14,9) prestalo je pušiti cigarete i koriste isključivo IQOS te smo i u Hrvatskoj vodeći u kategoriji grijanog duhana, što znači da smo na dobrom putu u ostvarivanju vizije svijeta bez dima. No da bismo u toj viziji kao društvo uspjeli, nužna je suradnja industrije, regulatora i drugih važnih institucija kako bi se jasno komunicirala diferencijacija manje štetnih proizvoda u odnosu na klasične cigarete.
Cilj je kompanije stvoriti svijet bez duhanskog dima – iz tog ste razloga lansirali IQOS uređaj – zašto je to bolji izbor za odrasle pušače od cigareta i kako su ga potrošači prihvatili?
Za odgovor je važno razbiti percepciju kako je duhan jednako štetan bez obzira na to grije li se ili sagorijeva. Naime, prilikom izgaranja duhana stvara se preko 6 tisuća štetnih kemijskih sastojaka i zbog toga smatramo da je izgaranje duhana ključni problem. Upravo zbog toga što ne izgara duhan, nego ga grije – IQOS, iako nije bez rizika i omogućuje isporuku nikotina koji stvara ovisnost, stvara u prosjeku 95% niže razine štetnih sastojaka u odnosu na cigarete*.
Ovo nije nužno jednako 95-postotnom smanjenju rizika. Budući da ne proizvodi dim već duhansku paru, IQOS ne proizvodi ni katran koji je ostatak iz cigaretnog dima. U ovom kontekstu važno je spomenuti kako je i Američka agencija za hranu i lijekove (FDA), vladina agencija zadužena za očuvanje javnog zdravlja, donijela zaključak da se IQOS može prodavati uz informaciju kako potpuni prelazak na IQOS značajno smanjuje izloženost tijela štetnim ili potencijalno štetnim sastojcima. Ova odluka pokazuje kako se IQOS kao proizvod fundamentalno razlikuje od cigareta i da je bolji izbor za punoljetne pušače koji bi inače nastavili pušiti.
Kada govorimo o prihvaćenosti među potrošačima, važno je napomenuti kako je potrebno ne samo vrijeme da potrošači upoznaju i prihvate nove proizvode, nego i vrijeme da se ti proizvodi pravilno definiraju u zakonodavnom i poreznom smislu, ali i u smislu percepcije javnosti. Ipak, iz dosadašnjeg iskustva – zadovoljni smo prihvaćenošću naših inovativnih proizvoda u Hrvatskoj, ali i u svijetu.
*Smanjenje razina niza štetnih sastojaka (isključujući nikotin) u usporedbi s dimom referentne cigarete.
Radite li na razvijanju novih linija proizvoda i koja su najnovija lansiranja?
Usredotočeni smo na istraživanje i razvoj proizvoda koji su manje štetni od cigareta za punoljetne pušače, uz visoke znanstvene standarde i stroge programe vrednovanja te kontinuirano pozivamo neovisne treće strane da provjere naše znanstvene rezultate. Naime,. dim cigarete sadrži nikotin, prirodni sastojak duhana, te mnoštvo štetnih kemikalija. Ovi toksini – a ne nikotin – glavni su uzročnici bolesti povezanih s pušenjem.
Razvijamo proizvode koji će biti alternativa cigaretama, sadržavat će nikotin i nuditi zadovoljavajući okus postojećim pušačima, ali bez dima. Kako bismo to postigli uklonili smo proces izgaranja (sagorijevanja) duhana te smo razvili niz proizvoda koji zagrijavaju, a ne izgaraju duhan i koji sadrže nikotin.
Trenutni portfelj proizvoda bez dima uključuje četiri platforme, u različitim fazama razvoja i komercijalizacije, koje su usredotočene na uklanjanje izgaranja. U skladu s tim, nedavno je u Japanu lansiran IQOS ILUMA, naš prvi uređaj za grijanje duhana koji uvodi tehnologiju indukcijskog grijanja. Što se tiče hrvatskog tržišta, u rujnu ove godine lansirali smo vape uređaj napredne tehnologije pod nazivom VEEV.
Kako ocjenjujete zakone kojima je regulirana ova industrija u Hrvatskoj? Pratimo li europske i svjetske trendove kada su trošarine u pitanju?
Duhanska industrija je izuzetno regulirana, kako u svijetu – tako i u Hrvatskoj, a razina reguliranosti u Hrvatskoj čak je i znatno veća nego u dobrom dijelu zemalja Europske unije. Međutim, ta se industrija značajno mijenja u posljednjih 10-20 godina i očigledno je kako regulativa ne prati taj napredak. Pri tome su znanost i tehnologija vitalni pokretač inovacija i rasta, kao i ključ za smanjenje štete od duhana i od iznimne je važnosti da i regulatorni okvir omogući priliku koja se pruža za dobrobit društva u cjelini.
Što se tiče trošarina, Hrvatska je u najvećem dijelu određena pravilima Europske unije, no u pogledu novih proizvoda pokazuje se vrlo nejednak pristup za različite proizvode, a bez jasnog obrazloženja zašto je to tako. Možemo slobodno reći kako smo svi složni oko toga da bi manje štetni proizvodi trebali biti značajnije manje oporezovani u odnosu na štetnije proizvode – cigarete, no danas je situacija u Hrvatskoj takva da je za jednaku količinu duhana za grijanje (koji je manje štetna alternativa u odnosu na cigarete) potrebno izdvojiti više nego za istu količinu duhana namijenjenog za pušenje. Pritom se na druge bezdimne proizvode trošarine uopće ne plaćaju.
Jedan od najvećih izazova duhanske industrije je ilegalna trgovina – kakva je situacija u Hrvatskoj? Primjećujete li pozitivne korake posljednjih godina i koje bi bilo rješenje ovog problema?
Unatoč velikim naporima, ali i napretku, razina ilegalne trgovine duhanom i cigaretama u Hrvatskoj je oko 20-ak posto, što je izuzetno visok postotak. Tome u prilog idu trošarine koje su izuzetno velike za kupovnu moć u Hrvatskoj, osobito s obzirom na blizinu tržišta koja su izvan Europske unije, a gdje su cijene duhanskih proizvoda znatno niže. Nedavno istraživanje Hrvatske udruge poslodavaca (HUP) u suradnji s agencijom Ipsos pokazalo je kako potencijalni proračunski gubitak zbog potrošnje ilegalnih cigareta i rezanog duhana za 2020. godinu iznosi 1,4 milijarde kuna. To je ozbiljan problem i jedini je racionalni pristup politika koja dugoročno adresira ilegalnu trgovinu, gdje svakako treba pohvaliti trud Ministarstva unutarnjih poslova i Ministarstva financija.
Potrošači više nego ikad obraćaju pažnju na društveno odgovorno poslovanje kompanija – koliko PMZ ulaže u taj dio poslovanja i zašto održivost mora biti utkana u poslovnu misiju svake kompanije?
Fokus koji smo posljednjih nekoliko godina stavili na održivost uključuje glavne komponente za poboljšanje života i radnih uvjeta ljudi u cijelom našem opskrbnom lancu, kao i inicijative za izgradnju bolje ravnopravnosti spolova u našoj radnoj snazi, osiguravanje jednakih plaća za jednak rad i promicanje žena u paritetu s muškarcima iz naših redova. Važno je staviti u kontekst kako je PMI globalna kompanija te da se odnosi prema održivom poslovanju razlikuju od zemlje do zemlje s obzirom na specifičnosti svake od tih zemalja.
Ono što bi posebno izdvojili kao važno za održivo poslovanje u Hrvatskoj je projekt ‘Pokreni nešto svoje’, koji upravo slavi svoj peti rođendan. Projekt je pokrenut kako bismo dali svoj doprinos društvu i zajednici u kojoj poslujemo, i to na dugoročan i održiv način, a kroz podršku mikro poduzetništva možemo ostvariti najveći utjecaj. Oni su jedni od pokretača gospodarstva, ali i izvor zaposlenja, no unatoč velikom potencijalu koji imaju, često im nedostaje adekvatna financijska, ali i mentorska podrška, a upravo je to područje u kojem mi dajemo svoj doprinos.
Finalisti natječaja ‘Pokreni nešto svoje’, pa tako i sami dobitnici, ističu se prema društvenoj ili ekološkoj inovaciji, društvenom utjecaju kojeg će projekt imati, potencijalnom rastu njihovog poslovanja te društvenoj i ekološkoj održivosti projekta. Poseban naglasak stavljen je na društvenu ili ekološku inovaciju. Oboje je ključno za dugoročne i sustavne promjene, kao i za bolje sutra.
Pred nama je nastavak izazovnog razdoblja, kakvi su planovi PMZ-a?
Dugoročno nam je važno osigurati ozračje koje bi omogućilo započetu transformaciju duhanske industrije. Svakako da trenutna zdravstvena i ekonomska kriza utječe na poslovanje u svim industrijama pa tako i našoj, no pokazali smo veliku sposobnost prilagodbe nastaloj situaciji te nastavljamo inovirati i u kriznim vremenima jer ćemo na taj način spremni dočekati ‘novu’ budućnost. Fokusirali smo se na brigu o svojim zaposlenicima te nastavljamo pružati podršku svojim potrošačima i partnerima u svim situacijama, istovremeno osiguravajući kontinuitet opskrbe proizvodima. Puno smo naučili i postali još brži u pokretanju promjena te očekujemo daljnji rast i razvoj poslovanja.
