Ovogodišnja blagdanska sezona dočekuje se s velikim očekivanjima. Dok su prošlogodišnje proslave bile otkazane, organizirane online ili ograničene, ove ćemo sezone ponovno slaviti s prijateljima i obitelji. Promjena atmosfere je primjetna, ali hoće li to utjecati na povećanje poslovanja, pitaju se svi u FMCG sektoru.
Piše: Irena Smiljanić, Senior Corporate & Government Affairs Consultant, Communications & CSR Expert
Pred nama su božićni i novogodišnji praznici koji sa sobom nose mnogobrojna pitanja. Što kupci i trgovci očekuju ove blagdanske sezone, koliki će biti pomak ka e-trgovini, mogu li trgovci podnijeti povećani obujam potražnje, kako će potrošači prilagoditi situaciji svoje kupovno ponašanje?
Nova realnost stavila je pred prodavače nove zahtjeve – trebaju preispitati svoje poslovne modele i proizvode te istražiti modele angažiranja kupaca. Potrošači mijenjaju svoja očekivanja za blagdansku sezonu, a za trgovce je od ogromnog značaja da pravovremeno reagiraju na ta očekivanja.
NEMA PUTOVANJA – TROŠI SE NA NEŠTO DRUGO
Prethodne dvije godine obilježila su otpuštanja zbog Covida-19 i ekonomska anksioznost koja je rezultirala smanjenjem potrošnje. Ipak, potrošači s višim prihodima, primorani da manje troše na putovanja i zabave, po svoj će prilici željeti potrošiti sredstva na nešto drugo. Očekivanja su da će prodavači koji se bave životnim stilom dobro poslovati, uključujući i one koji prodaju elektroniku, igračke / igre / knjige, potrepštine za self-care i hobije. Prodavači odjeće orijentirani na malo vjerojatno će imati smanjene prihode jer karantena smanjuje interes i mogućnost potrošača da izlaze iz svojih domova.
ODRŽAVANJE LOJALNOSTI POTROŠAČA
Snažna potražnja znači i suočavanje s velikim izazovima. Kako se blagdanska kupovina povećava – a problemi u lancu opskrbe i dalje postoje – trgovci koji gledaju u budućnost već rade stvari drugačije. Održavanje lojalnosti kupaca postaje ključno. Kupci su zabrinuti zbog praznih polica, s obzirom na to da su otkrili da određenih proizvoda nema na zalihama.
Zabrinutost u vezi s dostupnošću i rokovima isporuke je osnovana jer će izazovi u lancu opsrbe vjerojatno trajati tijekom blagdanske sezone kupovine. Trgovci na malo se trenutno suočavaju s višim troškovima transporta zbog kašnjenja u lukama i dolasku dok je smanjenje broja slobodnih radnih mjesta dovelo do povećanja troškova skladištenja. Izazov troškova je otežan porastom potražnje u e-trgovini i nedostatkom radnika, s padom od 1,7% u udjelu radne snage u odnosu na precovid razdoblje.
Kupci su voljni promijeniti svoje odluke gdje da kupuju, daju prednost vrijednosti (oko 40%), pogodnosti (34%) i dostupnosti proizvoda (31%). Otprilike 40% potrošača (i 50% s visokim prihodima i mlađih potrošača) planira kupovati i trošiti ranije nego što su to činili u 2020. jer predviđaju nestašice, duže vrijeme isporuke i neočekivane izazove u lancu opsrbe s obzirom na epidemiju.
Čak je 45% potrošača počelo s blagdanskom kupovinom već početkom listopada. Od tih ‘ranih’ kupaca, 31% je već obavilo više od tri četvrtine svojih planiranih kupovina. Potrošači kupuju ranije nego obično zbog neizvjesnosti, ali i kao način svojevrsnog bijega od ‘covid života’. Oni koji kupuju ranije kažu da su zabrinuti zbog dostupnosti (51%), dugih rokova isporuke (45%) i neočekivanih izazova zbog pandemije (44%).
Dodatno, 29% potrošača kupuje ranije jer žele napraviti ‘nešto zabavno upravo sada’. Trgovci moraju poduzimati više kako bi stekli i zadržali lojalnost. Među 60% potrošača koji su se suočili s proizvodima koji nisu bili na zalihama u posljednja tri mjeseca, samo 13% je čekalo da se artikl vrati na zalihe. Umjesto toga, oko 70% je promijenilo trgovce ili brendove.
KAKAV JE ‘BLAGDANSKI KUPAC 2021.’
Kada je riječ o tome kakav je ‘blagdanski kupac 2021’, prognoze su optimistične i očekuje se da potražnja bude velika. Trgovci koji žele u potpunosti iskoristiti mogućnosti koje pruža opadanje lojalnosti brendu morat će ispuniti zahtjeve potrošača usprkos izazovima u pogledu ponude. Očekuje se da će potrošnja u četvrtom kvartalu 2021. porasti za 7% u odnosu na 2020. i 9% u usporedbi s 2019.
Također, sve više se koristi web lokacija u potrazi za inspiracijom, naručivanjem i obavljanjem kupovine. Potrošači se osjećaju optimistično u pogledu svoje sezonske potrošnje. Tipični ‘veliki’ potrošači u četvrtom kvartalu – ljudi s visokim prihodima i milenijalci – spremni su biti rasipni.
Prema istraživanju McKinsey Global Instituta na temu potencijalnog utjecaja Covid-19 na BDP, napravljen je model koji pokazuje kako će se kategorije povezane s blagdanima nastaviti razvijati. Prema ovom modelu, potrošnja potrošača i potrošnja e-trgovine mogle bi porasti za 7%, odnosno 8% u odnosu na prethodnu godinu. Potrošnja u četvrtom kvartalu će vjerojatno dostići dvoznamenkasti rast u mnogim kategorijama, uključujući sportsku odjeću, kozmetiku, softver i elektroniku.
Iako će blagdansko vrijeme trgovcima donijeti više posla, sezona će također biti izazovna. Usporeni lanci opskrbe, nestašica zaliha i eventualna zatvaranja zbog pandemije, vjerojatno će trgovcima otežati mogućnost da u potpunosti zadovolje potražnju i održe profitabilnost. U međuvremenu, višekanalne preferencije potrošača će povećati potražnju za fleksibilnim i brzim ispunjenjem u vrijeme kada je takvu uslugu teže osigurati.
VIŠEKANALNA KUPOVINA I DALJE U TRENDU
Otkako je pandemija počela, potrošači su značajno povećali svoje višekanalno ponašanje i očekuje se da će se taj trend nastaviti i tijekom praznika. Kada je riječ o većini kategorija povezanih s praznicima, 60 do 70% potrošača kupuje na višekanalni način. Kada je u pitanju online naručivanje, skoro polovina potrošača očekuje da će povećati svoju online potrošnju u odnosu na prošlu godinu.
PO INSPIRACIJU NA DRUŠTVENE MREŽE
Potrošači inspiraciju za blagdansku kupovinu traže u društvenim medijima. Čak 57% potrošača kaže da će društveni mediji utjecati na njihove odluke o kupovini tijekom praznika, a platforme koje najviše utječu na ponašanje su Facebook (67%), YouTube (57%) i Instagram (52%). Nije iznenađujuće što su se preferencije platforme značajno razlikovale po godinama. Tako 87% generacije Z očekuje da ih inspiriraju društveni mediji, a You- Tube, Instagram i TikTok su njihovi najvjerojatniji izvori inspiracije.
NEZAPOSLENOST PRODUŽAVA EKONOMSKU ANKSIOZNOST
Za potrošače će blagdanska sezona biti pravi roller coaster. Trgovci će se truditi održati blagdansku tradiciju dok će zaposleni i kupci voditi računa o sigurnosti. Novi operativni procesi, kao što je maksimalni broj kupaca u objektu i druge tehnike upravljanja protokom, postali su uobičajena pojava.
Kontinuirano visoka stopa nezaposlenosti produžit će ekonomsku anksioznost koju su mnogi kupci iskusili tijekom pandemije. Kupci s visokim prihodima će, jasno, biti manje osjetljivi na cijene i više će se fokusirati na traženje proizvoda koje žele kupiti, što će vjerojatno izazvati skok prodaje u sezoni kupovine.
Kako trgovci mogu ‘profitirati’
Trgovci će se tijekom blagdanske sezone nesumnjivo suočiti s izazovima. Međutim, velika potražnja će predstavljati značajne mogućnosti za kompanije koje znaju identificirati odgovarajuće marketinške kanale, optimizirati zalihe i zadovoljiti potrebe potrošača. Ključ će biti održavanje, pa čak i povećanje lojalnosti potrošača. Šest je načina na koje trgovci mogu vratiti lojalnost potrošača i zadovoljiti potražnju dok ostvaruju profit:
1. Kroz pravovremenu i čestu komunikaciju. Potrošači neće oklijevati da kupuju negdje drugdje ako ne mogu pronaći proizvode koje traže. Trgovci trebaju poticati potrošače da naruče robu na vrijeme, kao i omogućiti kupcima provjeru jesu li artikli na zalihama, a kada se pojave neočekivani problemi u lancu opskrbe, mogu im priopćiti alternativne opcije kao i datume kada će se artikli vratiti na zalihe;
2. Pomicanjem planiranih promocija. S obzirom na to da potrošači već kupuju za blagdane, ključno je osigurati rane promocije;
3. Kako bi iskoristili ovogodišnju populaciju mlađih potrošača željnih kupovine i trošenja, trgovci mogu ove blagdane učiniti blagdanima društvenih mreža i obratiti im se putem društvenih medija, putem kojih mogu utjecati na kupovinu. S obzirom na to da omnichannel potrošači kupuju, trgovci bi također trebali više ulagati u društvene i digitalne kanale.
4. Trgovci trebaju razmotriti davanje prioriteta pozitivnom i značajnom iskustvu kupaca kako bi ojačali svoj brend i reputaciju dok predviđaju izazove uoči sezone nudeći, na primjer, dodatni popust na buduće kupovine, čime se kupuje zadovoljstvo kupaca i stvaraju buduće mogućnosti za prodaju.
5. U fokusu je briga o radnoj snazi. S obzirom na to da je zadržavanje zaposlenih u riziku i da maloprodaja ima visoke stope fluktuacije, čak i tijekom razdoblja bez pandemije, poslodavci moraju učiniti sve da zadrže osoblje koje imaju. Vrhunski trgovci na malo pronalaze kreativne načine nagrađivanja svoje radne snage.
6. Zastoj u lancu opskrbe otklanja se kratkoročnim rješenjima i dugoročnim planiranjem. Za kratkoročna rješavanja zaliha trgovci bi trebali dati prioritet nabavci najbitnijih artikala za ovu blagdansku sezonu. Očekuje se da će izazovi u lancu opskrbe potrajati i do 2022., tako da bi trgovci trebali sada ulagati u pripreme za nove realne troškove. Ovo može uključivati diverzifikaciju i izgradnju redundantnosti u dobavljačima i transportu, planiranje za lokalizirano ispunjenje i izgradnju veće vidljivosti u realnom vremenu na pozicijama zaliha diljem lanca opskrbe.
VELIKA OČEKIVANJA OD SEZONE
Iskoristiti maksimalno blagdansku sezonu trgovcima je oduvijek bilo od presudne važnosti. Prošla je uvelike bila obilježena pandemijom dok je u 2021. povratak u normalnost opipljiv. S druge strane, teško je napraviti procjenu vrijednosti blagdanske prodaje luksuznih čokolada, bombonijera, skupih cigareta, vina, luksuznih sireva, pršuta i poklona u maloprodajnim objektima.
Izlaskom iz izazovnog razdoblja, ovogodišnja blagdanska sezona povezana je s velikim očekivanjima. Tamo gdje su prošlogodišnje proslave bile otkazane, online ili ograničene, ove sezone nacija će ponovno slaviti s prijateljima i obitelji, i to će biti prvo vraćanje u normalu. Promjena atmosfere je primjetna, ali hoće li to utjecati na povećanje poslovanja, pokazat će vrijeme. Prodaja je prošle godine bila dobra uprkos svim izazovima.
Sektor maloprodaje i konditorskih proizvoda ostvario je bolju prodaju od očekivane. Brojke za 2020. pokazuju da je sezona bila prilično dobra usprkos pritiscima pandemije. Ove se godine očekuju veće proslave jer potrošači žele nadoknaditi propušteno vrijeme zbog prošlogodišnjih ograničenja, stoga se opet vraćamo na praćenje potražnje potrošača i izbjegavanje nedostatka zaliha kao važan segment, posebno imajući u vidu trgovine mješovitom robom u sezonskoj gužvi.
Duže radno vrijeme i činjenica da prodavaonice opskrbljuju kupce na lokalnom nivou daje im prednost u odnosu na veće prodavaonice kada je u pitanju opskrba potrošača koji su pod pritiskom. Zato je od vitalnog značaja stvaranje zaliha i njihovo redovno obnavljanje, posebno top selera, odnosno popularnih proizvoda prikladnih za poklanjanje pa trgovci trebaju iskoristiti ovaj trend i proširiti svoju ponudu tijekom kupovine blagdanskih poklona.
POTAKNITE UNAKRSNU KUPOVINU
U ponudi treba imati dobar izbor grickalica u kategoriji za poklanjanje, uključujući i one koje se dobro slažu s pićem. Trgovci trebaju kreirati veze među proizvodima u prodavaonici kako bi potaknuli unakrsnu kupovinu, nudeći klasične okuse, primjerice zreli cheddar i vlasac, morsku sol i ocat od jabuke. Potrošnja alkohola ima tendenciju rasta tijekom blagdanskog razdoblja, a potrošači vole konzumirati slane grickalice uz alkoholna pića.
Marketing je obično uključen u planiranje božićnih proizvoda i oni ponovno imaju svečane odlike. Privlačno božićno pakiranje se ponovno uvodi u osnovni asortiman i sigurno će potaknuti impulzivnu kupovinu i ove godine, uz dodatnu prednost oznake ‘s ljubavlju od…’ ili slično na prednjoj strani, omogućavajući potrošačima da personaliziraju poklone. Pozicioniranje robe na policama takođe može odigrati ključnu ulogu jer će komplementarni proizvodi, poredani jedni pored drugih, potaknuti kod potrošača kupovinu luksuznih proizvoda.
NAKON STRESNE GODINE, ŽELIMO NAJBOLJE BLAGDANE IKADA!
Nakon stresne godine, potrošači će pokušati isplanirati svoje najbolje blagdane ikada. Kako se približavaju, kupci kupuju vrhunska pića i ostalu luksuznu robu da bi uživali u ovom dobu godine. U isto vrijeme, mnogi će u posljednji tren od brendova kojima vjeruju tražiti proizvode odlične kvalitete, povezane s blagdanima, s upečatljivom i privlačno dizajniranom ambalažom.
Uzmemo li u obzir prodaju luksuznih prehrambenih proizvoda u sezoni novogodišnjih praznika u vrijeme pandemije, poput bombonijera, luksuznih čokolada, skupih cigareta, delikatesnih sireva ili pršuta, proizvođači su se potrudili prilagoditi svoju ponudu zahtjevima tržišta. Belgijski proizvođač čokolada Godiva je, primjerice, lansirao blagdanske ponude za 2021. nudeći vrhunske, lako dostupne proizvode u trgovačkim lancima.
U pitanju je limitirana serija Godiva blagdanskih proizvoda, klasičnih sezonskih okusa, inspiriranih blagdanima, upakiranih u luksuzna pakiranja. Također, ovaj proizvođač daje potrošačima priliku da osvoje nagrade pri svakoj kupovini njihove vrhunske čokolade. Tradicionalni advent kalendari ove su godine ponudili poseban dizajn, u čvrstim i sklopivim kutijama, s više sadržaja uključujući sireve, čokolade, specijalne čajeve, toplu čokoladu, kavu i druga vrhunska pića i hranu.
Proizvođači dijele diskretan optimizam da će blagdanska sezona 2021. biti uspješna, s kupcima odlučnima da uživaju nakon skromnih blagdana 2020. Iako su trenutne okolnosti i dalje nepredvidive, uživanje u luksuznim proizvodima, poput čokolada, pršute, sireva, vina i cigareta tijekom blagdanske sezone je konstanta i igra vrlo važnu ulogu u pružanju malih trenutaka radosti i zadovoljstva potrošačima diljem svijeta!
