Pitanje “Imate li MultiPlusCard karticu?” postalo je neizostavan dio iskustva kupovine. Cilj MultiPlusCarda nikad nije bio samo skeniranje barkodova na blagajni, već pružanje dodane vrijednosti i posebnih ponuda za najvjernije korisnike. Konstantno se radi na unapređenju personaliziranih komunikacija, a čemu ovaj program vjernosti može zahvaliti svoju dugovječnu popularnost, pročitajte u razgovoru s Helenom Klarić, predsjednicom Uprave MultiPlusCarda.
Razgovarala: Marija Sedlar
Kako je rastao loyalty program MultiPlusCard kroz godine otkad je pokrenut 2010. godine – najprije kao kartica?
Program je krenuo još 2002. godine kao Konzumov program lojalnosti pod nazivom Plus Card. Uspjeh je bio gotovo momentalan. Već u 2007. godini brojio je preko 600 tisuća članova. Svakako su zaslužni prodavači i prodavačice koje svakom kupcu pristupaju proaktivno s poznatim pitanjem: „Imate li MultiplusCard karticu?“ te su važan faktor u održavanju visokog udjela prometa koji se provodi preko kartice lojalnosti. Koristim odmah i priliku da zahvalim svim kolegicama i kolegama koji rade na blagajnama, prvenstveno Konzuma, ali i svih ostalih partnera, na kontinuiranom podsjećanju naših članova da uredno provlače svoju karticu.
Nadalje, 2010. godine je Plus Card prešao u MultiPlusCard uz značajna unaprjeđenja te Konzumov program lojalnosti postaje koalicijski program lojalnosti. Uz Konzum, najvažniji partner, koji je to ostao i danas, je Zagrebačka banka. Naši članovi i klijenti Zagrebačke banke nagrađeni su BONUS kunama za svaku transakciju koju naprave putem svojih Visa debitnih kartica kunskog tekućeg računa i Mastercard kreditnih kartica.
Veliku preobrazbu program je doživio 2020. godine kada smo mijenjali njegove važne postavke. Od većih izmjena izdvajam ukidanje pragova potrošnje, povećavanje roka otplate BONUS kuna (trajanje smo povećali na način da se sve BONUS kune sakupljene u jednoj kalendarskoj godini mogu iskoristiti do kraja sljedeće) i ukidanje obračunskih razdoblja. Članovi sada BONUS kune sakupljene prilikom jedne kupovine mogu potrošiti već pri sljedećem ulasku u prodavaonicu, pa i za nekoliko minuta. Istraživanja su nam pokazala da je ta odluka bila dobra i najvažnije, da se sviđa našim vjernim kupcima.
Gdje se danas sve može koristiti kartica? Planirate li širenje popisa partnera?
Program okuplja niz partnera koji MultiPlusCard članovima donose brojne mogućnosti nagrađivanja i ušteda, pa tako trenutni popis partnera programa čine Konzum, Zagrebačka banka, Tisak i Tisak MEDIA, Aviva, Abrakadabra, Meblo Trade, Sancta Domenica te Allianz. Naš cilj je imati partnere koji pokrivaju što veći udio osobne potrošnje članova te su u tom smislu novi partneri dobrodošli.
Koje su prednosti korištenja programa lojalnosti?
Naši članovi imaju mogućnost biti nagrađeni BONUS kunama za svaku kupnju kod odabranih partnera programa te za svako plaćanje Visa debitnim i Mastercard kreditnim karticama kunskog tekućeg računa. Sakupljene BONUS kune članovi također mogu jednostavno iskoristiti kod odabranih partnera. Uz mogućnost skupljanja i iskorištavanja BONUS kuna, dobivaju i niz drugih pogodnosti tijekom godine kao što su kuponi s popustima na proizvode ili kupnju, sezonski popust na kupnju u prodavaonicama na obali, instant popust na odabrane proizvode na blagajni (MultiPlusCard cijena), a tu su i brojne nagradne igre te prigodne rođendanske čestitke.
Danas su loyalty programi jako rašireni i svoje kartice ima mnogo trgovaca prehranom, neprehranom, drogerije… S čime se istaknuti kod kupaca koji su ‘zatrpani karticama’, kako svoje programe izdvajate od brojnih drugih?
Ponosni smo što smo postali sinonim za kartice lojalnosti u Hrvatskoj budući da smo krenuli među prvima. Tome svjedoči i više od 950 tisuća aktivnih članova. Za razliku od nekih drugih programa lojalnosti koji se razvijaju centralno za puno veća tržišta od Hrvatske te kao gotov proizvod dolaze kod nas, mi se možemo pohvaliti internim razvojem. Interni razvoj uvijek je težak proces pa smo tim više ponosni na fleksibilnost i brzinu prilagodbe.
Inače, najkorišteniji smo program lojalnosti u Hrvatskoj, a prema Istraživanju zadovoljstva kupaca koje je proveo Valicon 2022., čak 73% građana aktivno koristi MultiPlusCard karticu. Najveću prednost za kupce vidimo u sinergiji između naša dva najveća partnera – Konzuma i Zagrebačke banke, koji uz naše druge partnere kao što su Abrakadabra, Santa Domenica, Tisak i drugi, nagrađuju kupce. Po tome smo jedinstven program u Hrvatskoj.
Osim toga, naš program je vrlo transparentan, sakupljene BONUS kune traju minimalno jednu kalendarsku godinu, a maksimalno dvije. Važna nam je i iskorištenost BONUS kuna jer nam taj pokazatelj govori o svjesnosti i aktivnosti članova. U 2021. iskorištenost nam je bila preko 93%. Sam proces je vrlo jednostavan: na blagajnama naših partnera samo kažete da želite iskoristiti svoje BONUS kune.
Kada je prešao u digitalnu formu kao mobilna aplikacija i kako je to utjecalo na poslovanje, nudite li sada više mogućnosti?
Prvu mobilnu aplikaciju pokrenuli smo 2013. godine. S velikim izmjenama u programu koje sam već spomenula, početkom 2020. došla je i nova aplikacija. Izuzetno nam je važno korisničko iskustvo te nam je na visokom mjestu prioriteta lakoća korištenja i jasnoća informacija koje članovi programa tamo pronalaze. Reakcije članova ukazuju nam da su ove promjene dobro prihvaćene.
Kako bismo aplikaciji dodali zabavan element, pokrenuli smo niz aktivacija, poput prošlogodišnje nagradne igre ili BONUS kviza ove godine. Spomenuti kviz je bio izvrsna ideja jer se preko njega aplikaciji priključilo čak 20.000 novih korisnika te sada imamo više od 170.000 aktivnih članova koji koriste našu aplikaciju. Inače, aktivnim članom definiramo korisnika koji je koristio aplikaciju barem jednom u zadnjih trideset dana.
Međutim, zašto nam je uopće važno da naši članovi koriste aplikaciju? Osim očiglednog, a to je da možemo jednostavno, efikasno i brzo komunicirati s članovima, ponuditi im personaliziranu ponudu i zanimljiv sadržaj. Podaci pokazuju da naši članovi koji koriste mobilnu aplikaciju imaju za 67% veću potrošnju kod naših partnera u odnosu na one koji ju ne koriste, što znači da im pogodnosti i ponude koje dobivaju u sklopu ovog programa odgovaraju.
Kakav odnos s kupcima omogućuje program lojalnosti? Zašto je važan personalizirani pristup?
Ako trebam istaknuti jednu rečenicu što članovi kažu o programu, onda ću citirati najznačajnije nalaze koje su rekli u Valiconovom Istraživanju zadovoljstva koje provodimo svake godine: „…program je pošten i jednostavan. Lako sakupljamo BONUS kune, lako ih trošimo.“ Ono što je vidljivo na prvu je klasičan transakcijski odnos između programa i njegovih članova. Potrošim nešto i nešto dobijem nazad. Međutim, isključivo takvim pristupom ne možete zaslužiti mjesto u nečijem novčaniku, odnosno mobitelu.
Naš cilj je, pomaknuti se iz čisto transakcijskog odnosa, prema onom emocionalnom. To činimo pomoću više poluga. Program lojalnosti našim kupcima daje dodatnu vrijednost za novac, odnosno putem njega uživaju kontinuirane pogodnosti. Naime, cilj MultiPlusCarda nikad nije bio tek skeniranje barkodova na blagajnama, već pružanje dodane vrijednosti našim kupcima – da znaju da za njih postoje posebne ponude. Zato nam je važna visoka razina personalizacije ponude za naše članove i to je prostor koji želimo dodatno razvijati. Da to oslikam na vlastitom primjeru: ne želim primati ponude za dječje pelene jer ih moja djeca više ne nose.
Puno toga možemo zaključiti iz kupovnih navika naših korisnika te primijeniti ta saznanja kako bismo kreirali prilagođene ponude za naše članove. Primjerice već sada prepoznajemo gurmane, ljubitelje vina, one koje misle na svoje zdravlje i važna im je zdrava prehrana, roditelje male djece koje često razveselimo ponudom za njihove mališane i slično. Intenzivno radimo na tome da kroz personalizaciju ponude što kvalitetnije odgovorimo na želje i potrebe naših članova. Iako imamo čak 950.000 članova, svaki naš član je poseban. Ulažemo značajan trud to i pokazati. Svakodnevno smo preko našeg Kontakt centra na raspolaganju za sve upite, primjedbe i pohvale.
Pohvale nas osobito raduju, a u ovoj godini smo ih najviše primili za personaliziranu video rođendansku čestitku u kojoj članovima rođendan čestita Tarik Filipović. Čestitka također sadrži nekoliko personaliziranih detalja, na torti se ispisuje ime i dob člana, a Tarik izgovara ime člana. Članovima također šaljemo rođendansku čestitku putem pošte, odnosno na kućnu adresu, a sadrži niz pogodnosti naših partnera, kao što su kupon od 10 % popusta na kupnju u Konzumu te kupone s popustima Allianza, Mebla, Kare designa i Sancta Domenice.
Ovi kuponi imaju visoku razinu iskorištenosti. Zagrebačka banka primjerice članovima u mjesecu njihova rođendana daruje dvostruke bodove za svaku kupnju Visa debitnom karticom te Mastercard kreditnom karticom. I zadnja poluga koju želim spomenuti je tzv. „gamification“. Želimo osmisliti interaktivne aktivnosti na našim digitalnim kanalima kojima bismo zabavili naše korisnike te ih motivirali na korištenje naših kanala i aktivno sudjelovanje u programu na zanimljiv i zabavan način.
Koliko su se kupovne navike promijenile unazad nekoliko godina od pojave koronavirusa? Kako se promijenila košarica?
Koronavirus uvelike je utjecao na naše živote i poslovanje i donio brojne promjene pa tako i promijenio trendove u online kupovini, kao i određene kupovne navike koje su kupci zadržali i danas. Kriza uzrokovana pandemijom COVID-19 promijenila je navike potrošača i ubrzala digitalizaciju trgovine. Najveću promjenu koju mi vidimo, primjerice na ponašanju kupaca Konzuma, je ta da je nakon pandemije koronavirusa značajnije pao broj manjih kupovina u odnosu na razdoblje prije pojave virusa. Kako bi informacija bila što pouzdanija, analizu smo radili na našim lojalnim kupcima, na temelju koje je i primijećen broj većih kupovina. Na svima nama je da promjene i izazove koje takve nepredviđene situacije donose, dočekamo spremni, a mi smo pokazali da smo to i bili.
Ususret božićnim blagdanima, Konzum i MultiPlusCard i ove godine provode kampanju ‘Najljepši Božić je kad darujemo zajedno’ – o kakvoj se akciji radi?
U sklopu kampanje, Konzum će donirati ukupno 200.000 kuna za deset humanitarnih organizacija i institucija koje pomažu potrebitima, a kao i prošle godine svi članovi MultiPlusCard programa od 1. do 31. prosinca 2022. mogu se pridružiti na način da putem aplikacije MultiPlusCard ili internetske stranice multipluscard.hr doniraju svoje BONUS kune sakupljene tijekom kupnje u Konzumovim prodavaonicama i kod drugih partnera programa.
Donirani iznos bit će ove godine raspoređen na čak deset organizacija diljem Hrvatske koje rade s djecom i njihovim obiteljima, starijima i nemoćnima te nezbrinutim životinjama. Jako smo zadovoljni reakcijama članova koji su u samo tjedan dana donirali preko 120 tisuća BONUS kuna. Proces je vrlo transparentan, na aplikaciji i na internetskoj stranici je u svakom trenutku vidljivo koliko bonus kuna je donirano kojoj organizaciji.
Kakvi su planovi za sljedeću godinu?
Nastavljamo razvijati digitalne kanale kao osnovne komunikacijske kanale prema našim članovima. Povećavamo razinu personalizacije ponude i u tom smislu ponosni smo najaviti skoro lansiranje novog alata za direktni marketing Kampai koji je u potpunosti razvijen internim snagama, što je u današnje vrijeme izuzetno rijetko.
Zaključili smo da gotova rješenja ne ispunjavaju naše potrebe i odlučili smo „baciti sve karte“ na razvoj vlastitog rješenja kojim želimo još više unaprijediti korisničko iskustvo naših članova, ali i povećati zadovoljstvo naših partnera. Pripremamo i brojna druga iznenađenja za naše članove o kojima ćete još čuti. MultiPlusCard je jedinstven program vjernosti u Hrvatskoj, a cilj nam je nastaviti stvarati najbolju ponudu u sinergiji sa svojim partnerima i postavljati nove trendove.
