U razgovorima s izvršnim direktorima vodećih FMCG kompanija iz svih krajeva svijeta, istraživači agencija PwC i The Consumer Goods Forum uočili su da se nekoliko tema ponavlja te da one upućuju na četiri jasna uputstva menadžerima o tome kako da upotrijebe lekcije naučene tijekom pandemije.
Uz novousvojene načine rada, kao što su rad od kuće i poprimanje mentaliteta koji posjeduju start-up kompanije i u većim poslovnim sistemima (radoznalost, brzina…), istaknuli su se i razumijevanje da kriza može utjecati na reputaciju kompanije / brenda, kao i shvaćanje da je kriza promijenila ne samo kompanije, već i njihove vodeće ljude.
Pripremite se za održivu budućnost hrane
Potražnja potrošača za zdravijim prehrambenim proizvodima i većom transparentnosti i održivosti u lancu vrijednosti nastavit će se intenzivirati. Budućnost hrane će biti održivija, lokalnija i personaliziranija. Lokalni izvori hrane i drugih dobara nastavit će dobivati na snazi, kao i fokusiranje na ekološka pitanja i društvene probleme. Vodeće prehrambene kompanije nastavit će surađivati s drugim igračima u njihovim lancima opskrbe kako bi promovirali održivije prakse, smanjili štetan utjecaj na okoliš i adresirali društvene probleme. Potrošači, koji sve više brinu o zdravlju i problemima u društvu, očekivat će veću transparentnost po pitanju podrijetla i kvalitete proizvoda, što će natjerati prehrambene kompanije i trgovce na kreiranje digitalnog lanca nadzora ‘od polja do stola’.
Osnažite lanac opskrbe
Pandemija je u prvi plan pogurala lance opskrbe koji moraju postati otporniji, transparentniji, održiviji i digitalniji. Daljnja digitalizacija u cijelom lancu opskrbe bit će neophodna kako bi kompanije stekle veći stupanj vidljivosti u suvremeno doba koje karakteriziraju nestašice robe, logistički izazovi i carinske tarife. Digitalne tehnologije kao što su blockchain i umjetna inteligencija će biti od ključne važnosti za omogućavanje zaista transparentnih lanaca opskrbe koji će također biti sposobniji za ostvarivanje veće operativne efikasnosti, posebno kada je riječ o isporuci do trgovaca i potom do potrošača i mjesta konzumacije.
Jačajte društvene i ekološke inicijative
Ovo je odgovornost čitavog sektora maloprodaje. Pomaganje potrošačima da formiraju zdravije navike treba biti parametar naših odluka”, kažu iz Migros Ticareta. Još jedan dobar primjer: Alibaba koristi svoju platformu za promociju dobrotvornih davanja i ekoloških projekata, kao što je projekt Ant Forest u kojem korisnici ‘zaljevaju’ virtualno drvo svakoga dana na internetu da bi raslo. Kada virtualno drvo dosegne određenu fazu, kompanija negdje u svijetu posadi pravo drvo. Više od 550 milijuna ljudi je sudjelovalo u Ant Forest projektu i posađeno je više od 220 milijuna stabala. Dodatno, Alibaba je otvorio 730.000 zelenih radnih mjesta za radnike koji sade drveće, što kompanija naziva ‘novom cirkularnom ekonomijom’.
Učinite brend relevantnim
Ono za što se brendovi zalažu postaje sve važnije potrošačima i drugim zainteresiranim stranama. Ljudi traže brendove sa svrhom koja odražava njihove vrijednosti i uvjerenja i žele da brendovi i kompanije koje stoje iza tih brendova i menadžment tih kompanija učine što više na rješavanju širokog spektra društvenih problema. Ovaj stav je intenziviran posljednjih godina. Potrošači rangiraju povjerenje u brend na drugo mjesto po važnosti (poslije cijene) prilikom donošenja odluka o kupovini, prema Edelman Trust Barometeru.
PwC istraživanje provedeno u SAD-u pokazuje da 70% ispitanika vidi povjerenje kao najvažniji faktor pri kupovini određenog brenda. Direktori vodećih globalnih FMCG i maloprodajnih kompanija dobro razumiju da je povjerenje u brend dragocjeno bogatstvo koje mora biti pažljivo njegovano kako bi se stvorila dugoročna vrijednost. Salman Amin, CEO britanske prehrambene kompanije Pladis, ovaj proces naziva izgradnjom ‘banke povjerenja’. Uspjeh ovisi od grupe faktora, uključujući kvalitetu proizvoda, svrhu kompanije, pouzdanost i integritet.
Kada se dogodila pandemija, a stanovnici Britanije bili ‘zaglavljeni’ kod kuće, pod blokadom, oni su se tješili Pladisovim McVitie’s biskvitima, poslasticom koja postoji duže od sto godina i u čiji je brend kompanija dugo ulagala i kultivirala ga. Prodaja je tijekom pandemije porasla za 25%.
“Brendovi koji su izgradili povjerenje izgradili su ga isporukom točno onoga što su obećavali tijekom mnogo godina”, ističe Amin.
Ovu tvrdnju podržava i PwC anketa potrošača iz lipnja 2021. koja pokazuje da skoro polovina potrošača (46%) kaže da će ostati lojalna brendu ako je on pouzdan. S druge strane, i noviji brendovi poput Procter & Gambleovog Native dezodoransa također su izgradili povjerenje i povezanost s potrošačima, ali za kratko vrijeme, nudeći inovativne proizvode koji pružaju jasan odgovor na ključne vrijednosti kupaca i ono oko čega su zabrinuti.
Brend obećava potrošačima da nema nikakvog kompromisa oko zdravlja i sigurnosti. Kompanija je također u svoju strategiju ugradila posvećenost tome da eliminira nesvjesnu pristrasnost i u tom smislu je pokrenula seriju video zapisa pod nazivom ‘The Look’, ‘The Talk’ i ‘The Choice’. Ubuduće, kompanije će morati izgraditi još snažnije povjerenje kod potrošača i to je još veći prioritet, znajući da faktor povjerenja može osigurati ‘halo efekt’ dobre volje, ali može imati i razarajuće posljedice po poslovanje ako se prekrši.
Izazovi i prilike pred nama
Učiniti obećanja brenda opipljivim
Brendovi, naročito vodeći, danas moraju učiniti mnogo više od jednostavnog artikuliranja onoga za što se zalažu. Oni to moraju potkrijepiti iskrenim postupcima koji će odjekivati i koje će jasno čuti zainteresirane strane. Pandemija je za rezultat imala promjenu očekivanja od kompanija i njihovih lidera. Sve više, kao potrošači, želimo osjećati povezanost sa svrhom koja stoji iza brendova koje konzumiramo. Za kompanije to znači da u uvjetima kada se ekonomija brzo transformira, riječi više nisu dovoljne. Sada, više nego ikada, mora se nastaviti s akcijama i djelima.
Pretvaranje povjerenja u kapital brenda
Iako je povjerenje nematerijalna kvaliteta može se pretvoriti u opipljive poslovne rezultate. Što više potrošači vjeruju brendovima, sve će biti spremniji povezati se s njima i dijeliti osobne podatke, da stvaraju krug koji donosi korist objema stranama. Brendovi koji mogu odgovoriti na zahtjeve potrošača za većom relevantnošću, brigom i personalizacijom mogu ostvariti prednost. Dva načina za pretvaranje povjerenja u kapital / vrijednost brenda (brand equity) su, s jedne strane, influenceri na društvenim mrežama koji mogu uložiti svoj kredibilitet u davanje garancije / preporuke za određeni proizvod i, s druge strane, zaposleni u kompanijama na ‘prvoj liniji fronte’.
Isticanje zaposlenih kao ambasadora brenda
Pandemija je u fokus stavila i važnost brige ne samo za potrošače, već i za zaposlenike. Poslovni lideri koji su intervjuirani za ovaj izvještaj su osjećali odgovornost da njihovi zaposlenici budu zbrinuti i da budu svjesni da su žrtve i napori koje su uložili da bi se održao uobičajen nivo poslovanja u uvjetima krize prepoznati i cijenjeni. Uz to, kada je riječ o trgovinama, PwC je utvrdio da postoji snažna veza između naglaska na iskustvu zaposlenih i profitabilnosti prodavaonice. Kompanija Ajinomoto je, na primjer, koristila povratne podatke koje su im dostavljali zaposlenici kako bi oblikovala svoje vrijednosti i informirala se kako to utječe na predstavljanje njihovog brenda potrošačima. Nedavno istraživanje koje je kompanija provela pokazalo je da većina njenih zaposlenih želi da kompanija više sudjeluje u pitanjima koja se tiču održivosti.
