Baš kao što su neki ljudi ugledni, korektni, odgovorni i drže do svojeg imidža, takvi su i brendovi. Neki ljudi neće prezati ni od čega da postignu svoj cilj pa im obraz, poštenje i ugled ne znače puno. Brendovi također iznose i komuniciraju svoje stavove, suštinu i vrijednosti kroz sve svoje pojavnosti, a ambalaža je najbolji komunikacijski kanal za to.
Piše: Željka Tihomirović, Marketing Manager, Kaligraf
Krenemo li od pitanja što je brend, mogli bismo izgubiti iz fokusa ono o čemu želimo govoriti, a to je ambalaža. Ipak, izbjegavajući definicije, moramo ustvrditi da je ambalaža esencijalni dio brenda koji proizvod omata i čuva baš kao što koža štiti živi organizam. Stanje organizma može se jasno odražavati na koži.
S ambalažom je isto – ona komunicira sve o brendu i proizvodu u svojoj nutrini. Jasno je, stoga, što ambalaža znači za brend. Prvi dojam koji ambalaža stvara svodi se na izgled – potrošač najprije primjećuje oblik i boje – raspoznaje vizualne elemente brenda.
Ako proizvod izgleda lijepo i kvalitetno te izgled pridonese odluci o kupnji, ambalaža je odradila važan dio svoga posla. Ali, ne očuva li se proizvod na zadovoljavajući način, potrošač će se razočarati i vjerojatno odustati od ponovne kupnje. Ambalaža je, dakle, prvenstveno ‘kontejner’ koji ima zadatak zaštite proizvoda od vanjskih utjecaja, očuvanja svojstava proizvoda i sigurnog transporta, a tek je onda podloga za kreativni vizualni izričaj.
OSMIŠLJAVA SE NA POČETKU
Ambalaža se razvija istovremeno kad i proizvod. Sve ostalo je prekasno. Zaštititi proizvod od vanjskih utjecaja, mikroorganizama, svjetlosti, zraka, vlage i mehaničkih oštećenja, istovremeno osiguravajući atraktivnost na polici, jednostavnost i održivost, ponekad u samo par mikrona debeloj stijenki ambalažnog materijala, veliki je izazov. Zato je o ambalaži potrebno razmišljati od trenutka kada se počinje razmišljati o novom proizvodu.
Nije svejedno hoće li proizvod zadržati nepromjenjivu kvalitetu i ‘izdržati’ cijeli planirani rok trajnosti ili će zbog neadekvatne ambalaže taj rok morati biti kraći. Važno je, dakle, zajedno s proizvodom razvijati i ambalažu, paziti na sve kriterije, spriječiti nepoželjne migracije, misliti o funkcionalnosti, sukladnosti s proizvodnom linijom i o još puno toga. Pa i o dizajnu.
BEZ DIZAJNA NEMA PROIZVODA
O važnosti oblikovanja ambalaže i njezinog vizualnog identiteta postoji mnogo teorija, ali sve na kraju vode zaključku da je upravo dizajn presudan kada se odlučuje o kupnji. Zapravo bismo mogli reći da bez dizajna ne bi bilo ni proizvoda. Objašnjenje je jednostavno – uzalud je napuniti najbolji senf u prelijepu kvalitetnu staklenku i zatvoriti je još kvalitetnijim poklopcem, ako na njoj ne piše Senf. A čim piše Senf, već pričamo o dizajnu. No da bismo prepoznali brend, nije dovoljno samo napisati Senf.
S obzirom na gužvu na tržištu i sve izbirljivije potrošače, dizajneri danas u kreativni proces uključuju sve više kriterija. U posljednje vrijeme teži se minimalizmu, smanjivanju broja boja, premaza i dekora, ekološkim rješenjima, recikliranju, materijalima koji vole prirodu, pametnoj i funkcionalnoj ambalaži. Mnogi od trendova samo su alat u rukama marketinga, ali potrošač je tu najvažniji, pa mu proizvođači nastoje dati ono što želi.
NATPISI NA AMBALAŽI
Ambalaža je sve više opterećena raznim tvrdnjama, oznakama, sloganima, ali nosi i informacije koje su od iznimne važnosti za potrošača. Pri tome neke od njih podliježu zakonskim obvezama, a neke su marketinški alati.
U toj se ‘šumi’ potrošaču sve teže snaći. Natječući se smisliti što uvjerljivije i impresivnije poruke, proizvođači stalno u ‘modu’ donose nove.
Najnovija pošast zove se greenwashing – promoviranje obmanjujućih tvrdnji o održivosti proizvoda (i ambalaže), pa ne iznenađuje što ćemo i na plastičnoj čašici pronaći natpis ‘biorazgradivo’. I to usprkos činjenici da se stotine godina potrebne za poluraspad plastike mogu skratiti (možda na 50 godina) jedino pod uvjetom da se takva ambalaža odloži u poseban spremnik (komposter) u posebnim uvjetima.
Na sreću, EU je najavila zakon koji bi greenwashingu trebao stati na kraj (možda već od sljedeće godine), ali dok zakon ne ugleda svjetlo dana sva je odgovornost na Brendu.
NAJBOLJI KOMUNIKACIJSKI KANAL
Pretpostavimo da je top brend u top ambalaži. Kakva je to onda ambalaža? Baš kao što su neki ljudi ugledni, korektni, odgovorni i drže do svojeg imidža, takvi su i brendovi. Neki ljudi neće prezati ni od čega da postignu svoj cilj pa im obraz, poštenje i ugled ne znače puno.
Brendovi također iznose i komuniciraju svoje stavove, suštinu i vrijednosti kroz sve svoje pojavnosti, a ambalaža je najbolji komunikacijski kanal za to. Potrošaču bi bilo lako prepoznati neodgovorne brendove kada bi manjkavosti bile očigledne, ali kako ih uglavnom nastoje prikriti parolama, manipulativnom komunikacijom, pa i dizajnom, to baš nije jednostavno.
Smatrat ćemo, stoga, da je u ambalaži top brend onda kada je unutra isto kao izvana. Uzmimo primjer crne boje u dizajnu ambalaže. Mora se priznati da izgleda elegantno i skupo pa je mnogi odabiru da bi svoj proizvod pozicionirali kao ‘premium’ smatrajući da će ta elegancija opravdati nešto višu cijenu. Ali većini je u današnje vrijeme ‘vrijednost za novac’ postao primarni kriterij.
Onima koji imaju top proizvod i jasnu komunikaciju brenda ne treba umjetna elegancija. Naravno, ne mislimo da treba ukinuti elegantan dizajn, niti crnu boju na ambalaži, već treba pažljivo i odgovorno pozicionirati proizvode. Ambalaža ima ogroman potencijal prenošenja poruke potrošaču, pa kako prenosi lažnu, tako isto može prenijeti i istinitu. Brend koji isporučuje istinsku vrijednost u odgovorno osmišljenoj ambalaži zavrjeđuje povjerenje i lojalnost svojih potrošača. To je top brend. Dobro kaže stara poslovica: ‘Ako laže koza, ne laže rog’.
OPTIMALNO I RACIONALNO PAKIRANJE
Logično je zapitati se zašto onda ove druge ambalaže ima više. Odgovor je također logičan – zbog novca. Nepotrebno preskupa ambalaža, koja košta više nego li sam proizvod, može značiti brzu propast, a vrijedi i suprotno – ambalaža nezadovoljavajuće kvalitete (i niže cijene) proizvod može upropastiti podjednako brzo.
Supstitucije ambalažnih materijala jeftinijima, smanjivanje debljine stijenke, gramature papira ili čvrstoće kartona mogu donijeti velike uštede, ali (ne nužno) i drastičan pad kvalitete. Pronaći optimalno i racionalno rješenje pakiranja može ponekad biti ključno za životni vijek proizvoda.
Analiza i evaluacija potencijalnih ambalažnih materijala za određeni proizvod, testiranje u primjeni na stroju te u kontaktu s proizvodom, praćenje pakiranja u roku trajnosti i detaljna kalkulacija jedini su način optimizacije pakiranja. Uključiti repro studio u najranijoj fazi razvoja ambalaže također je potez koji zadržava novac u blagajni jer optimizacija produkcije ambalaže i odabir materijala, osim sredstava, štede puno vremena (a i živaca).
AMBALAŽA I EKOLOGIJA
Danas uistinu nije lako pronaći tu zlatnu sredinu. Ambalaža je prva na crnoj listi i kad se spomene ekologija. Svi su zabrinuti za plastiku u ocenima, papir koji ‘ždere’ šume i zagađuje rijeke, razvrstavanje i reciklažu ambalažnog otpada. Ali, prije nego ambalažu definitivno prikucamo na stup srama, uzmimo u obzir da ona, u cjelokupnom lancu proizvodnje hrane, onečišćenju okoliša pridonosi sa svega 5%. Ostalo onečisti sama proizvodnja, distribucija i sl.
Ambalaža se – za razliku od plinova i mikročestica – vidi, pa zato je ambalaža često ‘na udaru’. A što bi se dogodilo kada, na primjer, ne bismo pakirali hranu. Bacali bismo je više nego sad, a sada se baca čak trećina. Ups! Stvari, dakle, treba sagledati iz različitih kutova jer širina vidokruga ključna je za donošenje dobrih odluka. Kod ambalaže postoji puno rakursa pa sve treba sagledati s posebnom pažnjom.
