Primjećuje se i rast potražnje za praktičnim proizvodima, što podupire razvoj smrznutog prerađenog voća i povrća te instant rezanaca. Životni stilovi se mijenjaju i Hrvati, posebice mlađe generacije, cijene svoje vrijeme i traže načine kako si olakšati život u kuhinji.
Piše: Lina Sidorenke, Regional Communications Manager, Euromonitor International
Prema podacima analitičke tvrtke Euromonitor International, nagli rast cijena osnovnih prehrambenih proizvoda zabilježen 2022. umjeren je u 2023. Trgovci pokušavaju smanjiti daljnje oscilacije uvođenjem velikih popusta i postupnih promjena cijena. Dok su hrvatski potrošači i dalje iznimno osjetljivi na cijene zbog proračunskih ograničenja kao rezultat izazovnog gospodarskog okruženja, oni općenito ne smanjuju potrošnju osnovnih prehrambenih proizvoda.
Međutim, u 2023. godini bilježi se samo marginalni rast obujma maloprodaje, a očekuje se da će trebati najmanje godinu dana pozitivnih gospodarskih rezultata da se povjerenje potrošača poboljša. Unatoč ograničenim budžetima, hrvatski su potrošači sve više educirani o zdravstvenim i wellness proizvodima te prate najnovije zdravstvene trendove.
No iako bi mnogi željeli konzumirati zdraviju i obogaćenu hranu, ona još nije široko pristupačna. Proizvodi bez glutena, sa smanjenim sadržajem šećera i obogaćeni vitaminima ubrzano se razvijaju i bilježe rast u 2023. Primjećuje se i rast potražnje za praktičnim proizvodima, što podupire razvoj smrznutog prerađenog voća i povrća te instant rezanaca. Životni stilovi se mijenjaju i Hrvati, posebice mlađe generacije, cijene svoje vrijeme i traže načine kako si olakšati život u kuhinji.
MLIJEČNI PROIZVODI I ALTERNATIVE
Očekuje se da će 2024. biti stabilna godina za mliječne proizvode i zamjenske alternativne proizvode u Hrvatskoj, uz skroman trenutni rast vrijednosti i količine. Također se očekuje mješovita izvedba, pri čemu će neki mliječni proizvodi imati bolje rezultate od drugih. Na primjer, očekuje se da će mliječni proizvodi biljnog podrijetla zabilježiti jedan od boljih rezultata, uz zdravu konstantnu vrijednost i rast volumena. Porast veganstva i povećana svijest o zdravstvenim i ekološkim problemima dovode do sve veće potražnje za ponudama biljnog podrijetla. S druge strane, očekuje se da će performanse dječje hrane biti prigušene, uz nepromijenjenu količinsku prodaju. Stalni pad nataliteta smanjuje količinsku prodaju.
Ključni trendovi:
Općenito, postoji sve veća potražnja i sve veća ponuda mliječnih proizvoda bez laktoze, kao i mliječnih proizvoda obogaćenih proteinima i obogaćenih mliječnih proizvoda. Proizvođači također sve više nude veća višestruka pakiranja, kao i pojedinačne veće veličine. Potrošačima višestruka pakiranja pružaju prikladan način kupnje većih količina u jednoj kupovini, smanjujući učestalost odlazaka u kupnju i osiguravajući stalnu zalihu kod kuće. Također, kupnjom na veliko potrošači ostvaruju uštede jer se višestruka pakiranja općenito prodaju po nižoj cijeni po jedinici od pojedinačnih pakiranja.
SASTOJCI ZA KUHANJE I OBROCI
Ukupno gledano, očekuje se da će sastojci za kuhanje i obroci u Hrvatskoj ove godine zabilježiti zdrav trenutni rast vrijednosti, iako analitičari najavljuju da će rast količine biti prigušen jer se pad stanovništva nastavlja. Pozitivno je da je inflacija smanjena. Očekivano, sve veći broj turista dovodi do sezonskog porasta tijekom ljetnih mjeseci. Također, turisti koji borave u smještajima u kojima si same pripremaju obroke, uglavnom kupuju manja pakiranja dok domaći potrošač uglavnom kupuje proizvode većih gramaža. Što se tiče jestivih ulja, i dalje se najviše vrijednosno prodaje suncokretovo ulje, a slijedi ga maslinovo ulje. Međutim, očekuje se značajan pad količinske prodaje posebice maslinovog ulja, jer rastuće cijene zbog loših berbi smanjuju potražnju. Očekuje se da će obroci i juhe biti proizvodno područje s najboljim rezultatima u smislu trenutne vrijednosti i rasta volumena. Hrvati vode sve zaposlenije živote i cijene praktičnost obroka i juha.
Ključni trendovi:
Općenito, fokus je na pozicioniranju proizvoda koji nude zdravstvene prednosti s dodanom vrijednošću. Potrošači sve više pomno provjeravaju etikete i traže čiste i prirodne sastojke, s naglaskom na manje, a ne na više. Također raste interes za funkcionalnu hranu koja nudi dodatne zdravstvene prednosti, kao što su probiotici, antioksidansi i superhrana.
BEZALKOHOLNA PIĆA
Očekuje se da će bezalkoholna pića zabilježiti prigušeni rast količine u 2023., s obzirom na to da kontinuirani pad populacije donekle smanjuje količinsku prodaju. S druge strane, očekuje se da će značajan broj dolaznih posjetitelja u Hrvatsku dati poticaj količinskoj prodaji. Inflacija je i dalje problem, iako je rast cijena usporen. Flaširana voda i dalje čini većinu količinske prodaje bezalkoholnih pića. Flaširana voda često se kupuje u pokretu, kao i od strane turista.
Za gazirana pića rast volumena je marginalan. Naime, riječ je o ‘zrelom’ području proizvoda, s malo prostora za daljnji rast, a uz to, kao što je gore rečeno, neki potrošači prelaze na neka zdravija bezalkoholna pića, kao što su flaširana voda i đusevi. Očekuje se da će koncentrati zabilježiti prigušeni rast obujma, pri čemu će imati koristi od kontinuirane visoke inflacije, s obzirom na to da brojni potrošači prelaze sa skupljih gaziranih pića na koncentrate. Očekuje se da će energetska pića biti bezalkoholna pića s najboljim rezultatima u smislu rasta količine u 2023. Ova su pića posebno popularna među dobnom skupinom ispod 25 godina i naširoko se konzumiraju na festivalima i zabavama.
Ključni trendovi:
Porez na šećer ima učinak pa se očekuje da će varijante sa smanjenim udjelom šećera nadmašiti uobičajena bezalkoholna pića kao što su gazirana, koncentrati, energetska pića i ledeni čaj. Također postoji opći fokus na zdravije pozicioniranje unutar bezalkoholnih pića, uključujući ponudu funkcionalnih prednosti s dodanim vitaminima i mineralima, organskim sastojcima i prirodnim zaslađivačima.
ALKOHOLNA PIĆA
Unatoč snažnom rastu jediničnih cijena, alkoholna pića zabilježila su pozitivan količinski rast u 2023. Jasno je da su Hrvati umorni od socijalnog distanciranja i da si trebaju dati oduška. S obzirom na to da su mjere vezane uz pandemiju nestale, broj događanja koja se protežu kroz ugostiteljske objekte i privatne domove, pa sve do velikih događanja i koncerata, drastično se povećao tijekom godine.
Ključni trendovi:
Godina 2023. bila je zanimljiva godina za alkoholna pića u Hrvatskoj, uz štedljivije ponašanje potrošača koje je definiralo prodaju. Potrošači nisu odustajali od kupovine vrhunskih alkoholnih pića, ali kada su to učinili, uglavnom su radi uštede radije čekali akcijske cijene i popuste. Trend premijumizacije potiče rast vrijednosti u nekim kategorijama, osobito jakih alkoholnih pića i vina. Vrhunska vina se sve više konzumiraju uz visoku kuhinju ( franc. haute cuisine), a posebno uz jela koja dolaze iz drugih dijelova Europe, poput Francuske i Italije. U jakim alkoholnim pićima, trend premijumizacije uglavnom je potaknut posebnim prigodama poput rođendana i vjenčanja.
DUHANSKI PROIZVODI
žRast količinske maloprodaje cigareta u 2023. nije rezultat domaćih potrošača, već potrošnje većeg broja dolaznih turista. U međuvremenu, cigare su imale koristi od širenja potrošačke baze, a duhan za pušenje i dalje se birao kao pristupačnija alternativa cigaretama. Dok postoje jasni znakovi da se duhan u Hrvatskoj suočava s dugoročnim izazovima, inovacije i novosti podupiru kategorije nove generacije. I e-cigarete i grijani duhanski proizvodi smatraju se manje štetnim alternativama cigaretama i korakom na putu do prestanka pušenja ili smanjenja navike pušenja. Nadalje, postojao je sve veći interes za nikotinske vrećice.
Ključni trendovi:
Postoji sve veći interes za cigare kako se mladi odrasli u dobi za pušenje pridružuju tradicionalnoj bazi potrošača visokih prihoda i potrošača srednje dobi. Običaj da mlade punoljetne osobe imaju zakonsku dob za pušenje pomogao je porastu maloprodajne količine cigara. Mnogi noviji pušači cigara vole eksperimentirati s novim okusima, međutim cijena ostaje problem i, usred nestašice ponude, došlo je do prelaska na jeftinije ne-kubanske cigare.
LJEPOTA I OSOBNA NJEGA
Dok je količinska prodaja bila pod pritiskom proizvoda za ljepotu i osobnu njegu 2023., rast vrijednosti bio je snažan u trenutačnim uvjetima, potaknut visokom inflacijom, iako su stope rasta vrijednosti bile donekle neujednačene u različitim kategorijama proizvoda. Konkretno, potražnja za proizvodima srednjeg cjenovnog razreda je smanjena jer potrošači u teškom stanju preferiraju ekonomične proizvode dok imućniji potrošači sve više biraju premium marke.
Najveći paradoks u cijeloj industriji ostaje kontinuirani rast količinske prodaje premium proizvoda unatoč nepovoljnoj gospodarskoj situaciji koja je dovela do stagnacije prihoda i neizvjesnosti na tržištu rada. Međutim, veći dio toga može se pripisati takozvanom ‘efektu ruža za usne’ koji podrazumijeva da se u vrijeme financijskih poteškoća mnogi potrošači okreću kupnji skupih, ali malih stvari koje im mogu pomoći da se osjećaju bolje u svojim skučenim okolnostima.
Ključni trendovi:
Nekoliko zanimljivih potrošačkih trendova pojavilo se u hrvatskoj industriji ljepote i osobne njege, unatoč pritisku na diskrecijsku potrošnju uzrokovanu visokom inflacijom. Među najistaknutijim od ovih trendova bilo je sve veće zanimanje za takozvane ‘skin cycling’ i ‘hair cycling’ koji podrazumijevaju cikličnu upotrebu većeg broja proizvoda kao dio višednevnog ciklusa kako bi se postigli bolji rezultati i postizanje bujnije kose i/ili čistije kože. Još jedan istaknuti trend bila je povećana potražnja za organskim proizvodima, posebno u njezi kože. Razvoj trenda održivosti u Hrvatskoj je u ranoj fazi; usprkos tome, mnogi lokalni potrošači brinu o pitanjima zaštite okoliša i sve više obraćaju pozornost na potencijalni utjecaj svojih potrošačkih izbora na okoliš. Međutim, stalna kriza troškova života natjerala je mnoge potrošače da preusmjere fokus s razmatranja kao što je održivost jer su prisiljeni dati prednost vrijednosti za novac, iznad svega ostalog.
ZDRAVLJE POTROŠAČA
Hrvatski potrošači još uvijek osjećaju dugotrajne učinke inflacije koja je rezultirala značajnim povećanjem cijena proizvoda u mnogim kategorijama u okviru zdravlja potrošača u 2024. Sveukupno, te se kategorije u Hrvatskoj uspijevaju održati u opticaju u smislu maloprodajnog obujma i imaju pozitivne rezultate unatoč izazovima koje predstavlja negativan demografski trend koji pogađa zemlju. Prijavljene su nestašice lijekova, iako je OTC segment bio manje pogođen nego lijekovi na recept. Zahvaljujući značajnom povećanju cijena proizvoda, zdravlje potrošača bilježi solidan rast maloprodajne vrijednosti u 2024.
Ključni trendovi:
Trend samoliječenja nastavlja ubrzano i u 2024. godini, a potaknut je povećanom dostupnošću informacija i savjeta putem društvenih medija, gdje rasprave među potrošačima pomažu različitim kategorijama u rješavanju određenih zdravstvenih problema različitim rješenjima.
To nastavlja podržavati rast OTC lijekova. Vitamini i dodaci prehrani, u međuvremenu, imaju koristi od trendova zdravlja i wellnessa, a njihovi proizvodi sve su više uključeni u dnevnu rutinu potrošača – posebice mlađih generacija.
Stariji potrošači također pokazuju veći interes za ovu kategoriju, s obzirom na to da su sada puno bolje informirani o pojedinim vitaminima i dodacima prehrani te njihovim specifičnim prednostima u liječenju zdravstvenih stanja ili jednostavno u pružanju boljeg osjećaja dobrobiti.
MARAMICE I HIGIJENSKI PROIZVODI
U 2023. godini maloprodajna vrijednost maramica i higijenskih potrepština u Hrvatskoj zabilježila je snažan rast zbog rastuće inflacije i značajnog rasta cijena u svim područjima proizvoda. Iako su pozitivno utjecale na rast maloprodajne vrijednosti, rastuće cijene promijenile su kupovne navike potrošača, tjerajući ih da budu svjesniji svoje potrošnje i da štede. Stoga su maramice i higijenski proizvodi po sniženim cijenama postali važni, a mnogi su potrošači okrenuli su se jeftinijim proizvodima ili privatnim robnim markama.
Ključni trendovi:
Kupovine maramica i higijenskih potrepština bile su pod utjecajem rastućeg trenda održivosti, pri čemu su se mnogi odlučili za proizvode s ekološkim prednostima. Uz to, rasla je potražnja za praktičnijim proizvodima s inovativnim značajkama, kao što su veća učinkovitost ili poboljšana udobnost kod proizvoda za inkontinenciju, uložaka i tampona te razne vrste pelena.
