Glazba je moćna: izaziva emocije i budi sjećanja. Glazba je način kako brend povezati s kupcima na dubljoj, emocionalnoj razini.
Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG
Glazba je neodvojivi dio božićnih blagdana. Na spomen Božića mnogi od nas automatski počnu fućkati Zvončiće ili Sretan Božić svakome, a većina nas s prvim taktovima All I want for Christams is You ili Last Christmas na radiju nepogrešivo zna da je službeno počelo vrijeme blagdana. To nikoga ne bi trebalo čuditi jer glazba je univerzalni jezik kojeg razumiju svi. Glazba zbližava, moćna je i zarazna. Zato je glazba ključni element svake, a osobito intenzivne blagdanske komunikacije.
GLAZBA JE MOĆNA
Glazba utječe na nas fizički i emocionalno. Glazba nas je u stanju je prenijeti u drugo vrijeme i prostor, popraviti nam raspoloženje (i krvni tlak). Može nam pomoći da se fokusiramo i bolje pamtimo (kod učenja), a u stanju je i potaknuti nas na akciju te motivirati na više, bolje, dalje za vrijeme posla ili treninga. Svima poznati primjeri glazbe kao katalizatora akcije su budnice, nacionalne himne i navijačke pjesme, koje inspiriraju i motiviraju pojedince da dokažu svoju ljubav prema državi i nacionalnom timu.
Dokazano je da glazba pomaže biljkama da bolje i brže rastu, kravama da daju više mlijeka, a ljudima da više i brže piju (ergo glazba u kafićima). Glazba je zarazna, a širi se slično poput virusa (znanstveno dokazano). Zanimljivo je, ali i glazba i virusi trebaju socijalni kontakt kako bi ‘zarazili’ populaciju.
Slušanje glazbe aktivira svaki dio ljudskog mozga i najbolja je vježba koju mu možemo priuštiti. Osim što nas glazba ‘dira’, mijenjajući i definirajući naše raspoloženje, glazba utječe i na naš pogled prema vani, točnije našu percepciju svijeta. Razlog tome je što se, dok glazba svira, aktiviraju dijelovi mozga koji, između ostaloga, upravljaju emocijama i sjećanjima. To znači da zbog glazbe odista možemo osjetiti sjetu, sreću, zaljubljenost, tugu, postati darežljivi, gladni…
GLAZBA JE EMOCIJA
Upravo zbog toga što izaziva emocije i sjećanja, glazba može pomoći brendovima da se povežu s kupcima na emocionalnoj razini, stvarajući podlogu dobrog i trajnog odnosa brenda s kupcem. No bilo koja glazba neće izazvati bilo koju emociju. Postoji cijela znanost koja nastoji objasniti utjecaj glazbe na ljudsko ponašanje, što bi brendovi svakako trebali uzeti u obzir kada kreiraju bilo koju, a posebno blagdansku komunikaciju.
Trgovci (npr. Macy’s, Edeka, Boots…), osobito britanski (npr. Sainsbury, Marks and Spencer, Tesco…), poznati po svojim emotivnim božićnim image kampanjama, to jako dobro znaju, pa koriste glazbu kao ključni element blagdanske komunikacije. Glazba privlači pažnju i naglašava dijelove priče Komercijalni uspjeh brenda ovisi o tome koliko je sposoban prodati priču i izazvati emocije.
Glazba igra važnu ulogu u procesu pričanja priča jer privlači pažnju i naglašava dijelove priče, pomažući brendu da što točnije prenese emociju i potakne kupca na akciju.
• U komunikacijski zagušenom blagdanskom razdoblju još je važnije znati odabrati ‘pravu’ glazbu kojom ćete skrenuti pozornost na sebe, izdvojiti se, te upotpuniti svoju blagdansku priču, naglašavajući željenu emociju.
• Veliku ulogu u odabiru glazbe igra poznatost: naslova i/ili izvođača. Naravno da nije na odmet malo zvjezdane prašine izvođača, osobito ako je riječ o poznatom i cijenjenom imenu (npr. Plodine i Marko Tolja) s kojim brend dijeli zajedničke vrijednosti.
• No kada je naslov u pitanju, bolje je odabrati manje popularan, a odgovarajući (svakako zarazni) naslov (npr. Konzum, On me voli na svoj način Gabi Novak, prepjevan kao Ja ga slavim na svoj način).
• Jako popularni naslovi u trendu, koji sviraju svugdje, u podlozi komunikacije brenda mogu biti iritantni, a to svakako treba izbjeći.
• Ne treba bježati ni od uspješnica poput svima poznatih Zvončića, zvončića koje je poznati drogerijski lanac BIPA prepjevao prije nekoliko godina u ‘Poklončići, poklončići’. Time su uspjeli elegantno skrenuti pozornost na sebe, izdvojili su se iz mase brendova i naglasili ponudu, uz neizostavnu emociju koju ovaj ikonični naslov donosi sam po sebi.
Na što paziti prilikom odabira glazbe za blagdansku komunikaciju
Odabir glazbe za komunikaciju je izazovan posao. U vrijeme blagdana, kada su ulozi za neke djelatnosti, poput trgovačke, velike, dobro odabrana glazba u reklami može učiniti razliku između osrednje i odlične reklame jer glazba udara ritam cijeloj komunikaciji, naglašava bitno i prenosi željenu emociju. Ovo su aspekti o kojima brend treba voditi računa pri odabiru glazbe za blagdansku ili bilo koju drugu komunikaciju:
1. Tone of Voice brenda
Glazba je moćna jer može samostalno, bez vokala ili vizuala, prenijeti poruku brenda. Neke od najboljih reklama na TV ili radiju podsjetit će vas na brend prije nego se na ekranu pojavi ili se spomene proizvod ili logotip. Koliko vas, čim čujete Praznici nam stižu, praznici nam stižu…, zna da je na ekranu Coca-Colina božićna karavana? Glazba mora komunikacijski odgovarati tonu brenda. Nije svejedno jeste li zabavan i mladenački ili formalan i elegantan brend jer će o tome ovisiti kakvu ćete glazbu odabrati. Glazba koju brend odabere treba ostaviti željeni dojam i poslati odgovarajuću poruku. U suprotnome, možete u najboljem slučaju zbuniti kupca.
2. Ciljna skupina brenda
Brendovi svoju komunikaciju prilagođavaju ciljnoj skupini kojoj se obraćaju. Glazba bi, kao važan element te komunikacije, trebala apelirati na ciljnu skupinu. Postoji niz studija kojima si možete pomoći kada birate glazbu. Tako, primjerice, brendovi koji apeliraju na mlađu publiku u pravilu biraju glasnu i elektronsku glazbu dok brendovi koji komuniciraju sa starijom populacijom češće koriste tradicionalnu, manje glasnu i uhu ugodniju glazbu. Također možete glazbu koju mislite koristiti testirati na ciljnoj skupini i odrediti prikladnost glazbe, ali i njezin emotivni učinak.
3. Emocija koju brend želi evocirati ili komunicirati
Glazba evocira emocije i zato bi ona koju biramo trebala odgovarati poruci i evocirati željenu emociju te tako zaokružiti i upotpuniti cijelu blagdansku priču. John Lewis, jedan od najvještijih brendova u blagdanskom komuniciranju, jako dobro zna koliko je glazba važna, pa svake godine s istom pažnjom bira sinopsis i prepoznatljivu glazbu u podlozi priče. U pravilu je riječ o modernim coverima dobro poznatih i nešto starijih naslova koji evociraju sjećanja i bude nostalgiju. Najčešće uopće nije riječ o tipično božićnim naslovima, koji se bez obzira, ili baš zato, izvrsno uklapaju u priču.
4. Autorska prava na glazbu
Neovisno o tome koju glazbu izaberete i kako je koristite, vodite računa da je koristite poštujući sva autorska prava. Ako surađujete s agencijom, ona će se pobrinuti da je glazba koju koristi u vašoj reklami propisno licencirana na vrijeme i za kanale na kojima ćete je rabiti.
