Strategije štednje potrošača najčešće su uključivale iskorištavanje promotivnih ponuda ili prelazak na cjenovno povoljnje opcije, češće posjećivanje diskontnih trgovina te odustajanje od kupnje određenih proizvoda koje ne smatraju nužnima, dok pažljivo prate ukupnu vrijednost košarice
Piše: Zorana Krajinović, Client Manager, NielsenIQ
Inflacija je nedvojbeno dominirala raspravama u FMCG industriji tijekom 2023. Iako su visoke stope inflacije postupno usporavale u posljednja dva kvartala 2023., povećanje cijena bilo je glavni pokretač nominalnog rasta FMCG-a u Istočnoj Europi. Primijetili smo povratak rasta volumena potrošnje u zemljama Istočne Europe, kako su trendovi rasta postali pozitivniji u posljednjem kvartalu 2023. U Adriatic regiji količinska prodaja je pozitivna i prilično stabilna te se oporavlja bržom stopom rasta u odnosu na druge istočnoeuropske zemalje.
Prema nedavnom NIQ izvještaju EU Consumer Outlook 2024, posljednje izazovne godine utjecale su na europske potrošače zabrinute zbog kontinuiranog rasta cijena hrane. Potrošači su nesigurni te nastavljaju biti oprezni u svim oblicima potrošnje, pri čemu je 93% europskih potrošača promijenilo način na koji su kupovali robu široke potrošnje tijekom 2023. Strategije štednje potrošača najčešće su uključivale iskorištavanje promotivnih ponuda ili prelazak na cjenovno povoljnje opcije, češće posjećivanje diskontnih trgovina te odustajanje od kupnje određenih proizvoda koje ne smatraju nužnima, dok pažljivo prate ukupnu vrijednost košarice.
S obzirom na to da se pritisci rastućih cijena i dalje osjećaju, privatne robne marke (PL) i diskonteri nastavljaju imati koristi od kupaca osjetljivih na cijenu. Uspoređujući Adriatic regiju, Slovenija je imala najveći udio vrijednosti privatnih marki u FMCG-u (36,5%) u 2023. U istom razdoblju, u Hrvatskoj PL ima 20,4% udjela na tržištu, s blagim padom udjela u usporedbi s prethodnom godinom.
Nadalje, u Srbiji su privatne marke u 2023. rasle višom stopom rasta od brendiranih proizvoda te je njihov vrijednosni udio 13,3%. Promocije su odigrale ključnu ulogu u oblikovanju ponašanja potrošača i tržišne dinamike u 2023. godini. U dinamičnom krajoliku FMCG-a, gdje su potrošači osjetljivi na cijene i vođeni vrijednošću, promocije koje nude stvarne uštede ili dodanu vrijednost bile su značajan faktor prilikom odabira. U Sloveniji i Hrvatskoj, kupovine potaknute promocijama u 2023. činile su 29% dok je u Srbiji udio promo prodaje bio viši, čak 36%.
HRVATSKA: FMCG RASTE 16,7%
FMCG industrija u Hrvatskoj zabilježila je rast vrijednosti od 16,7% u 2023. u odnosu na prethodnu godinu. Iako je rast uglavnom potaknut porastom cijena (14,5%), dodatno dolazi i od rasta volumena (2,2%). Najvišu vrijednosnu prodaju u 2023. zabilježile su sljedeće prehrambene kategorije: hlađeno svježe meso, pivo, gotovi mesni proizvodi, sir i mlijeko. Sve ove kategorije zabilježile su rast količinske prodaje u 2023. u usporedbi s prethodnom godinom, pri čemu su jedino gotovi mesni proizvodi i pivo imali pad količinske prodaje.
Najveće povećanje cijena među navedenim kategorijama zabilježili su gotovi mesni proizvodi sa 18,7%. Promatrajući neprehrambene kategorije u 2023., toaletni papir, deterdženti za rublje, dezodoransi, kuhinjski ubrusi i kućanska sredstva za čišćenje ističu se po najvišoj vrijednosnoj prodaji. Međutim, od navedenih kategorija samo su dezodoransi i toaletni papir zabilježili porast količinske prodaje.
Najveće povećanje cijene među vodećim neprehrambenim kategorijama u 2023. u usporedbi s prethodnom godinom, zabilježili su deterdženti za rublje s 23,1%. Svi prodajni kanali u Hrvatskoj imali su rast vrijednosne prodaje u 2023. uspoređujući sa 2022. godinom, premašujući 10% rasta. Najznačajniji rast zabilježio je kanal drogerija, od 23,9%, dok su diskonteri imali najniže stope rasta od 11,1%.
Vodećih pet proizvođača u 2023. godini pokazalo je nižu stopu rasta vrijednosne prodaje (11,9%) u usporedbi s cijelokupnom FMCG industrijom (16,7%). Proizvodi privatnih robnih marki prate sličan trend, rastući nešto sporijim tempom od FMCG sektora, sa stopom rasta od 13,6%. U Hrvatskoj su privatne robne marke u 2023. imale udio od 20,4%. Istovremeno, manji proizvođači potiču rast FMCG-a pošto imaju višu stopu rasta od cjelokupne FMCG industrije.
SRBIJA: RAST DISKONTERA 23,1%
U Srbiji u 2023., ukupna vrijednosna prodaja robe široke potrošnje (FMCG) povećala se za 16% u odnosu na prethodnu godinu, zbog povećanja količine (1,4%) i cijene po jedinici mjere (14,6%). Najprodavanije prehrambene kategorije prema vrijednosnoj prodaji u 2023. bile su pivo, gotovi mesni proizvodi, bezalkoholna pića, kava i keksi. Od navedenih kategorija, količinska prodaja piva i bezalkoholnih pića narasla je 4% u 2023. u usporedbi s 2022., dok su najveći porast cijene u istom periodu imali keksi sa 18,3%.
Promatrajući neprehrambene kategorije u 2023. u usporedbi s 2022. godinom, najprodavanije kategorije po vrijednosti bile su deterdženti za rublje, toaletni papir, omekšivači tkanina, dječje pelene te dezodoransi. U tom razdoblju, toaletni papir zabilježio je najveći porast volumena, od 8%. Najveći porast cijene u 2023. imala je kategorija deterdženata za rublje s 29,4%, a zatim slijede omekšivači s 22%. Svi tipovi prodajnih kanala u Srbiji zabilježili su rast vrijednosne prodaje u 2023.
Najveći rast vrijednosti prodaje zabilježen je kod kanala diskontera, koji je porastao za 23,1%. FMCG industrija u Srbiji zabilježila je značajan rast od 16% u 2023. u usporedbi s prethodnom godinom. Prvih pet vodećih proizvođača imalo je brži tempo rasta, od 17,3%. Naime, privatne robne marke pokazuju još veću stopu rasta od 21%, nadmašujući cjelokupni rast FMCG industrije. U Srbiji privatne robne marke imaju tržišni udio od 13,3%.
SLOVENIJA: PRIVATNE MARKE RASTU 13,5%
Slovenija je imala niži nominalni rast vrijednosti u FMCG industriji u usporedbi s drugim navedenim zemljama u Adriatick regiji. Nominalni rast u 2023. u odnosu na 2022. iznosio je 11,6%. Pozitivan rast količinske prodaje u posljednjem kvartalu 2023., te ukupno u 2023. od 0,8%, pokazuje nastavak trenda oporavka volumena prodaje na Adriatic tržištu.
Najvišu vrijednosnu prodaju u 2023. zabilježile su sljedeće prehrambene kategorije: hlađeni mesni proizvodi, pivo, čokoladni proizvodi, sir te pakirano hlađeno svježe meso. Sve kategorije su zabilježile rast količinske prodaje u 2023. u usporedbi s prethodnom godinom, osim piva koje pokazuje pad u prodanoj količini. Istovremeno, najveće povećanje cijena imala je kategorija sira s 15,8%.
Među neprehrambenim kategorijama u 2023. najveći rast prodaje zabilježile su sljedeće kategorije: papirnata konfekcija, deterdženti za rublje, sredstva za pranje posuđa, proizvodi za njegu lica te dezodoransi. Sve navedene kategorije zabilježile su rast količinske prodaje, no najveći porast količine imali su proizvodi za njegu lica sa 6,4% u 2023. u odnosu na 2022.
Najveće povećanje cijene zabilježila je kategorija papirnata konfekcija (18,9%). Svi prodajni kanali zabilježili su rast vrijednosne prodaje u Sloveniji u 2023. Najviše se ističe kanal drogerija te kanal veliki supermarketi + diskonteri, sa stopom rasta vrijednosti od 13,6% u odnosu na prethodnu godinu, dok male trgovine mješovitom robom bilježe najnižu stopu rasta.
Vrijednosni udio privatnih robnih marki u Sloveniji iznosio je 36,5% u 2023., što je najviši udio PL u prodaji među zemljama u Adriaticu. Privatne marke nastavljaju rasti bržom stopom rasta (13,5%) u odnosu na vodećih pet proizvođača koji rastu sporijom stopom rasta (6,5%) te na cjelokupnu FMCG industriju, koja raste 11,6%.
