Od izgradnje apsolutne nacionalne prisutnosti do stvaranja lokalne geografske gustoće kupaca i podataka, trgovci će morati razumjeti što je najvažnije za kupce na lokalnoj razini, koristeći AI predviđanja kako bi unaprijedili potražnju, upravljali zalihama i učinkovito raspoređivali layout i radnu snagu u fizičkim lokacijama
Piše: Lucija Vidiš Roić, Principal, Boston Consulting Group
‘Veće je bolje’. Stara rješenja više ne vrijede. Povijesno gledano, trgovci su slijedili strategiju širenja kroz otvaranje novih trgovina i proširenje svog geografskog dosega. Više fizičkih trgovina značilo je veću ekonomiju obujma, niže operativne troškove i veću pregovaračku moć za smanjenje troškova prodane robe. Trgovci bi potom ponovno ulagali za uštede u poboljšanje korisničkog iskustva, snižavanje cijena, privlačenje novih kupaca i financiranje otvaranja novih trgovina.
Nastavak ovog ciklusa ‘uspjeha kroz širenje’ bio je ključ uspjeha u maloprodaji. Međutim, mijenjaju se formati u kojima kupci kupuju, navike koje imaju te načini kupnje. Format hipermarketa opada, posebice u Zapadnoj Europi.
Ako pogledamo pokazatelj produktivnosti – prodaju po m2, hipermarketi bilježe 10% pad prodaje u posljednjih 10 godina. Jedan od kanala koji konstantno raste je online prodaja. U Hrvatskoj se očekuje da će u sljedećih pet godina online kupnja namirnica godišnje porasti 50%. Time ćemo uloviti korak s ostatkom EU i kupci će biti naviknuti obavljati i kupnju namirnica putem online platformi.
RAZVIJANJE LOKALNIH EKOSUSTAVA
Sljedeće što je zanimljivo spomenuti je da novi igrači ulaze na tržište kupnje namirnica. Od pružatelja usluga dostave (npr. Wolt Market) do ‘click-andcollect’ opcija i partnerstva (npr. GLS i Studenac). Trgovci trebaju razvijati lokalne ekosustave kako bi kroz što više dodirnih točaka bili u interakciji s kupcima. Kupci najčešće to primjećuju kroz ‘shop-in-shop’ formate ili proizvodna partnerstva, kao što su Sephora i Kohl’s u SAD-u ili Suning i Carrefour u Kini. Ovi aranžmani donose stručnost u kategoriji trgovcu ‘domaćinu’ dok partneru omogućuju dodatne točke kontakta s kupcima.
KUPNJA U MIKROMOMENTIMA
Nadalje, kupovne navike se mijenjaju – možda je do novih generacija ili do toga da smo svi postali multi-taskeri, ali zanimljiva je činjenica da 71% potrošača obavlja kupnju u mikromomentima – dok su zaokupljeni drugim aktivnostima. Današnji potrošači imaju sve veća očekivanja, traže personalizirane ponude, veću praktičnost, jedinstvena iskustva i bolju uslugu, što doprinosi propadanju tradicionalnih formata trgovina.
Pametno korištenje podataka o kupcima je ključno, a s napretkom tehnologije i AI alata, to postaje sve ostvarivije. Više od 40% globalnih trgovaca već je prošlo fazu pilot projekata i koristi AI u raznim poslovnim funkcijama, kako interno, tako i eksterno. To uključuje pristup ažuriranim podacima o troškovnim strukturama dobavljača za bolju pripremu COGS pregovora, kao i kreiranje personaliziranih ponuda za kupce koji ih targetiraju u odgovarajućim momentima u njihovom redovnom životu.
LOKALNE STRATEGIJE
Suočeni s ovim tržišnim silama i novonastalim trendovima, trgovci moraju potpuno preispitati svoju ponudu kupcima te operativne i ekonomske modele koje koriste. Jedinstvena vrijednosna ponuda ‘za sve’ više nije održiva strategija. Umjesto da rastu primjenjujući isti model posvuda, trgovci se moraju natjecati za kupce na lokalnoj razini. To podrazumijeva stvaranje uspješne mreže, lokalizaciju putem dobrog razumijevanja kupaca i izgradnju korisničkog iskustva kroz više dodirnih točaka.
ZAŠTO KUPUJU I ŠTO TRAŽE
Potrebno se odvažiti i gledati šire od same prodaje proizvoda prema pružanju cjelovitih rješenja, s ciljem obuhvaćanja više prilika za potrošnju. To zahtijeva duboko razumijevanje kupaca – ne fokusirajući se samo na to kada, gdje i kako kupuju, već i zašto kupuju i što točno traže. Primjerice, trgovac prehrambenih proizvoda može se pomaknuti s pukog prodavanja hrane prema tome da postane pružatelj rješenja za ‘prehranu obitelji’, kao i za organiziranje ‘večernjih zabava’ ili ‘održavanje zdravlja’.
Ova promjena prema rješenjima dodaje vrijednost kupcima i otvara nove mogućnosti za rast trgovca. Ako uzmemo za primjer trgovca hranom za kućne ljubimce, to bi značilo da razmislimo o cijelom ekosistemu – od samih proizvoda do treninga za ljubimce i veterinarskih usluga, čak i razvoj zajednice kroz povezivanje s drugim vlasnicima.
Odličan primjer razvoja ekosistema u našoj regiji je Coolinarika. Široj javnosti nije poznata činjenica da je Coolinarika u vlasništvu Podravke. Ta platforma ima više od 100.000 registriranih korisnika i ne pruža samo odličnu bazu podataka i informacija o potrošačima, već može služiti i za personalizaciju ponuda, stvaranje zajednice, testiranje novih proizvoda i interakciju s potrošačima. Sigurna sam da naši Podravkaši koriste puni potencijal te platforme.
RAZLIČITI FORMATI – RAZLIČITI CILJEVI
Spomenuli smo da je ključno ostvariti veću interakciju s kupcima i povezati se s njima kroz više dodirnih točaka. Za to nam je potrebna dobra strategija korištenja vlastite mreže, ali i potencijalne partnerske mreže. Stoga je važno ne promatrati dućane kao silose i za svaki od njih postaviti neovisan cilj, već ih promatrati holistično kroz cjelokupnu mrežu. Svaki od dućana, različitih formata i kanala prodaje može poslužiti našoj strategiji.
Možemo koristiti convenience format, kvartovske dućane za brzu kupovinu, hitne situacije za kupce, online kanal može poslužiti za svu širinu ponude – kao da imamo beskonačnu policu, a veći formati poput supermarketa i hipermarketa mogu poslužiti za istraživanje, testiranje proizvoda – svi zajedno radeći s ciljem da pruže najbolju uslugu. I pridonesu jednom od ključnih pokazatelja uspješnosti – vrijednosti po kupcu.
AI PREDVIĐANJA
Od izgradnje apsolutne nacionalne prisutnosti do stvaranja lokalne geografske gustoće kupaca i podataka, trgovci će morati razumjeti što je najvažnije za kupce na lokalnoj razini, koristeći AI predviđanja kako bi unaprijedili potražnju, upravljali zalihama i učinkovito raspoređivali layout i radnu snagu u fizičkim lokacijama.
Moguće je da bilo koji trgovac, bez obzira na veličinu ili specijalizaciju, primijeni strategiju osvajanja lokalnog tržišta — izgradnju vodeće pozicije u svakom gradu kojem služi, čime povećava angažman potrošača, udio u prodaji i smanjuje operativne troškove. Primjena ovog okvira zahtijeva spremnost na preispitivanje odnosa s kupcima, kanala u kojima trgovac posluje, operativnih sposobnosti, kao i cjelokupnog poslovnog modela i ekonomskih aspekata.
