Od edukacije, preko influencera i emocija, do neuromarketinga – u borbi za želudac kupca zdrave hrane sve je dopušteno
Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG
Potražnja za zdravom hranom i pićima u stalnom je porastu diljem svijeta. Trend potiču čimbenici poput sve veće svijesti i brige o zdravlju, zabrinutost oko pretilosti i želja za prirodnim i zdravim (Mintel.com). Čak i kod nas, teško ćete se obraniti od komunikacijske najezde plant based i no meat proizvoda, zdravi(jih) opcija za doručak itd. Ovaj trend posebno je izražen u Europskoj uniji (60% potrošača nastoji jesti zdravo, Eurostat), gdje propisi i preferencije potrošača favoriziraju zdravije proizvode.
Izazovi u marketingu zdrave hrane
Unatoč (ili baš zbog toga) rastućoj potražnji za zdravom hranom, trgovci i proizvođači se na globalnoj razini suočavaju s nekoliko izazova kada je riječ o promoviranju zdrave hrane današnjim potrošačima.
Percepcija
Dio potrošača zdravu hranu još uvijek doživljava kao manje ukusnu. Prevladavanje ove percepcije zahtijeva od brendova inovativne pristupe razvoju proizvoda i marketingu koji naglašavaju okus i osjećaj zadovoljstva, bez kompromitiranja zdravih i nutritivnih karakteristika. Primjer ‘odgoja’ ciljne publike je projekt Manje je više, kojim je unatrag nekoliko godina, kao odgovor na globalne trendove s ciljem promocije zdravih navika, PIK Vrbovec smanjio udio soli u svojim suhomesnatim narescima, odvikavajući postupno papile potrošača od preslane alternative konkurencije.
Cijena
Zdrava hrana košta. Iako studije pokazuju da su potrošači spremni platiti više za zdraviju i etičnije proizvedenu hranu, to treba uzeti s dva zrna soli, osobito u krizi ili u slučaju slabijeg standarda. Cijena može odvratiti potrošače, osobito one cjenovno osjetljivije, od zdravije opcije. Isticanjem prednosti i dobrobiti zdrave hrane, brendovi mogu opravdati razliku u cijeni.
Konkurencija
Široko dostupne marke proizvoda su u pravilu manje zdrave i sve nizom poznate i etablirane marke, koje imaju veću prepoznatljivost i veće marketinške budžete. Brendovi zdrave hrane mogu se pametnijim pozicioniranjem i ciljanim marketinškim strategijama, koje apeliraju na osviještene potrošače, pokušati istaknuti i razlikovati od konkurencije.
Dobar primjer pozicioniranja na hrvatskom tržištu je Boom box koji je odgovarajućom ponudom (asortiman, pakiranje i cijena), ali prije svega storytellingom (recepti i suradnja s nutricionistima), uspio biljne napitke i zobene pahuljice staviti u kontekst trendy zdravog doručka/snacka.
Dezinformacije
Osim predrasuda po pitanju okusa i cijene te konkurencije, zdravi brendovi kontradiktornim porukama o prehrani u medijima mogu zbuniti potrošače i potkopati napore za promicanje zdrave prehrane. Marketinški stručnjaci moraju nastojati uspostaviti odnos povjerenja, dajući potrošačima jasne i točne informacije o nutritivnim prednostima proizvoda, načinu proizvodnje i doprinosu zdravlju.
Strategije za prevladavanje izazova
Edukacija i transparentnost
Kako smo vidjeli, dezinformacija i percepcija su veliki problem kada je zdrava hrana u pitanju. Obrazovanjem potrošača o zdravoj hrani i važnosti informiranog odabira, brendovi se mogu boriti protiv negativne percepcije, osvijestiti potrebu i želju potrošača te ga osnažiti da prilikom odlučivanja o kupnji prednost da zdravijim opcijama. Transparentnost u komunikaciji je uvijek dobar savjet jer se samo tako možemo boriti protiv dezinformacija i stvoriti povjerenje između brenda i potrošača.
Isticanje i prednosti zdrave hrane
Isticanje prednosti i vrijednosti zdrave hrane, kao što su okus, održivost i etičke proizvodne prakse, može opravdati više cijene. Naglašavanjem kvalitete i integriteta proizvoda, brendovi se mogu pozicionirati kao pouzdani partneri na putu potrošača prema zdravijem životu.
Ciljani marketing
Segmentiranje tržišta i prilagođavanje marketinških poruka određenim demografskim skupinama, kao što su npr. milenijalci svjesni zdravlja ili ljubitelji fitnessa, može poboljšati relevantnost i učinkovitost komunikacije. Razumijevanjem jedinstvenih preferencija i potreba ciljane publike, brendovi mogu izraditi personalizirane kampanje koje rezoniraju s potrošačem, potiču angažman i lojalnost. Planet of Plants je odličan primjer ciljanog marketinga (ali i upotrebe zamamnih fotografija hrane), koji cilja dohvatiti mlađu publiku. To se jako dobro vidi u asortimanu (burger, namaz, narezak, hrenovke).
Suradnja sa stručnjacima i utjecajnim osobama
Partnerstva sa stručnjacima i utjecajnim osobama u području zdravlja i prehrane doprinose vjerodostojnosti brenda i pomažu mu da prenese svoju poruku. Dobar primjer na našim prostorima je suradnja Marija Mlinarića, kondicijskog trenera, i brenda proteinskih napitaka ‘zbregov PROTEIN na promociji zdravog i aktivnog stila života.
Emocionalno brendiranje i storytelling
Korištenje emocija i storytellinga ključno je za povezivanje s potrošačima na dubljoj, emotivnoj razini. Emocionalne veze su trajnije od običnih prodajnih poruka jer dosežu dublje. Brendovi koji žele utjecati na ponašanje trebaju ciljano koristiti emocije u brendiranju. Emocije oblikuju preferencije, stavove i odluke o kupnji. Kroz storytelling, brendovi mogu educirati potrošače, stvarati veze i izgraditi prepoznatljivost svojih proizvoda. Brendovi koji uspiju povezati proizvode s pozitivnim emocijama, vjerojatnije će privući pažnju potrošača i potaknuti kupnju.
Dodatna saznanja o marketingu zdrave hrane
Korištenje neuromarketinga omogućuje brendovima dublji uvid u ponašanje potrošača i kreiranje učinkovitih ciljanih kampanja koje djeluju na podsvjesnoj razini. Kroz kombinaciju ovih strategija (NewNeuroMarketing.com), brendovi mogu stvoriti snažne veze s potrošačima, poticati pozitivne promjene u njihovim prehrambenim navikama i doprinijeti zdravijem načinu života.
Vizualni podražaji i stimulacija apetita
Prema istraživanjima, preko 70% informacija koje primamo iz okoline dolazi putem osjeta vida, što naglašava ključnu ulogu vizualne stimulacije u marketingu. Živopisne boje i privlačne slike mogu aktivirati centre u mozgu za nagrađivanje, čineći prikazanu hranu, posebno zdravu hranu, primamljivijom za potrošače. Ne kaže naš narod zaludu da se hrana prvo ‘jede očima’. Korištenjem vizualno atraktivne ambalaže, reklama i promotivnih materijala trgovci mogu privući pozornost i stvoriti želju za zdravom prehrambenom ponudom.
Društveni utjecaj i pritisak vršnjaka
Suradnja s utjecajnim osobama i stručnjacima dodaje vjerodostojnost marketinškim naporima, iskorištavajući društveni utjecaj i norme za promicanje zdravih prehrambenih navika. Kroz partnerstvo s influencerima iz područja zdravlja i prehrane, brendovi mogu dosegnuti ciljanu publiku i uspostaviti povjerenje s potrošačima. Osim toga, angažman stručnjaka dodaje autentičnost i educira potrošače o prednostima zdrave prehrane, što može potaknuti pozitivne promjene u navikama i ponašanju.
Stvaranje zdravih navika i promjena ponašanja
Istraživanja u neurologiji omogućuju bolje razumijevanje mehanizama stvaranja navika, potičući dugoročnu promjenu ponašanja kroz strategije poput gamifikacije i personaliziranih preporuka.
Koristeći načela bihevioralne psihologije, kao što su potkrepljenje, ponavljanje i pozitivno potkrepljenje, brendovi mogu potaknuti potrošače da usvoje zdravije prehrambene navike. Na primjer, implementacija programa nagrađivanja za redovitu konzumaciju zdrave hrane (npr. Zdravoljupci) ili personalizirane preporuke, prilagođene individualnim potrebama potrošača, mogu potaknuti dugoročne promjene u njihovom ponašanju.
3 primjera uspješnih kampanja zdrave hrane
1. ‘Values matter’ – Whole Foods Market
Predstavljajući priče u pozadini svojih proizvoda i ističući svoj pristup poslovanju baziran na vrijednostima, Whole Foods Market teži stvoriti lojalnu bazu kupaca i pozicionirati se kao autoritet od povjerenja kada je organska i prirodna hrana u pitanju. Kampanja ‘Vrijednosti su važne’ ističe predanost tvrtke kvaliteti, održivosti i zajednici, što ima odjeka kod potrošača, kojima su prioritet zdravlje i etička potrošnja.
2. ‘Wow No Cow’ – Oatly
Oatly je perjanica brendinga i komunikacije zdrave hrane. Iako se može doimati kao novi brend, Oatly je s nama još od 1994. godine. Popularizirao je zobeno mlijeko i pomogao razvoju cijele jedne kategorije napitaka. Prepoznat je po kreativnosti, humoru i drskim porukama, zahvaljujući kojima se izborio za jedinstvenu poziciju na tržištu biljnih alternativa mlijeku i stvorio vjernu sljedbu potrošača.
Ono što Oatly čini posebnim je emotivan brending. Naime, Oatly je shvatio kako će se morati drugačije (hrabrije) postaviti ako želi da ljudi zamijene kravlje zobenim mlijekom. Zato su se odlučili izravno i drsko ‘napasti’ mlijeko te pričati o planetu Zemlji i ljudima, a ne samo o ‘dosadnim’ benefitima.
3. ‘Les Fruits et Légumes Moches’ – Intermarché
Intermarché, francuski trgovački lanac, prije nekoliko je godina pokrenuo društveno svjesnu kampanju ‘Ružno voće i povrće’ u kojoj promiče konzumacije ‘ružnog’ voća i povrća (koje ne zadovoljava uobičajeno poimanje lijepog) s ciljem smanjenja bacanja hrane. Ovo ružno i nesavršeno povrće (npr. groteskna jabuka) koje inače bacaju, Intermarché je ponudio po sniženoj cijeni i stavio u komunikaciju. Ističući ih kao jednako hranjive i ukusne (claim: jabuka na dan, tjera doktora van). Kampanja je izravno doprinijela smanjenju bačene hrane, povećala prodaju ovih proizvoda (60%) i promet supermarketa (24%).
