
Nagoni su urođeni obrasci ponašanja koji nas motiviraju na djelovanje kako bismo zadovoljili osnovne životne potrebe. Oni su intuitivni, automatski i temeljni dio ljudske prirode, što ih čini moćnim alatom u marketingu.
Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG
Emocije nas pokreću, oblikuju naše odluke, definiraju reakcije i često prevladaju racionalne procese. Kao u svakodnevnom životu, emocije – strast, ljubomora, zavist, krivnja, ljubav, jal, mržnja itd., imaju važnu ulogu i u marketingu, osobito u komunikaciji. Marketing, kao disciplina koja usmjerava ponašanje potrošača, koristi ljudske nagone i instinktivne reakcije kako bi privukao pažnju i izazvao (re)akciju. Saznajte kako razumijevanje ljudskih nagona može transformirati marketinške strategije i komunikaciju.
NAGONI: POKRETAČI LJUDSKOG PONAŠANJA

Nagoni su urođeni obrasci ponašanja koji nas motiviraju na djelovanje kako bismo zadovoljili osnovne životne potrebe. Oni su intuitivni, automatski i temeljni dio ljudske prirode, što ih čini moćnim alatom u marketingu. Riječ je o pokretačkoj snazi koja se sama od sebe ‘uključi’ kada je trebamo. Poput majčinskog instinkta ili instinkta za preživljavanjem. Takve usađene i nezadovoljene potrebe, koje su potrošači iskonski uvjetovani ispuniti, mogu se koristiti u marketingu za apeliranje na ono iskonsko u potrošaču.
KORIŠTENJE NAGONA U MARKETINGU
Zadatak marketinga je najprije prepoznati potrebe potrošača te kreirati proizvode i usluge koji te potrebe zadovoljavaju. Potom, korištenjem raznih strategija i alata (npr. oglašavanje, brending, PR…), utjecati na ponašanje potrošača s ciljem izazivanja određene (re)akcije (npr. posjet našoj web stranici, pretplata na newsletter…). Kada razumijemo što ljude pokreće i zašto, možemo to iskoristiti u kreiranju efikasnijih marketing strategija i komunikacije, koje će apelirati na potrošače i gurnuti ih u željenom smjeru. U nastavku slijedi popis od osam nagona (po uzoru na Life Forces 8, D. E. Whitman) koji uvjetuju naše ponašanje danas. Ti se nagoni dijelom naslanjaju na Maslowljeve potrebe, ali su prilagođeni suvremenom načinu života.
1. PREŽIVLJAVANJE, UŽIVANJE U ŽIVOTU I DUGOVJEČNOST

Instinkt za preživljavanjem ključni je pokretač ljudskog ponašanja. Danas se, zbog široke dostupnosti i dostatnosti resursa za preživljavanje (hrana, sklonište i sigurnost), nagon za preživljavanjem manifestira u ljudskoj želji za uživanjem u životu i potrebi za produljenjem životnog vijeka. Zbog toga ljudi traže iskustva i proizvode koji im donose zadovoljstvo i obećavaju dugovječnost. Potrebu za poboljšanjem kvalitete života i njegovim produljenjem već obilato koristi farmaceutska industrija, osobito brandovi koji prodaju vitamine, minerale i nadomjeske prehrani, te zdravstvene ustanove i sl.
2. SIGURNOST OD STRAHA, BOLI I OPASNOSTI
Ljudi ne vole osjećati strah. Žele se osjećati sigurno i zaštićeno, a bol će pokušati izbjeći po svaku cijenu. Zato su skloni korištenju proizvoda i usluga koji im pružaju osjećaj sigurnosti i zaštite. Umirujućim slikama, bojama i glazbom, te objašnjavajući kako naši proizvodi mogu ublažiti potencijalne brige ili rizike, možemo učinkovito apelirati na ove potrebe potrošača. Apelom na sigurnost većinom se koriste osiguranja, mirovinski i investicijski fondovi, te ponuđači zdravstvenih i wellness usluga. Obećanje bezbolnog, u kontekstu zubarskih usluga ili brzog oporavka i stručnog iskusnog osoblja u kontekstu recimo laserskih operacija oka, je mudar način kako se može iskoristiti ova potreba u komunikaciji.
3. SKRB I ZAŠTITA OBITELJI I VOLJENIH

Potreba za brigom i zaštitom voljenih usađena je duboko u ljudskoj prirodi i dio je naše potrebe za sigurnošću. Ljudi imaju snažnu sklonost osigurati dobrobit i sigurnost svojih obitelji i voljenih. Ova potreba može biti osobito važna za brandove na našim prostorima. Istraživanja kazuju da su Hrvatima obitelj i zdravlje najvažniji, te će obiteljsku sreću i vrijeme provedeno s obitelji i prijateljima staviti prije karijere i novca (Brand Puls, Ipsos Puls 2021 (N= 1630, all 16-64).
4. UŽIVANJE U HRANI I PIĆU
Proizvodi i usluge koji evociraju zadovoljstvo i jednostavnost života privlače pozornost jer apeliraju na ljudsku težnju za srećom. Zbog želje za zadovoljstvom i srećom, nastojimo se okružiti ljudima koji nas usrećuju te kupujemo i konzumiramo proizvode i usluge koji nam donose zadovoljstvo. Dobar primjer apela na ovaj nagon za uživanjem u hrani i piću su primamljive slike hrane u oglasima te miris svježe pečene kave u lancima poput Starbucksa koji evocira udobnost, trenutke opuštanja i uživanja (Pavlovljev refleks).
5. UDOBNOST I UGODA

Ljudi teže udobnosti. Zbog toga tražimo prečace i načine kako si olakšati život i učiniti ga praktičnijim i učinkovitijim. Uvjeravanjem potrošača da će naši proizvodi učiniti njihov život jednostavnijim i udobnijim, možemo učinkovito potaknuti interes za proizvodom i njegovu prodaju.
To se može postići slanjem poruka koje naglašavaju prednosti proizvoda, koje štede vrijeme i energiju, te korištenjem slika, koje zazivaju osjećaj opuštenosti i lakoće. Telekomi su ovakve prizore obilato koristili u počecima mobilne tehnologije, kada su tako nastojali prenijeti poruku o lakoći korištenja mobilnih usluga.
6. SEKSUALNA PRIVLAČNOST
Ljudi su društvena bića i kao takvi iskonski žudimo za bliskošću i intimnom vezom s drugima ljudima. Marketeri znaju to jako dobro te asociranjem proizvoda sa seksipilom nastoje pomoći prodaji proizvoda. Brendovi koji od seksa žive, npr. Durex, često koriste apel na seks, što je razumljivo i u njihovom slučaju gotovo uvijek promišljeno, s mjerom i nerijetko smiješno. Korištenje seksa u marketingu je vrlo često jer daje rezultate, ali nerijetko može biti i loš izbor, ako se ne koristi s mjerom.
7. PRIHVAĆANJE I PRIPADANJE
Ljudi se žele uklopiti i biti prihvaćeni. Zato se ugledavamo na druge i svjesno ili nesvjesno tražimo odobrenje za svoje postupke. Želja za društvenim odobravanjem i pripadanjem jako utječe na ono što, kako i od koga ljudi kupuju. Kim Kardashian je izgradila cijelo svoje carstvo na potrebi drugih da budu u trendu i da se osjećaju kao da pripadaju. Brendovi u svakodnevnom životu mogu apelirati na ovaj nagon praćenjem i kreiranjem trendova te korištenjem preporuka i recenzija kao načina uvjeravanja potrošača.
8. NADMOĆ I POBJEDA
Ljudi se žele osjećati uspješnima i kompetentnima. Zato često traže proizvode i iskustva koja će im dati osjećaj postignuća, što se očituje u potrebi posjedovanja najnovijeg i najboljeg proizvoda ili iskustva (putovanje u Svemir) koja će im dati osjećaj nadmoći. Ovaj apel često koriste proizvođači namještaja, automobila, dizajnerski brendovi, kreditne kartice i visoko obrazovanje.
ZAKLJUČAK
Iako emocije mogu biti snažno oružje u privlačenju potrošača, nepromišljeno korištenje može rezultirati negativnim reakcijama. Hoćemo li svojom emotivnom komunikacijom odbiti ili privući ciljnu skupinu, uvelike ovisi o načinu kako je priča ispričana i kontekstu u koji je neka emocija stavljena. Koristeći ljudske nagone u marketingu, brendovi preuzimaju odgovornost za etičnu i promišljenu komunikaciju. Dugoročni uspjeh ovisi o povjerenju potrošača, a to povjerenje se gradi transparentnošću i poštivanjem njihovih potreba.
Piramida potreba
Piramida potreba zorno prikazuje hijerarhiju ljudskih potreba, stavljajući ih u međusobni odnos prema važnosti. Potrebe su klasificirane u 5 razina: od osnovnih ljudskih potreba nužnih za preživljavanje, do ultimativne potrebe za samoostvarenjem.
POTREBE U MARKETINGU: Potrebe potrošča i njihovo zadovoljenje su okosnica u marketingu. U marketingu nastojimo prepoznati te potrebe, kreirati proizvode i usluge, koji će te potrebe zadovoljiti, te korištenjem raznih strategija i alata pokušati utjecati na ponašanje potrošača s ciljem izazivanja određene reakcije.