Bojom možemo skrenuti pažnju, smiriti ili potaknuti potrošača, te poslati pozitivnu ili negativnu poruku
Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG
Svijet doživljavamo putem pet osjeta: vida, sluha, dodira, okusa i mirisa. Dodir se razvija prvi, a vid je taj koji nas vodi kroz život. Zahvaljujući vidu opažamo, pamtimo i učimo. Boje u tom smislu imaju jako važnu ulogu.
BOJA I NJEZINA MOĆ
Boja u oku promatrača nije ništa drugo nego način kako naše oko vidi svjetlo. Različita frekvencija (svjetla tj. svjetlosnog zračenja) i vidjet ćemo crveno, a ne plavo. Pored fizičke manifestacije boje, postoji i ona psihološka, točnije osjećaj ili značenje koje boja u nama budi ili za nas ima. Zbog osjećaja i asocijacija koje vežemo, primjerice, uz rozu boju (ženstvenost, ljepota, briga itd.) muškarci će nevoljko ulaziti u ‘roza’ trgovinu. Upravo je u dvojakosti boje moć da izravno utječe na ljudsku dušu (Vasilij Kandinski Teorija boja, 1911.).
PSIHOLOŠKO DJELOVANJE BOJE
• Boja svojom snagom privlači oko kupca, skreće njegovu pažnju te usmjerava poimanje poruke, time i brenda. Bojom možemo poslati pozitivnu ili negativnu poruku, smiriti ili potaknuti osobu na akciju. Svaka boja ima svoje određeno psihološko djelovanje i zato je moćan psihološki alat u komunikaciji.
• Boja, sama po sebi, neće automatski proizvesti ciljanu emociju kod promatrača ili odaslati željenu poruku, no ako se pravilno i dosljedno rabi može postati bitan element komunikacije (npr. poštanski žuta, Tiffany&Co tirkizna, Barbie roza…).
• Boja u kombinaciji s teksturom (dodir) i mirisom (njuh) može prenijeti emociju i snažno utjecati na odluku o kupovini. Ovo osobito vrijedi za prodajna mjesta gdje sva čula mogu doprinijeti boljem korisničkom ili potrošačkom iskustvu. Sjetimo se samo mirisa svježe pečenog kruha u trgovinama.
SIMBOLIČKO ZNAČENJE BOJE
Boja ima i simboličko značenje. Osim toga, različite kulture pridaju drugačija značenja bojama o čemu bi globalni brendovi trebali voditi računa ako žele izbjeći nesporazume. Uzmimo primjer bijele boje koja na Zapadu simbolizira čistoću, eleganciju, mir i nevinost dok na Istoku, osobito u Kini ili Koreji, simbolizira smrt, tugovanje i nesreću te se nosi na sprovodu, a ne na vjenčanjima.
Odabirom boje možemo utjecati na ponašanje kupca i brendu pridodati određene karakteristike. Kako živimo u vrijeme preopterećenosti informacijama i podražajima iz okoline, mudar brend koristi bilo koju prednost koja mu se nudi kako bi opstao i zaradio.
BOJA I EMOCIJE U MARKETINGU
Zadatak marketinga je potaknuti prodaju i povećati profit kompanije, kreirati brend awareness, poticanjem potrošača na akciju i utjecajem na odluke o kupovini. Boja, osobito psihologija boja u tome ima važnu ulogu. Boja logotipa, interijera, CTA linkova na webu, ambalaže itd. šalju potrošaču suptilnu, ali snažnu poruku o brendu.
Naime, potrošači će nesvjesno, na temelju boje, donijeti niz zaključaka i pretpostavki o brendu. Poput predrasuda muške populacije o spomenutoj ‘roza’ trgovini. Primarnim bojama brend može komunicirati svoje osnovne karakteristike (luksuz, pristupačnost itd.), a sekundarnim može izazivati emocije i potaknuti na akciju.
Kako koja boja djeluje na nas i naše ponašanje pogledajmo u nastavku:
ŽUTA je, uz plavu i crvenu, jedna od tri primarne boje. Topla je to boja koja djeluje poticajno, izaziva radost i veselje, te simbolizira nadu. Zbog svoje vidljivosti žuta se rabi na prometnim znakovima. Žuta najbolje odgovara brendovima koji žele komunicirati toplu, ugodnu i mladenačku energiju (npr. Pipi, McDonalds) te pristupačnost (sjetite se kojom se bojom označavaju akcije u trgovinama).
NARANČASTA je energičnija ‘sestra’ žute, koja u sebi objedinjuje agresivnost crvene i optimizam žute. Djeluje svečano i veselo, a zaziva osjećaj životne radosti. Narančasta je boja vitalnosti i energije (npr. Iskon), a zbog njezine sposobnosti da potakne pustolovni duh (npr. Harley Davidson) često je koriste brendovi u sektoru putovanja (npr. Trivago).
CRVENA djeluje razdražujuće i prepoznata je kao simbol strasti, uzbuđenja i bijesa. Crvena popravlja raspoloženje, ubrzava puls, disanje i mišićnu napetost. Najbolja je opcija za brendove koji teže glasnom, zaigranom i mladenačkom imidžu. Crvenu boju često se veže uz hranu jer povećava apetit (npr. Coca-Cola, KFC).
LJUBIČASTA se dugo povezivalo s plemstvom, zbog čega i danas djeluje mistično, tajanstveno i očaravajuće te ostavlja dojam prigušene strasti. Ljubičasta je idealna za brendove, koji teže ostaviti dojam sofisticiranosti i luksuza te kreativnosti. Prvi izbor premium brendovima.
PLAVA potiče osjećaj mira i spiritualnosti te pozitivno djeluje na koncentraciju. Plava je pravi izbor za medicinske usluge (npr. Aviva) jer djeluje smirujuće. Ipak, tamnije nijanse plave mogu djelovati hladno i odbojno (npr. Facebook) pa prilikom odabira tona plave treba biti oprezan.
ZELENA stvara osjećaj unutrašnjeg mira te simbolizira ravnotežu i povezanost s prirodom (npr. Whole Foods, bio&bio). Brendovi koji žele poslati poruku svježeg početka trebali bi ozbiljno razmisliti o zelenoj boji.
SIVA je najneutralnija boja koja postoji pa ne čudi što simbolizira praktičnost i bezvremenost (npr. Apple, Toyota). Brendovi se češće odlučuju za sivu kao sekundarnu boju u slučaju jarkih primarnih boja kako bi primirili ukupni doživljaj.
CRNA (uz bijelu i sivu – najdraže mi neboje) tradicionalno simbolizira profesionalnost i ozbiljnost, a može se poistovjetiti s elegancijom, značajem i moći (npr. BMW, Prada). Brendovi koji rabe crnu boju žele ostaviti dojam autoriteta i odgovornost (npr. Nike).
BIJELA je još jedna netipična i neutralna boja. Boja je to promišljanja i predstavlja čistoću, efikasnost i sofisticiranost. Brendovi koji žele ostaviti dojam ekskluzivnosti i luksuza posežu za bijelom bojom.
Brendovi koji razumiju važnost boje posebnu će pozornost posvetiti psihologiji boja pri odabiru ‘boja brenda’ kako bi se istaknuli, ali i ispričali svoju priču. Boja naglašava i olakšava komunikaciju, ali može prenijeti i neželjenu poruku zbog kulturološkog konteksta boje, zbog čega s bojama (emocijama) treba oprezno.
