Potrošač je kroz razne osjetilne percepcije i emocionalne interpretacije uvučen u ‘život’ nekog proizvoda ili brenda. Svih pet ljudskih osjetila trebalo bi pronaći svoje mjesto u marketinškim strategijama i poslužiti kao osnova za pozitivno iskustvo kupnje i korištenja kupljene robe.
Piše: Nina Jurlina, univ. spec. oec.
Pomoću neuromarketinških istraživanja znanstvenici pokušavaju pronaći odgovore na pitanja o tome kako okus, miris i dodir utječu na odabir brenda te što kupci trebaju čuti kako bi se odlučili na kupovinu proizvoda određene marke. Osjetilni marketing uglavnom se odnosi na srednje osjetilne impulse koji nisu izvedeni iz generičkih karakteristika proizvoda, a nemaju ni izravnu semantičku vezu s markom.
Prema mišljenju nekih autora, ljudi prilično dobro pamte određena osjetilna iskustva koja ih vežu za neki brend. Prema tome, određena pozitivna osjetilna iskustva imaju značajan utjecaj na pozitivnu ocjenu određenog brenda. Isto kao emocionalna, i senzualna iskustva mogu upućivati na prihvaćanje od strane ljudskog mozga.
Na temelju iznesenog, osjetilni marketing možemo definirati kao dio neuromarketinga koji se fokusira na senzorne percepcije potrošača. Proizvodi bi trebali biti razdvojeni kada je u pitanju dvodimenzionalno i tradicionalno oglašavanje kako bi se moglo razdvojiti vizualne i auditivne percepcije te miris, dodir i okus.
Potrošač je kroz razne osjetilne percepcije i emocionalne interpretacije uvučen u “život” nekog proizvoda ili brenda. Svih pet ljudskih osjetila trebalo bi pronaći svoje mjesto u marketinškim strategijama i poslužiti kao osnova za pozitivno iskustvo kupnje i korištenja kupljene robe. Kupcima se najlakše može prići audio i vizualnom strategijom jer je istraživanjima utvrđeno da su pozitivne reakcije najčešće prilikom slušanja različitih zvukova i gledanja različitih slika.
PET METODA OSJETILNE PERCEPCIJE
Osim vida i sluha, neuromarketinški stručnjaci veliku važnost pridaju i ostalim osjetilima. Strategija mirisa prilikom povezanosti s markom stvara ugodnu atmosferu i utječe na dobrobit potrošača. Isto se događa i kod percepcije okusa. Strategija dodira omogućuje korisnicima da brend osjete vlastitim prstima.
Tvrtke bi trebale uzeti u obzir marketinške strategije svih pet metoda osjetilne percepcije. Važno je da se određena marketinška strategija temelji na pretpostavci da svaki proizvod osim osjetilne percepcije, koja je dio marketinške strategije, također uzrokuje sekundarne senzorne percepcije potrošača. Ova vrsta percepcije također može imati i negativan utjecaj na ukupnu odluku o kupovini proizvoda nekog određenog brenda.
Tvrtke često ne shvaćaju važnost integrirane osjetilne marketinške strategije i nemaju jasno definirane strategije koje bi trebale uključivati svih pet osjetila. Različite osjetilne percepcije, koje bi trebale formirati tzv. senzorna iskustva, racionalno utječu i na mozak potrošača, tj. na lijevu polovicu mozga, kao i na emocionalni mozak na desnoj strani. Na taj se način omogućuje stvaranje emocionalne i kognitivne mreže koja izgrađuje imidž.
Uz pomoć neuromarketinških istraživanja može se doći do informacija kako različiti osjetilni podražaji utječu na kognitivne sposobnosti. Strategija mirisa također može pozitivno uzbuditi osjetila te utjecati na pravilan izbor, a time i na dobrobit potrošača.
ZVUK
S obzirom na činjenicu da se akustični osjet ne može isključiti, zvuk se može klasificirati kao jedan od najmoćnijih senzornih podražaja. Zvuk čujemo mnogo ranije nego što nešto vidimo. Zvuk može biti vrlo učinkovit komunikacijski alat. On omogućuje prijenos različitih poruka. Zvuk može upozoriti na određene događaje, mjesta, pa čak i na ljude. Telefonski operateri često odaberu neku vrstu glazbe koju pojedinac sluša dok čeka na određenu informaciju ili odgovor. Na taj se način u dosta slučajeva reklamiraju i usluge telefonskih operatera.
Također, i druge tvrtke mogu odabrati zvučnu sliku za reklamiranje svog proizvoda ili usluge. Kupac je u takvim slučajevima primoran saslušati reklamu dok čeka na povezivanje s operaterom. S vremena na vrijeme, kada zvuk nije bilo moguće pohraniti pomoću zapisa, iskustvo slušanja ostavljalo je poseban dojam. Činjenica koja ide tome u prilog jest da je gotovo svaki kralj, plemić ili vrhovni zapovjednik imao svog skladatelja ‘ljubimca’.
STIL GLAZBE POTIČE KUPOVINU
U današnjem marketingu zvuk je veoma važan. Neke trgovine u skladu s korporativnim izgledom konstantno svojim kupcima puštaju određeni stil glazbe. Kao primjer možemo navesti popularne trgovine H&M, New Yorker, C&A i sl. Prema istraživanju, stil glazbe podsvjesno utječe na drugačiju percepciju cijene. Također, istraživanja su pokazala da ukoliko kupcima prilikom razgledavanja svira klasična glazba, oni nesvjesno podižu cijenu proizvodu pet do deset posto, nego što ona zaista jest.
Isto tako, ritam i tempo glazbe nesvjesno utječe na to koliko se potrošači i potencijalni kupci zadržavaju u trgovini. Usporavanje glazbe potiče kupce da izdvoje više vremena za kupnju. Američka tvrtka Microsoft je u potrazi za prikladnim zvukom koji će pratiti lansiranje Windows Viste provela gotovo godinu i šest mjeseci. Tražio se zvuk koji bi pratio ritam izmjene prozora u Visti. Izabrana su četiri tona koja su se podudarala s logom softvera Windows Vista, koji se sastoji od četiri boje.
Zvuk je označavao zatvaranje prozora što je, prema neuromarketinškom istraživanju, kod pojedinaca izazvalo negativne emocije iz razloga što se zvuk povezivao s poremećajima u radu. Stručnjaci sugeriraju da se zvuk odabire vrlo pažljivo i da se u slučaju negativnih emocija odmah zamijeni drugačijim, prihvatljivijim zvukom. Negativna konotacija zvuka ima negativan utjecaj na percepciju brenda.
VIZUALNA SLIKA
Vizualna slika donosi nam estetski karakter, model, boju ili oblik proizvoda. Slika je, pored funkcionalnosti i kvalitete, veoma važna značajka svakog proizvoda. Slika pakiranja, zaštite prilikom prijevoza, skladištenja i zaštite na policama i u skladištima, za potrošača nemaju primarni značaj.
U smislu osjetilnog iskustva proizvoda, pakiranje može biti vrlo važna osobina jer kupci obično prvi dođu u kontakt s materijalom za pakiranje. Slika, oblik, boja, uzorak, vanjska površina, jednostavnost otvaranja, itd. mogu igrati odlučujuću ulogu u diferencijaciji. Tim istraživača je na temelju rezultata dobivenih fMRI tehnikom došao do zaključka da estetsko pakiranje igra važnu ulogu u otkrivanju i odabiru proizvoda.
ESTETSKI PRIVLAČNA PAKIRANJA
Na temelju rezultata i tumačenja neuroznanstvenih mjerenja, znanstvenici tvrde da se estetski karakter pakiranja pokazao kao jači atribut od niskih cijena te vidljivosti loga i ugleda brenda. Prednost fMRI tehnike leži u činjenici da za razliku od običnog upitnika ima retrospektivnu prirodu, ali omogućuje mjerenje u realnom vremenu.
U istraživanjima koja se provode uz pomoć fMRI tehnike, osim ponašanja potrošača i psihološkog testa, dodatna dimenzija rezultata ne ovisi o pojedinčevoj kognitivnoj percepciji. fMRI rezultati bi trebali dati odgovore na pitanje zašto se kupci odlučuju za kupnju estetski privlačnijeg proizvoda.
Postavljena je hipoteza kako je da je estetski ugodno pakiranje sofisticiranije te da je zbog toga rezultiralo povećanim odgovorom u području prednjeg mozga. Nakon snimanja mozga ispitanicima koji su odgovarali na upitnik dizajniran tako da odaberu između ponuđenih odgovora (zanimljivo, uzbudljivo, fascinantno, privlači pozornosti) te (nebitno, važno, vrlo važno, neophodno) istima je prikazana ilustrirana ambalaža.
Rezultati fMRI su pokazali usklađenost s odgovorima iz upitnika, a posebna aktivnost uočena je u području mozga koji odražava želju za nagradom. Rezultati koji su se poklopili s rezultatima upitnika potvrdili su tezu da većina ljudi voli estetiku i radije odabire oku ugodne ambalaže, bez obzira na cijenu i brend.
MANJE PROIZVODA – VEĆA PRODAJA
U slučaju vizualne percepcije, važan je i raspored prostorija u trgovinama i distribucija proizvoda na policama. Prema istraživanju, kupci pretežno čitaju samo prednju stranu ambalaže proizvoda te iz tog razloga klasifikacija proizvoda na policama može igrati značajnu ulogu prilikom kupovine.
Pretjerano raznolik spektar proizvoda na jednoj polici, s mnoštvom informacija, kupce čini stresnima i obeshrabruje ih. Istraživanja pokazuju da ukoliko se na policu smjesti 30 posto manje proizvoda, prodaja će se povećati za 10 posto. Isto tako, prema istraživanjima, proizvode bi na policama trebalo razvrstavati i prema brendu, ne samo prema odredištu. Prekomjerni broj istih proizvoda različitih brendova kupce čini veoma stresnima.
DODIR
Vizualni identitet proizvoda uvelike pridonosi prodaji istog, ali osjetilo dodira potrošačima nije ništa manje važno. Provedena istraživanja pokazala su slične rezultate kada se radi o osjetilu vida i dodira. Dodirna percepcija jedan je od faktora koji imaju utjecaj na odluku kupnje. Dodirom kupac procjenjuje vrijednost proizvoda koji želi kupiti, tj. procjenjuju se težina, temperatura, mekoća, tvrdoća i slično.
Kompanija Daimler Chrysler dala je istražiti kako potrošači percipiraju opskrbu automobila u Berlinu te je u tu svrhu otvoren i poseban laboratorij. U laboratoriju se godišnje obavi više od 1.600 testova koji se temelje na istraživanju percepcije dodira, tj. što kupci doživljavaju kada im se omogući dodirivanje unutarnje i vanjske površine proizvoda. Ispitanici su dodirivali kožu, drvo i ostale materijale, a rezultati su pokazali pozitivne reakcije u mozgu.
MIRIS
Miris je, kao i zvuk, iznimno jak osjetilni podražaj. Obično je miris (poput zvuka) postignut prije drugih osjetila. Upotreba različitih mirisa polako pronalazi mjesto u marketinškim strategijama, kao što su planiranje plasmana novih proizvoda na tržištu te prilikom oglašavanja i izgradnje identiteta brenda, jer miris može biti karakteristika posebno vezana za određeni brend.
Godine 1990., kupci automobila marke Rolls-Royce redom su prigovarali kako novi modeli automobila nisu dobri kao stari. Istraživanja su pokazala da je na njihove izjave utjecao miris novog automobila koji nije bio isti kao i kod starih automobila.
NEIZRAVNO UPRAVLJAJU KUPNJOM
Primjer strateškog korištenje mirisa je također i američki lanac robnih kuća Bloomingdales. Bloomingdales potrošači povezuju sa stilom i inovacijama koje nude u svojim trgovinama jer na pojedinim dijelovima koriste pažljivo odabrane mirise. Na takav način, kroz osjetilna iskustava potrošača, neizravno upravljaju odlukom kupnje. Korištenje mirisa prilikom predstavljanja proizvoda i u prodajnim prostorima sve je češće. U nekim je trgovinama, nakon uvođenja mirisa, prema istraživanjima prodaja porasla za čak 40 posto.
Prema tumačenjima stručnjaka, prilikom ponovnog osjećanja određenog mirisa kod pojedinca se podiže razina dopamina i pokreće iste osjećaje kao kod prethodne posjete trgovini. U takvim slučajevima, i prilikom povišenih razina dopamina, nesvjesno se očekuje nagrada i prevagnuće racionalnog razmišljanja. Prema teoriji somatskih markera za ljudski mozak kombinacija mirisa, interijera trgovine, izgleda osoblja i drugih značajki predstavlja najveću udobnost.
KOMBINACIJA MIRISNE I VIZUALNE PERCEPCIJE
Prema istraživanjima, percepcija mirisa u mozgu aktivira većinom isto područje kao vizualna percepcija. Primjerice, ugodan miris poput mirisa dječjeg praška Johnson & Johnson i vizualna percepcija loga brenda Johnson & Johnson rezultirala je osjećajem udobnosti i pozitivnim rezultatom.
Rezultati neuromarketinških istraživanja pokazali su da se u mozgu aktivira više područja u isto vrijeme, pogotovo u desnoj polovici prednjeg frontalnog režnja koji je zadužen za osjećaj užitka. Osim toga, u kombinaciji s ugodnom vizualnom percepcijom i istovremenim otkrivanjem ugodnog mirisa, aktivirat će se područje mozga koje se naziva amigdala i koje je zaduženo za emocionalno važne događaje.
Prema tome, dolazimo do zaključka da je spoj ugodne vizualne percepcije i simpatičnog mirisa zbog jače emocionalne obojenosti lakše zapamtiti te će se kupci do pet puta brže odlučiti za kupovinu. Najbolji primjer za to su pekare u kojima se zbog ugodnog mirisa ostvaruje i do 30 posto veća prodaja.
OKUS
Okus je jedan od načina senzorne percepcije, u kojoj samo po dobrovoljnoj odluci nešto kušamo ili ne. Okus je iznimno važan prilikom kupnje prehrambenih proizvoda te ocjenjivanju prehrambene industrije. Tako neki proizvod jednog proizvođača može imati bolji okus, ali konkurentski proizvod drugog proizvođača ima bolju prepoznatljivost imena brenda, pa ga kupci više biraju. Bilježimo i situacije kada je zbog vizualne slike i marke odabran okusom lošiji proizvod, a proizvod s boljim okusom zbog manje prepoznatljivosti ostavljen sa strane.
OSJETILNIM PODRAŽAJIMA PRIČAJTE PRIČU O BRENDU
Tradicionalni marketing koji bi trebao uvjeriti potrošačko nepce ograničen je različitim okusima. U marketingu, koji se ne odnosi izravno na prehrambenu industriju u cjelini, percepcija okusa korištena je u velikoj mjeri. Okus, kao jedan od atributa marketinga može imati veliki potencijal izvan opsega prehrambene industrije.
Švedski lanac trgovina namještaja IKEA u osnovnoj ideji sadrži restorane koji su uključeni u trgovine. Na web stranicama ove tvrtke nudi se namještaj, dekorativni potrošni materijal, pribor za kućne ljubimce, ali se također može pronaći ponuda švedskih jela koja se nude u njihovim restoranima. U primjeru tvrtke IKEA vidimo da se namještaj prodaje isključivo kao vrstu proizvoda, ali i životni stil, a kroz osjetilne podražaje (raznovrsnim jelima) ‘priča se priča o brendu’.
