PRATEĆI PROMJENE NAVIKA POTROŠAČA – MIJENJAJTE KOMUNIKACIJU SVOJIH BRENDOVA
Brendovi koji su gradili odnos sa svojim potrošačima s razumijevanjem njihovog ponašanja, njihovih stavova i potreba znali su što njihove potrošače motivira i pokreće. Imajući u vidu da su vrijednosti motivatori i da vrijednosti iskazujemo stavom i ponašanjem, nije teško zaključiti da promjena u njihovom ponašanju upućuje na eventualnu promjenu u sustavu vrijednosti ili promjenu na ljestvici prioriteta ili važnosti – a to se nadalje reflektira na sadržaj i način komuniciranja s potrošačima.
Piše: Željko Popović, izvršni direktor, Educamix d.o.o.
Ovu ćemo godinu svi pamtiti – u povijesti će ostati zabilježena kao godina kad nas je pogodila pandemija. Pamtit ćemo je po scenariju koji nitko nije planirao, a koji nas je sve doveo u situaciju u kakvoj se još nismo našli. Novonastalo stanje odrazilo se na naše svakodnevno funkcioniranje – privatno i poslovno. Mantra da se trebamo prilagođavati promjenama sad je itekako dobila na važnosti – silom prilika. Novonastalo stanje nazvano je „novo normalno“, a zapravo je samo novo.
Amplitude današnjice ostavit će traga na ponašanje društva, a samim tim i na potrošača. Gotovo sva gospodarstva bilježe pad aktivnosti, a pitanje je hoće li i cjepivo biti konačno rješenje. Štednja se zasad pokazala kao jedna od najpouzdanijih brana dramaturgiji kakvu donose neočekivane situacije poput ove. Zato je realno za očekivati da će potrošnja, a samim tim i potražnja za proizvodima, pasti na globalnoj razini – što zbog same krize, što zbog neizvjesnosti i financijske nesigurnosti, što zbog preusmjeravanja viška novca potrošača s potrošnje na neki oblik štednje.
POJAČANA BRIGA ZA ZDRAVLJE
Brendovi sad vrlo pažljivo osluškuju bilo svojih kupaca i krajnjih potrošača jer promjena okolnosti mijenja ponašanje, navike, potrebe i stavove koje brendovi na vrijeme moraju prepoznati i na njih pravovremeno i na pravi način reagirati. Istraživanje koje je Nielsen objavio u travnju ove godine pod nazivom „Hrvatska – utjecaj COVID-19“ pokazalo je kako je tržište roba široke potrošnje na samom početku pojave covida reagiralo na novonastalu situaciju.
Naime, promjene u ponašanju potrošača odmah su pokazale njihovu pojačanu brigu za zdravlje. Porasla je potražnja za proizvodima koji su važni za zdravlje, javnu sigurnost i zaštitu od virusa i koji općenito podupiru cjelokupno održavanje zdravstvenog stanja i dobrobiti.
Promjene u ponašanju potrošača očitovale su se u stvaranju zaliha šireg asortimana proizvoda za zaštitu zdravlja, prehrambenih proizvoda, osnovnih proizvoda za osobnu njegu i sredstava za kućanstvo. Isto istraživanje pokazalo je da je tada zabilježena smanjena potražnja za alkoholnim pićima, grickalicama i bezalkoholnim pićima što i nije iznenađenje imajući u vidu kako se ova kriza odrazila na rad ugostiteljstva i općenito na društvena okupljanja u kući i izvan nje.
PROCVAT ONLINE PRODAJE
Skoro istodobno je Nielsen Romania objavio rezultate istraživanja implikacija krize na tržištima nekoliko zemalja iz Europe, Azije te SAD-a koji potvrđuju da su proizvodi namijenjeni zaštiti zdravlja na početku krize bilježili rekordne prodajne rezultate. Gomilale su se zalihe konzerviranih dobara, brašna, tjestenine, vode u bocama, žitarica, a zbog smanjenog izlaganja opasnosti od virusa znatno je reduciran broj odlazaka u ugostiteljske objekte i trgovine pa je online kupnja svugdje doživjela pravi procvat.
Novonastala situacija zahtijevala je brzu reakciju lanca opskbe i adaptaciju svih pratećih logističkih procesa jer se trebalo hitro prilagoditi novim odnosima ponude i potražnje uz istodobno otežanu dostavu roba iz drugih krajeva svijeta te isto tako otežanu isporuku. Isto istraživanje, analizirajući situacije na maloprodajnim tržištima Kine 2003. godine za vrijeme SARS-a, Japana 2011. nakon tragedije u Fukušimi, te Južne Koreje 2015. za vrijeme MERS-a, predvidjelo je da će se maloprodajna tržišta u određenom razdoblju stabilizirati.
NOVA REALNOST MIJENJA NAVIKE
Paralelno s promjenom načina življenja uvjetovanog novonastalim okolnostima, kao što je npr. rad od kuće, u određenoj se mjeri mijenjaju navike potrošača, njihov dosadašnji ustaljeni ritam života, koridori kojima su se kretali u određeno doba dana, vrijeme provedeno u automobilima ili javnom prijevozu, mediji koje konzumiraju i vrijeme kad ih konzumiraju. Stanja u kojima se potrošači nalaze nisu ona uobičajena stanja koja su istraživanja detektirala u određenim intervalima baveći se nijansama koje su određivale trendove. Kako je navedeno u spomenutom istraživanju, ovi neočekivani katalizatori nove realnosti mijenjaju navike potrošača koji sad počinju u sve većoj mjeri „pametno“ kupovati i usmjeravati se ka zdravijem načinu života.
Brendovi ovim novim trendovima, bez obzira koliko će dugo trajati, moraju prilagođavati i svoje proizvode i njihovu dostupnost prilagoditi novim okolnostima, jer nove potrebe zahtijevaju nova rješenja. Maloprodaja se jednim dijelom seli na internet, logistički procesi doživljavaju prilagodbe, a s njima i pakiranja – u procese se u većoj mjeri implementiraju digitalizacija, robotizacija i umjetna inteligencija. Ono što je krajnjim potrošačima važno – sve ove promjene odrazit će se na formiranje maloprodajnih cijena proizvoda.
Okolnosti u kojima su se proizvodi široke potrošnje koristili i konzumirali prije ove krize više nisu iste, tako da occasion based marketing sada ima pune ruke posla, osmišljavajući situacije i prilike za koje je njihov proizvod/brend pravi izbor – a te su situacije i prilike u ovim okolnostima vrlo ograničene.
PROMJENA KOMUNIKACIJE
Brendovi koji su gradili odnos sa svojim potrošačima s razumijevanjem njihovog ponašanja, njihovih stavova i potreba znali su što njihove potrošače motivira i pokreće. Imajući u vidu da su vrijednosti motivatori i da vrijednosti iskazujemo stavom i ponašanjem, nije teško zaključiti da promjena u njihovom ponašanju upućuje na eventualnu promjenu u sustavu vrijednosti ili promjenu na ljestvici prioriteta ili važnosti – a to se nadalje reflektira na sadržaj i način komuniciranja s potrošačima.
Sigurnost i zdravlje su elementarne ljudske potrebe – one su u temeljima Maslowljeve piramide potreba. Svijest o značaju sigurnosti i/ili zdravlja uvijek su nužno bili vezani za prehrambenu industriju, farmaciju, automobilsku industriju itd. Međutim, pitanje zdravlja i sigurnosti danas je sveprisutno bez obzira iz koje industrije dolazili.
Rast maloprodajne košarice u posljednjih godinu dana, zaključno s drugim tromjesečjem tekuće godine, generiran je količinskim rastom uz manji rast cijena. Najveći generator količinskog rasta, kao i rasta cijena, bio je prvi kvartal ove godine. Po mnogočemu potpuno drugačiji kvartal u odnosu na prethodne, od prvog slučaja oboljenja virusom COVID-19 u Hrvatskoj 25. veljače 2020., do faze pripreme za život u karanteni i ograničenog življenja.
Dvoznamenkaste stope rasta prehrambenih i neprehrambenih kategorija u fazama stvaranja zaliha i pripreme za život u karanteni najviše su utjecale na rast maloprodaje. Iako u ukupnoj košarici kategorija drogerijski asortiman nosi jednu petinu ukupne vrijednosne prodaje, u tjednima najvećeg porasta prodaje drogerijski asortiman rastom nadmašuje prehranu.
Kupci su stvorili zalihu neprehrambenih (drogerijskih proizvoda) koju počinju trošiti i još ne obnavljaju zalihu, što je rezultiralo padom prodaje u tjednima nakon toga. U prvom kvartalu Hrvatska je zabilježila lagani rast BDP-a dok je u drugom kvartalu prva procjena BDP-a -15,1%, prema priopćenju Državnog zavoda za statistiku. Trend maloprodaje na godišnjoj razini, zaključno s kolovozom 2020. odvija se sporijim tempom.
Vrijednosno, maloprodajna košarica bilježi rast od 3,5% uslijed rasta i prehrambenih i neprehrambenih kategorija. U strukturi prodaje ukupne košarice robe široke potrošnje, vodećih 20 kategorija po vrijednosnoj prodaji bilježi nešto niži rast od 2%, dok su generator ukupnog rasta kategorije koje čine dvije petine ukupne prehrambeno – drogerijske vrijednosti te su zabilježile veći rast – skoro 6%.
Najveći rast prodaje unutar top 20 kategorija zabilježile su prehrambene kategorije svježe meso, mesni proizvodi, mlijeko, sirevi, konzervirano povrće, ulje i kava. Sve su to kategorije koje su potrebne za pripremu hrane kod kuće ili se mogu skladištiti pa je moguće napraviti veću zalihu.
Od drogerijskih kategorija deterdženti za pranje rublja i toaletni papir ulaze u 20 vrijednosno najvećih kategorija te obje bilježe rast vrijednosne prodaje. Preostale kategorije koje su snažno doprinijele rastu ukupne FMCG košarice su od prehrambenih kategorije paštete, jaja, tjestenina, napolitanke i smrznuta morska hrana, a od neprehrambenih kategorija to su sredstva za čišćenje kućanstva i kuhinjski ručnici.
Dvije kategorije koje su ostvarile dvoznamenkasti rast prodaje su vitamini i minerali te med. Veći fokus i dodatni prostor potrebno je dati kategorijama koje se više traže uslijed COVID-19 krize, a to su svakako osnovne namirnice, proizvodi za zaštitu zdravlja i higijenske kategorije (poput proizvoda za dezinfekciju, maski za lice, rukavice i ostalo). Na makrorazini će se istisnuti određene kategorije kako bi se otvorio prostor za povećani asortiman kategorija koje se traže.
Potrošači u Hrvatskoj razvijaju i usavršavaju svoj ukus i zahtjeve od 2015. godine, kada im je raspoloživi dohodak kućanstva počeo rasti, bilježe analitičari agencije Euromonitor International. Veći prihod doveo je do toga da Hrvati, koji su prije bili usmjereni na ekonomizaciju – a posebno oni koji se brinu o zdravlju i okolišu, aktivno traže proizvode s dodanom vrijednošću ili sljedivim podrijetlom.
Povećani raspoloživi dohodak Hrvata potaknuo je rast prodaje pakirane hrane u 2019. Unatoč ekonomskom iseljavanju u druge zemlje EU-a – posebno u zapadnu Europu što je ostavilo manju potrošačku bazu, rast plaća u tom razdoblju učinio je potrošačke proračune većima. Iako Hrvati tijekom godine nisu pokazivali značajne promjene u svojim potrošačkim navikama i sklonostima prema pakiranoj hrani, u posljednje vrijeme pokazuju zanimanje za kvalitetu više nego za količinu.
Potrošači razvijaju i usavršavaju svoj ukus i zahtjeve od 2015. godine, kada im je raspoloživi dohodak kućanstva počeo rasti. Veći prihod doveo je do toga da Hrvati, koji su prije bili usmjereni na ekonomizaciju – a posebno oni koji se brinu o zdravlju i okolišu, aktivno traže proizvode s dodanom vrijednošću ili sljedivim podrijetlom. Sve su više zainteresirani za organske i održivo proizvedene proizvode i snažno podržavaju domaće proizvođače koji ostvaruju najveću prodaju.
Proizvodi sumnjive kvalitete dobivaju više negativnih ocjena nego prije, a potrošači su posebno pratili situaciju kada je tržište bilo preplavljeno nekvalitetnijim svježim i prerađenim mesom i mesnim proizvodima – posebno onima uvezenim iz drugih istočnoeuropskih zemalja. Potrošači su bili bijesni, a lokalna proizvodnja mesa, koja je slabila zbog konkurencije zbog jeftinijeg uvoza, tako se povećavala.
LJEPOTA I OSOBNA NJEGA
Hrvatski potrošači koji su već osjetljivi na cijene pokazali su široko rasprostranjenu tendenciju trgovanja jeftinijim robnim markama i privatnim robnim markama kao rezultat izbijanja COVID-19. Naročito su nastradali premium proizvodi poput dezodoransa, krema za sunčanje i parfema. Potonja kategorija će zabilježiti posebno snažan pad u 2020. Potrošači s ograničenom potrošnom moći prestaju kupovati mirise i umjesto njih kupuju jeftinije dezodoranse. Čak su i imućniji potrošači smanjili kupnju nakon proglašenja lockdowna.
Međutim, dok su neki potrošači prestali kupovati parfeme i nisu ih zamjenjivali, drugi su jednostavno trgovali jeftinijim alternativama u kategoriji dezodoransa. Slično tome, u kategorijama poput njege kose potrošači su se usredotočili na najvažnije i prestali kupovati manje bitne stvari: oni koji ostaju raditi kod kuće ne osjećaju potrebu za uređivanjem kose, šminkanjem ili brijanjem.
Isti je faktor utjecao i na potražnju proizvoda za bojanjem kose. U međuvremenu, kategorija depilatora doživjela je određenu korist od COVID-19 i lockdowna. Zatvaranje kozmetičkih salona rezultiralo je povećanom prodajom na malo ovih proizvoda jer su žene održavale svoje rutine njege kod kuće. Međutim, čak su i ovdje jeftinije ponude brijača i oštrica bile u središtu pozornosti potrošača.
ZDRAVLJE POTROŠAČA
Proizvodi koje Euromonitor International vodi pod kategorijom „Zdravlje potrošača“ pokazat će veliku dozu otpornosti 2020. godine u Hrvatskoj, s brojnim snažnim silama koje vuku kategoriju u suprotnim smjerovima. Mnogi su proizvodi zabilježili snažne skokove potražnje oko ožujka, kada je prvi najavljen lockdown i potrošači su požurili napraviti zalihe u slučaju da se lanci opskrbe u potpunosti uruše. Međutim, budući da ljudi uglavnom troše postojeće zalihe prije nego što kupe više, učinak panične kupnje doveo je do smanjenja prodaje kasnije u godini u mnogim kategorijama. Dobavljači su se uglavnom dobro nosili s neredovitom potražnjom i sveukupno je bilo malo nestašice proizvoda.
Malo je proizvođača moglo predvidjeti iznenađujuće pobjednike i gubitnike 2020. godine, poput pada prodaje kompleta za prvu pomoć zbog ograničenja prodaje automobila te povećane potražnje za sredstvima za spavanje usred zagrebačkog potresa i povećane razine stresa. S jedne strane, potrošači zaglavljeni u zatvorenom prostoru rjeđe su se zarazili svakodnevnim infekcijama i imali su više vremena kuhati zdrave kućne lijekove kod kuće, smanjujući potrebu za kupovinom zdravstvenih proizvoda.
S druge strane, ljudi su postali svjesniji zdravlja i bili su spremni potrošiti novac na jačanje imuniteta ili ublažavanje kašlja i prehlade – s dobrom prodajom vitamina i lijekova protiv kašlja i prehlade, posebno u 2020. Sveukupno, proizvodi za zdravlje potrošača prebrodili su pandemiju sa znatnom gracioznošću, a očekuje se da će kategorija postići zdravu stopu rasta 2020. godine.
PAPIRNATA KONFEKCIJA
Kao i na većini tržišta, maramice i papirnati higijenski proizvodi profitirali su od kratkotrajnog skoka prodaje proizvoda, poput toaletnog papira, jer su potrošači punili zalihe prije lockdowna, iako se prodaja od tada stabilizirala. Sanitarna zaštita, pelene i proizvodi za inkontinenciju odraslih doživjeli su samo ograničeni utjecaj COVID-19 jer su ovi proizvodi svakodnevna potreba. Ipak, kako se osjećaju financijske implikacije krize, vjerojatno će potrošači postajati sve više svjesni cijena, favorizirajući niže cijene marki i privatnih robnih marki ili tražeći promocije cijena i posebne ponude. Maramice su jedno od područja na kojima se već osjeća utjecaj COVID-19 jer su potrošači pokušali smanjiti njihovu potrošnju.
Budući da većina kućanstava gubi prihode kao posljedicu COVID-19, oni moraju oprezno upravljati svojim troškovima. Jedan od ključnih i najtraženijih proizvoda tijekom aktualne krize svakako je toaletni papir. Ne samo da je prodaja tog proizvoda imala koristi od punjenja zaliha u 2020. godini, već je povećana svijest i zabrinutost zbog dobre higijene uzrokovala procvat potražnje za papirnatim ručnicima. Papirnati ručnici za jednokratno korištenje navode se u Vladinim savjetima o borbi protiv koronavirusa te nude prikladno rješenje za čišćenje uz sredstva za dezinfekciju. Nadalje, s potrošačima koji provode više vremena kod kuće, došlo je i do općeg porasta proizvoda od papira u kući.
DUHANSKI PROIZVODI
Koronavirus nema velik utjecaj na tržište duhana u Hrvatskoj, a distribucijski kanali ostaju uglavnom dostupni. Kako se potrošači preusmjeravaju na rad od kuće i prihvaćaju ograničenja putovanja, brzo se prilagođavaju pušenju kod kuće, a ne na radnom mjestu ili vani. Neki pušači možda su napustili tu naviku zbog povezanosti COVID-19 s respiratornim problemima. Međutim, to je vjerojatno bila kratkotrajna tendencija ili dio dugoročnog pada prevalencije pušenja, jer mnogi potrošači vjeruju da su se hrvatske vlasti dobro nosile sa zdravstvenom krizom.
Pored zdravstvenih problema, COVID-19 povećava strah od ekonomske recesije. Stoga neki potrošači prelaze na cigarete niže cijene ili sitno rezani duhan ili se okreću ilegalnoj trgovini. Euromonitor bilježi i prelazak s premium na jeftinije marke cigareta i malo pristupačnijim opcijama cigara i cigarilosa. Također, dulji boravak u kući može povećati razinu anksioznosti te potaknuti potragu za pristupačnim luksuzom ili zamišljenim proizvodima za ugađanje, poput cigara. Možda je glavni utjecaj COVID-19 na cigare zatvaranje klubova cigara, salona i restorana te ograničenja u drugim društvenim i poslovnim prigodama, koji uklanjaju važan i željeni društveni kontekst i prilike konzumiranja tih proizvoda.
Slično tome, kako COVID-19 povećava zdravstvenu svijest, sve više potrošača zagrijane duhanske proizvode i proizvode od e-isparavanja vidi kao manje štetne i opuštajuće alternative cigaretama, iako su početni izdaci za uređaje možda ograničili ovaj pomak.
Uz nošenje maski i držanje propisane fizičke distance, sredstva za dezinfekciju ruku među najvažnijim su sredstvima u borbi protiv koronavirusa. Zašto je higijena ruku važna? Pravilna i redovita higijena ruku, odnosno redovito pranje ruku, dobar je, jednostavan i učinkovit način sprječavanja širenja zaraznih bolesti koje se mogu prenijeti nečistim rukama, kao što je trenutni koronavirus, ili obična prehlada i gripa, čiji se vrhunac očekuje krajem prosinca i početkom siječnja. S pojavom virusa COVID-19 stručnjaci upozoravaju na važnost ispravne higijene ruku, ali i pojačane dezinfekcije svih površina u domaćinstvu, odjeće, obuće…
Sredstva za dezinfekciju ruku i površina postala su nezaobilazan artikl u svakom domaćinstvu, školskoj torbi, automobilu, trgovini, poslovnom prostoru, učionici, ugostiteljskom objektu… I to je itekako potrebno, jer istraživanje agencije Hendal o stavovima i ponašanju građana u vremenu epidemije, provedeno na nacionalno reprezentativnom uzorku od 400 građana Hrvatske sredinom listopada 2020., pokazuje da je strah od virusa među građanima Hrvatske i dalje u porastu.
RASTE STRAH OD ZARAZE
Naime, nakon kontinuiranog pada straha od zaraze od ožujka do svibnja, od lipnja bilježimo stabilan porast straha građana od zaraze COVID-19 koji je u listopadu na najvišoj razini jesenskih mjerenja i podjednak je razini iz travnja. Visoka je i zabrinutost zbog jačanja drugog vala epidemije (59%) te zabrinutost za zdravlje starijih (65%). Nakon naglog povećanja broja zaraženih, raste i strah od zaraze (od 32% u rujnu na 38% u listopadu).
Ove brojke su više u odnosu na 30% u lipnju i 32% u kolovozu te je sada strah od zaraze na razini iz travnja kada je zabrinuto bio 37% građana. Zabrinutost zbog jačanja drugog vala epidemije veća je nego strah od zaraze: 59% građana navodi da je zabrinuto/jako zabrinuto zbog jačanja drugog vala epidemije. Također, zabrinutost zbog zdravlja starijih je visoka: 65% građana zabrinuto je ili jako zabrinuto za njihovo zdravlje.
NEGATIVAN UTJECAJ
Ponovno se povećava percepcija negativnog utjecaja epidemije COVID-19 u odnosu na rujan i to za gotovo sve životne aspekte:
Porast percepcije negativnog utjecaja prisutan je i za sve gospodarske pokazatelje. Ponovo se najviše ističu:
Značajan je i porast percepcije lošeg utjecaja epidemije na slobodu kretanja (88%), zdravstvo (84%) i za društveni život (88%).
RAST POVJERENJA U ORGANIZACIJU ŠKOLE
Iako građani imaju slabo povjerenje u uspješnu organizaciju školske/vrtićke godine, ono je ipak veće nego u rujnu. Među roditeljima raste strah od organizacije većine životnih aspekata u predstojećem razdoblju.
Povjerenje u uspješnu organizaciju školske godine u listopadu raste na 30% u odnosu na rujan kada je iznosilo 23%, što ukazuje na to da nakon uspješno odrađenog početka školske godine, povjerenje građana raste. Predstojeća organizacija života stavlja pred roditelje nove brige.
Najviše su zabrinuti zbog zaraze djeteta COVID-19 (57% naspram 53% u rujnu). Veća je zabrinutost u odnosu na rujan i oko organizacije brige oko djeteta u slučaju da se i sami zaraze (51% naspram 47% u rujnu), oko organizacije brige o djetetu u slučaju da su u samoizolaciji (48% naspram 44% u rujnu), zabrinutost oko organizacije primarne zdravstvene skrbi (55% naspram 44% u rujnu) te oko istodobne nastave i rada od kuće (32% naspram 30% u rujnu).
Zabrinutost oko nepoštivanja epidemioloških mjera u školama/vrtićima je na istoj razini kao u rujnu (47% naspram 48% rujnu) dok zabrinutost da je dijete u samoizolaciji, a roditelj mora na posao pada (42% naspram 44% u rujnu).
—————————————————————————————
Piše: Amrutha Shridhar, Research Consultant, Euromonitor International
Grupiranje potrošača isključivo prema demografskim karakteristikama, kada se promatraju njihovo ponašanje i donošenje odluka prilikom kupovine, može dati iskrivljen prikaz njihovih svakodnevnih navika i dugoročnih životnih izbora. Umjesto toga, godišnje analize Euromonitor Internationala ‘Tipovi potrošača’ promatraju stvari izvan standardnih demografskih podataka i profiliraju različite osobine tipova potrošača, kako na globalnom, tako i na lokalnom nivou.
U nedavno objavljenom izvještaju analizirano je 11 globalnih tipova potrošača za 2020. godinu, generiranih korištenjem godišnjeg Istraživanja Euromonitor Internationala o životnim stilovima (Lifestyles Survey). Istraživanje, koje se provodi od 2011., provedeno je u siječnji i veljači 2020., a u narednom razdoblju (razbuktavanja pandemije) nastavilo se fokusirati na promjene ponašanja potrošača i uključilo je nova pitanja o izmjenama koje su nastupile u njihovom privatnom i poslovnom životu, održivom razvoju, političkoj i društvenoj sferi…
Istraživanje je obuhvatilo 40 zemalja, razvijenih i onih u razvoju, grupirajući potrošače u 11 različitih globalnih tipova/kategorija. Mnoge od ključnih navika i životnih preferencija tih 11 tipova potrošača su u skladu s onima iz izvještaja za 2019. godinu, ali je u izvještaju za 2020. dodan i jedan novi tip potrošača: privrženik koji brine o sebi. Ključna pitanja na koja analiza tipova potrošača odgovara su: koje potrebe potrošača pokreću vaše inovativno djelovanje; kako se mijenjaju navike i sklonosti potrošača; kako svoje usluge i proizvode možete prilagoditi onome što vaši ključni potrošači cijene; tko su vaši ključni potrošači na određenom tržištu; koji je najbolji način ciljanja određenih vrsta potrošača; gdje vaše prodajne i marketinške investicije imaju najveći utjecaj.
ČEMU TEŽI GLOBALNI POTROŠAČ?
Oslanjajući se na osobne stavove i osobine potrošača, poput konzumacije medijskih sadržaja, ponašanja prilikom kupovine i individualnih aspiracija, iznesene u Euromonitorovom Istraživanju o životnim stilovima, ova segmentacija omogućava kompanijama da kreativno razmišljaju o potencijalnim kupcima i kreiraju proizvode i kampanje prilagođene interesima i stavovima potrošača.
Na primjer: je li potrošač koji pažljivo planira kupovinu ‘poljuljan’ kada mu se ponude niske cijene; postoji li za potrošača koji prati najnovije trendove veća vjerojatnost da će biti pod utjecajem društvenih mreža i preporuka poznatih osoba; je li potrošač kojem je stalo do ‘zelenih’ i ekološki prihvatljivih proizvoda spreman za njih platiti više; je li za potrošača koji je fokusiran na ‘stjecanje što više različitih iskustava u životu’ manje vjerojatno da će kupovati materijalne proizvode; je li potrošač koji teži izbalansiranom načinu života manje sklon impulzivnim kupovinama; je li manja vjerojatnost da će potrošač ‘koji je zabrinut za svoju budućnost’ kupovati premium i brendirane proizvode…
POTROŠAČI I COVID-19
Podaci iz Istraživanja o životnim stilovima za 2020. godinu velikim dijelom su prikupljeni prije neočekivanog razbuktavanja koronavirusa. Međutim, ti podaci o potrošačima i dalje su relevantni u današnjoj klimi, što pokazuju rastući trendovi koji će vjerojatno biti još snažniji nakon COVID-19 krize. Primjerice, raste interes potrošača koji traže pogodnije internet platforme za kupovinu i povezivanje s drugima, zabilježen je i rast holističkih pristupa zdravom načinu života i zahtijeva za fleksibilnošću i postojanjem više raspoloživih opcija kako bi se balansirao privatni i poslovni život – ovo su trendovi koji su prisutni i u istraživanjima o životnim stilovima za 2019. i za 2020.
Ti trendovi su još uvijek izuzetno relevantni, a očekuje se da će nastaviti i brže rasti zbog utjecaja COVID-19. Iako se ne može s potpunom sigurnošću reći kako će epidemija utjecati na potrošače i njihove životne navike, Euromonitorovo istraživanje o životnim stilovima pokazuje koji su trendovi potrošačima najvažniji i koji će vjerojatno i nadalje biti dijelom njihovih životnih stilova i ponašanja. Kompanijama ovo omogućuje da razumiju prioritete potrošača i strateški isplaniraju naredne korake u ‘nepoznatom okruženju’.
ISTRAŽIVANJE KUPOVNIH NAVIKA
Put do kupovine obuhvaća kupovne navike potrošača i odluke koje donose, od početnih pokretača i motivacije do preferiranih kanala kupovine i ostalih karakteristika koje utječu na kupovinu. Razumijevanje ponašanja potrošača i njihovih preferencija u svim fazama puta do kupovine omogućuje brendovima i kompanijama kreiranje ciljanih marketinških i prodajnih strategija. U vrlo konkurentnom i promjenjivom okruženju, u kojem potrošači stalno dobivaju poruke o novim proizvodima i uslugama, brendovi i kompanije moraju biti u stanju svoje proizvode i usluge, kao i cjelokupno iskustvo kupovine, uskladiti s potrebama potrošača – ukoliko žele ostati uspješni.
U ovu kategoriju spadaju potrošači orijentirani na popuste, koji žele biti u toku s najnovijim trendovima. Često traže personalizirana iskustva, bilo da je riječ o godišnjem odmoru ili usluzi kupovine. Njihov moto je: “Volim pronalaziti povoljne ponude”. Impulsivni potrošači čine 16% globalne populacije. Njih 89% koristi tehnologije kako bi poboljšali svoj svakodnevni život, 74% traga za iskustvima koja su skrojena ‘baš po njihovoj mjeri’, a 55% voli pronalaziti povoljne ponude i dobre akcije.
Ovo su potrošači koji ne pridaju veliku važnost svom imidžu i teže skromnom načinu života. Cijene uštedu novca i vjerojatno neće kupiti luksuzne ili neesencijalne proizvode. Njihov moto je: „Fokusiram se na jednostavnije stvari”. Tragači-minimalisti čine 13% globalne populacije. Njih 56% cijeni vrijeme koje mogu odvojiti za sebe, 78% smatra da je važno iskusiti i druge kulture osim svoje, a 48% vodi minimalistički način života i ne kupuje nove predmete osim ako je neophodno.
Kategorija potrošača koji daju prioritet autentičnosti i često su zabrinuti za globalne probleme. Pažljivo razmišljaju o svojim postupcima i ponašanjima kako bi oni bili u skladu s njihovim vrijednostima. Njihov moto je: “Vjerujem da imam moć izazvati promjenu”. Osnaženi aktivisti čine 12% globalne populacije. Njih 87% smatra da je važno iskusiti i druge kulture osim svoje, 94% cijeni stvarna životna iskustva, a 80% pomaže onima kojima je pomoć potrebna.
Ovi potrošači aktivno izbjegavaju kupovinu. Lako se opredjeljuju po cijeni proizvoda i vjerojatno će kupiti najjeftiniju alternativu. Njihov moto je: “Zadovoljan sam stanjem stvari”. Tradicionalisti koji ‘igraju na sigurno’ čine 12% globalne populacije. Njih 35% voli povoljne ponude i akcije, 20% nema ništa protiv kupnje proizvoda s kratkim rokom trajanja ako su jeftini, a isti toliki postotak osjeća da može napraviti razliku u svijetu kroz svoje izbore i akcije.
Pomodni potrošači spremni trošiti novac kako bi održali svoj status i online i offline. Visok prioritet daju stjecanju iskustava i slobodnom vremenu, kao i dobro poznatim brendovima i luksuznim proizvodima. Njihov moto je: “Želim imati najbolje i biti najbolji”. Odvažni tragači čine 11% globalne populacije. Njih 95% koristi tehnologiju kako bi poboljšali svoj svakodnevni život, isti toliki postotak cijeni stvarna životna iskustva, a 93% traga za načinima koji će mu pojednostaviti život.
Pomodni potrošači spremni trošiti novac kako bi održali svoj status i online i offline. Visok prioritet daju stjecanju iskustava i slobodnom vremenu, kao i dobro poznatim brendovima i luksuznim proizvodima. Njihov moto je: “Želim imati najbolje i biti najbolji”. Odvažni tragači čine 11% globalne populacije. Njih 95% koristi tehnologiju kako bi poboljšali svoj svakodnevni život, isti toliki postotak cijeni stvarna životna iskustva, a 93% traga za načinima koji će mu pojednostaviti život.
To su potrošači čiji su prioritet obiteljski odnosi i osobne stvari. Vjerojatno neće pridavati puno važnosti svom imidžu, niti praćenju najnovijih trendova. Njihov moto je: “Obitelj mi je najvažnija”. Konzervativni kućni tipovi čine 9% globalne populacije. Njih 44% visoko cijeni vrijeme provedeno sa svojim partnerom ili supružnikom, 23% voli popravljati stvari umjesto da kupuje nove, a 56% cijeni vrijeme koje može odvojiti za sebe.
Kategorija potrošača koji su otvoreni za isprobavanje novih stvari i koji investiraju u svoju budućnost, često sljedeći velike osobne, zdravstvene ili karijerne ciljeve. Njihov moto je: “Nastojim od života ‘izvuči’ što više”. Inspirirani avanturisti čine 6% globalne populacije. Njih 53% vjeruje da će financijski bolje stajati u narednih pet godina, 33% voli uživati u životu i ne brine oko planiranja budućnosti, a 79% cijeni stvarna životna iskustva.
Ova grupa potrošača oprezna je sa svojim novcem i rijetko impulsivno kupuje. Najvjerojatnije kupuju već isprobane i testirane proizvode i nisu pod utjecajem najnovijih trendova. Njihov moto je: “Znam što želim u životu”. Oprezni planeri čine 5% globalne populacije. Njih 69% želi pojednostaviti svoj život, 48% kupuje isključivo brendove u koje ima povjerenja (i od kompanija kojima vjeruje), a 41% pažljivo čita etikete s nutritivnim sastojcima proizvoda prije konzumiranja.
Kategorija potrošača fokusiranih na sebe i svoje potrebe. Ovo uključuje davanje prioriteta zdravlju, redovnom fizičkom vježbanju i konzumiranju vitamina, kao i uravnoteženoj prehrani. Njihov unutarnji fokus nije isključivo fizički. Oni su, osim na sebe, fokusirani i na provođenje vremena sa svojim prijateljima i obitelji, kao i na traganje za duhovnošću u svojim svakodnevnim životnim izborima. Njihov moto je: “Dajem prednost vlastitom blagostanju i potrebama”. Odvažni tragači čine 5% globalne populacije. Njih 60% vježba, 44% uzima vitamine i suplemente, a 48% cijeni vrijeme koje mogu odvojiti za sebe.
To su potrošači koji traže uravnotežen način života fokusirajući se na uživanje u sadašnjosti i rađenju planova za budućnost. Često daju prednost vremenu provedenom s prijateljima i obitelji. Njihov moto je: “Siguran sam u sebe i svoju budućnost”. Uravnoteženi optimisti čine 3% globalne populacije. Njih 62% visoko cijeni online virtualna iskustva, 73% želi pojednostaviti svoj život, a 74% smatra da je važno iskusiti i druge kulture osim svoje.
O važnosti i obliku advertisinga i tržišne komunikacije u doba epidemije uzrokovane virusom COVID-19, razgovarali smo s Alenom Kekićem, kreativnim direktorom I TO NIJE SVE! kreativne agencije. Alen je ujedno i osnivač kreativne agencije te je zajedno s kreativnim timom agencije zaslužan za kreativu i stratešku komunikaciju brendova poput Kauflanda, Bipe, Ikee, Philip Morris Internationala, Ferrera, KWS-a te mnogih drugih. Upravo zbog njegovog i agencijskog iskustva na klijentima iz FMCG segmenta, zanimalo nas je kako će izgledati komunikacija brendova u vremenu koje je pred nama, te kako se marketinška i retail industrija prilagodila “novom normalnom”.
Kako je pandemija COVID-19 utjecala na marketinške aktivnosti u retail industriji?
Rekao bih da su se marketinška i retail industrija ovoj novoj situaciji prilagodili iznimno brzo. S jedne strane, puno izbora nije bilo, dok smo s druge strane bili izvrsno pripremljeni na novonastalu situaciju. Anticipiranje tržišnih trendova u našem je poslu obaveza te u krajnjem slučaju to je i ono što sami klijenti od nas očekuju. Mi smo, kao agencija, problem solveri, što znači da svakoj situaciji i izazovu pristupamo vrlo pažljivo i s konkretnim rješenjima za klijente. Svima nam je u interesu ovu krizu prebroditi sa što manjom štetom za poslovanje pa smo tako i pristupili u rješavanju izazova klijentima kada je pandemija praktički početkom godine zaustavila normalan tijek poslovanja. Upravo iz razloga što smo mogli pretpostaviti kako će se cijela situacija odvijati, mi smo već početkom 2020. godine svim našim klijentima prezentirali različite scenarije koji bi mogli imati utjecaja na njihovo poslovanje, kako bismo klijente pripremili na ono što je uslijedilo. Većina scenarija koje smo anticipirali su se, nažalost, i ostvarili, ali to ne znači da nismo bili za njih itekako spremni.
Što ste savjetovali klijentima?
Klijenti su od nas dobili smjernice i komunikacijske prijedloge koji su bili prilagođeni novom načinu poslovanja. Koncentrirali smo se na digitalne kanale i na razvijanje digitalnog korisničkog iskustva kako bismo u što kraćem roku potrošačima ponudili alternativu. Naime, do pandemije je odlazak u trgovine bio svakodnevica. Vikendi su se provodili po shopping centrima te su digitalni kanali klijentima bili “nice to have” opcija, čak su se kod nekih velikih brendova digitalni kanali nazivali i alternativnim komunikacijskim kanalima, što više nije slučaj. COVID-19 je to promijenio – i dobro da je! Danas svjedočimo ogromnom rastu i skoku online kupovine što je samo potaknulo brendove da požure s promjenom koja je bila neizbježna. Najveću promjenu vidimo upravo u tom digitalnom segmentu.
Je li i zašto važno oglašavati brendove u situaciji kao što je ova u kojoj se tržište nalazi?
Rekao bih da je, upravo zbog promjene u mindsetu i zbog promjene koja je nastupila kada su brendovi svoje kapacitete usmjerili na digitalne komunikacijske kanale, oglašavanje od izuzetne važnosti. Naime, sad smo u poziciji da kreiramo i digitalni identitet brenda koji komunicira s puno širom publikom nego je to bio slučaj prije samo godinu dana. Sad su brendovi u poziciji da kreiraju ne samo vlastiti digitalni identitet, već stvaraju i posebno korisničko iskustvo i tzv. customer journey.
Kada promatramo situaciju danas, nije samo COVID-19 taj koji nas gura sve dublje u online sferu, već je tu i generacija Z kojoj je taj komunikacijski kanal primarni kanal za komunikaciju, ne samo s brendovima, već i s prijateljima, obitelji i koriste ga za poslovne potrebe. Upravo su te nove generacije pravi okidač promjene jer je sve započelo s milenijalcima kojima nove tehnologije nisu strani pojam, a generacija Z praktički živi online, te za njih stvarno vrijedi ona “ako se nije objavilo na Facebooku ili Instagramu… nije se niti dogodilo”. Moramo biti svjesni toga kada komuniciramo s našim ciljanim skupinama, a upravo su nam nove generacije target kojem se najčešće obraćamo jer kod njih leži kupovna moć.
Kako brendovi mogu “živjeti” u digitalnom svijetu? Kako ih razvijati?
Ono što svaki brend prvenstveno mora osvijestiti je razlog zašto je uopće prisutan na digitalnim platformama. Je li to zato što žele produženu ruku za svoje korporativne vijesti, žele li koristiti digitalne kanale kao svoj prodajni ili korisnički servis ili digitalne platforme koriste jednostavno zato što ih i svi ostali koriste? Pristup online prisutnosti jednog brenda mora biti strateška, a nikako ishitrena ili odluka koja je nastala zbog tržišnih trendova. Ne moraju svi brendovi biti prisutni svugdje, već je puno produktivnije birati svoje komunikacijske kanale. Primjerice, jedan brend kojem je u interesu samo povećanje volumena prodaje ne mora biti aktivan ili uopće prisutan na Facebooku, Tik Toku ili Instagramu, no ono što mora je imati vlastitu digitalnu prodajnu platformu, odnosno web shop.
Da biste danas prodavali svoje proizvode online, ne morate biti prisutni niti na jednoj društvenoj mreži. No iako potrebe u tom obliku realno nema, bitno je kako komunicirate sa svojom publikom ili ciljanom skupinom. Iz tog je razloga potrebno razraditi strateški pristup vlastite online prisutnosti te ga razvijati u skladu s demografskim i tržišnim trendovima. Smatram da će uskoro doći vrijeme kada nam fizičke poslovnice neće biti potrebne u toj mjeri kao što je to danas slučaj. Vidimo kako se potražnja za poslovnim prostorima u manje od godinu dana srozala jer je omogućen rad od kuće, pa stoga možemo pretpostaviti da će se takav trend nastaviti i u gospodarskom segmentu, jer zašto posjećivati poslovnice ako možemo iz udobnosti vlastitog naslonjača danas naručiti bilo koji proizvod.
Kako brendovi mogu povećati svoju online prisutnost i prepoznatljivost?
Brendovi su već počeli ulagati znatna sredstva kako bi bili prisutni na društvenim i online platformama, no sama prisutnost im neće donijeti željene rezultate. Danas se nagrađuje sadržaj, odnosno ono što mi u industriji zovemo – content. Sadržaj i kreativnost je ono što plijeni pažnju korisnika te ga angažira i potiče na interakciju. Ulaganjem u kvalitetan sadržaj brendovi će svakako u vrlo kratkom vremenu ostvariti rezultate te se izdvojiti iz šume sadržaja koji nam se trenutno nudi online.
Također, jedinstvenim sadržajem brendovi se i diferenciraju u odnosu na svoju konkurenciju, pa će publika to i nagraditi. Osobno, uvijek ću klijente savjetovati da ulažu u kvalitetu sadržaja, a ne kvantitetu. Kvantiteta će brendu možda donijeti željene rezultate u smislu povećanja prisutnosti ili većeg broja pratitelja, ali je sadržaj ono što će te pratitelje pretvoriti u brend ambasadore i aktivne korisnike, odnosno posljedično lojalne potrošače. Jedinstvenim sadržajem se stvaraju prepoznatljivi brendovi s kojima se korisnici mogu poistovjetiti i s kojim će rado ući u dvosmjernu komunikaciju, što bi trebao biti cilj svakog brenda.
Može li brend danas uopće imati budućnost ako nije prisutan online?
Brend danas još uvijek može opstati ako nije prisutan na digitalnom platfromama, no poslovanje bi takvom biznisu patilo iz jednog vrlo jednostavnog razloga – visibility. Kada sjedite na kavi i netko vam spomene neku zanimljivost ili proizvod, ili jednostavno da adresu za frizera, prvo što ćete napraviti je otvoriti Google tražilicu na svom smartphoneu te otvoriti ili pretražiti podatke koji vas zanimaju. Iz tog razloga je poslovanje puno jednostavnije i brže onim brendovima koji su prisutni u online sferi. Također, s obzirom na generaciju kojoj se kao potencijalni poslodavci ili brendovi obraćamo, moramo biti u potpunosti transparentni i jednostavni za komuniciranje. To znači da će današnja generacija o vama najprije sve “izguglati” pa se tek onda uputiti u interakciju. Zanimaju ih recenzije, iskustva, testimonijali korisnika, usporedba cijena te vaša odgovornost koju zagovarate kao brend. To je sve ono što netko tko nije prisutan na online ili društvenim platformama njima nije u stanju pružiti.
Kako se emocionalno povezati s brendom putem online platfromi i je li to uopće moguće?
Naravno da je moguće. Kao što sam i ranije napomenuo, sadržaj je od nevjerojatne važnosti. Kvalitetnim sadržajem ostvarujemo dvosmjernu komunikaciju sa ciljanim skupinama i uključujemo ih u našu priču kao brenda. Izvrstan primjer su kompanije Nike i Adidas koje su digitalno korisničko iskustvo doveli do savršenstva. Nike je, naime, svojim korisnicima omogućio da dizajniraju vlastite unikatne tenisice, dok je Adidas omogućio korisnicima izradu tailor made tenisica za trčanje na “licu mjesta”, odnosno prilikom trčanja u poslovnici na specijalnom uređaju. Tim potezima se stvaraju neraskidive veze između korisnika i brenda jer je korisničko iskustvo ono što se nagrađuje od strane potrošača. Tako da je odgovor na Vaše pitanje – da. Emocionalno povezivanje između brendova i korisnika je itekako moguće.
Moj savjet brendovima bi bio sljedeći: ulažite u jedinstveni sadržaj i kreativna rješenja sada više nego ikad. Oni koji iskoriste priliku koju nam je COVID- 19 prezentirao, postat će lideri na tržištu. Ulažite u nove tehnologije i iskoristite potencijale koje nam nove tehnologije pružaju kako biste stvorili jedinstvena korisnička iskustva.
Piše: Kristijan Gregorić, direktor i Partner, Valicon
Više puta u karijeri imao sam čast zajedno sa svojim marketing timovima (u tvrtkama poput Nestléa, Adrisa, Heinekena, Atlantic Grupe i Francka) i agencijama kreirati efikasne brend strategije. Danas, iz perspektive istraživanja tržišta, promatram uspješnost tih istih brendova i njihov životni ciklus, ali i iz perspektive potrošača. I sami smo svjedoci neobičnih vremena – ova 2020. definitivno je donijela promjene. Navike potrošača, njihove potrebe i trendovi na tržištu definitivno se mijenjanju, ali bez obzira na nastalu situaciju stalno smo u sprezi prepoznavanja novih trendova i potreba potrošača. U tom smislu brendovi imaju vrlo izazovan zadatak.
Vrhunske kampanje i brendovi od prosječnih se razlikuju upravo po kreativnoj i jedinstvenoj priči s kojom se potrošači mogu lakše identificirati, a kada to učine, požele postati dio nje. Priča i kontekst vrlo su važni elementi svakog brenda. Rezultati su tu sigurni i mjerljivi jer su potrošači to prepoznali. Osim kreativne ideje, ključno je da se sve to dobro potkrijepi podacima (KPI) uspješnosti, a posebno je važno brend staviti u tržišni kontekst.
Treba se fokusirati na realan rast i jasno vidjeti kako brend ostvaruje pomak i je li njegova kampanja zaista dovela do tog pomaka. Primjerice, dugogodišnja efikasna kampanja je posebno zanimljiva jer je ključ uspjeha efikasnog tržišnog komuniciranja. Drago mi je vidjeti da se marketinška struka razvija i raste te se pozicionira kao apsolutno nužan alat za uspješno poslovanje. Posebno danas u novo normalnim uvjetima kada nam je svima otežano poslovanje.
NOVI TRENDOVI
Živimo u vrlo dinamičnim vremenima. Usprkos tome, hrvatski potrošači slijede globalne trendove – oni žele znati što je u njihovoj hrani i kakva je ona u odnosu na globalnu. Javljaju se novi trendovi, okrećemo se sve više prirodi, brinemo o okolišu, premiumizacija brendova je sve prisutnija. Izrastaju nam mlade generacije kao ozbiljni potencijalni potrošači, i one su vrlo zanimljive jer odrastaju u potpuno digitalnom vremenu. Za brendove je vrlo izazovno biti stalno u trendu te istodobno biti i kreativan i relevantan, a na kraju i efikasan kako bi se postigao rezultat.
Danas je sve veći fokus kompanija, a i agencija, na inovacije kao ključan aspekt diferencijacije u odnosu na konkurenciju. Kada gledamo, primjerice, FMCG tržište i hranu, sigurno je da potrošači žele da im hrana bude što ukusnija, zdravija i održiva. U 2020. jedan od svjetskih trendova sigurno je održivost, plastic free i odnos brendova prema okolišu. To je ključan aspekt potrošača i njihovih očekivanja od industrije. Kako bi održali vezu s potrošačima, brendovi sada moraju imati jasnu svrhu koja je i društveno prihvaćena. Ovo ne mora nužno biti nešto što će svijet spasiti odmah ili u potpunosti, ali brendovi odražavaju stvarni svijet i potrošači sve više traže odgovorno ponašanje. Dakle, kao brend, neizbježno morate razmišljati o tome. Morat ćete imati jasno mišljenje ako vas potrošači pitaju za što se zalažete.
ŽIVITE SVOJ BREND!
Kompanija mora živjeti svoj brend, što znači svi u kompaniji: marketing, razvoj, prodaja, i dr. Priča brenda mora biti konzistentna i sada, i za godinu dana, dok su kanali komunikacije samo alati koji će približiti brend ciljanoj skupini. Tržište je sve dinamičnije, potrošači i tehnologija sve se brže mijenjaju. Za uspješnost je nužno što prije uočiti promjene i njima se prilagoditi. Istraživanja tržišta tipičan su način dobivanja informacija, ali ne smiju se zanemariti ni interni podaci, koji su često neiskorišteni rudnik jako vrijednih informacija, poput analize trendova, iskustva drugih tržišta i, u konačnici, učenje iz vlastitih grešaka.
VAŽNOST LJUDSKOG KONTAKTA
Danas svi pričaju o digitalizaciji, novim načinima edukacije i robotizaciji kompanija. I sve to stoji, ali u konačnici čovjek je taj koji igra ključnu ulogu, jer nema uspjeha bez ljudskog odnosa. Digitalna usluga može biti brza, jednostavna i zabavna, ali joj je uvijek potrebna podrška ljudi koji će u slučaju bilo kakvih problema potrošaču pružiti trenutnu pomoć i dati odgovor u pravom trenutku. Kupci mogu u svakom trenutku saznati sve o proizvodima i uslugama.
Bez ljudskog kontakta, bez odnosa koji se razvija među ljudima, strojevima i kupcima u tom ekosistemu nema budućnosti. Također, za brendove je ključno da gledaju na razvoj dugoročnih prednosti koje trebaju biti iznad trenutačnoga uspjeha. Treba imati na umu kako kupci imaju mogućnost izbora i stoga im uvijek moramo dati najbolje što zaslužuju, biti pristupačni i saslušati njihove potrebe. Brendovi moraju nuditi široku ponudu koja je jasno predstavljena sadržajem kreiranim upravo za njih i prilagođenim dobi, spolu i potrebama publike. U komunikaciji i interakciji s brendovima ciljna publika mora se osjećati cijenjeno i shvaćeno.
Piše: Ivana Nikolić, CEO, Brendsfera
Trnovit je bio put „brenda“ kao pojma od žigova na kravama do identifikacije koju danas trebamo razvijati sa svojim kupcima. Sve je to dobro i jasno u normalnim uvjetima života i funkcioniranja, međutim kako brendovi mogu preživjeti i što mogu učiniti u ovim bizarnim trenucima u kojima svjedočimo velikim tranzicijama iz poznatih uvjeta života u neke nove formate života i djelovanja? Hoće li novi uvjeti života dehumanizirati ljudsko biće i pretvoriti ga u digitalni otisak nekog apstraktnog bića pod serijskim brojem ili identitetom biometrijskog očitanja? Tko je i što je zapravo čovjek danas i s kim se, u stvari, može ili treba brend identificirati?
KREATIVNOST KAO IMPERATIV
Još 2006. godine su kao odgovor na velike globalizacijske trendove govornici i organizatori Svjetskog gospodarskog foruma u Davosu zaključili kako se treba baviti jedinim neograničenim ljudskim resursom, a to je ljudska kreativnost, pa se čak cijeli skup odvio pod nazivom „Kreativni imperativ“. Danas je to veći imperativ nego ikada, a Frommovo pitanje „Imati ili biti?“ u knjizi pod istoimenim naslovom izdanoj 1976. je aktualnije nego ikada, kao i odlična smjernica u razvijanju brend strategija. Tehnologije sve brže zastarijevaju, vješte izrade svih mogućih predmeta u velikim količinama sve se više tranzitiraju na strojeve i robote te stvaraju inflaciju vrijednosti materijalnog, i sve se više postavlja pitanje što će biti ljudska uloga kada strojevi potpuno preuzmu proizvodnju.
Što je čovjek i koje su njegove stvarne potrebe u trenutku kada isključimo sve društveno nametnute potrebe i kada prestane imati ulogu pčele radilice? Što će biti stvarne potrebe čovjeka kada se konačno dogodi ovaj veliki reset kojeg toliko najavljuju? Suvremena ekonomija se sve više bavi doživljajem i slobodnim vremenom. Hoće li to biti smjer sadržaja suvremenog čovjeka kada će slobodno vrijeme i zabava biti glavna funkcija? Može li se od toga stvoriti život? Poremećaji prirodnih određenja i potreba su nas doveli do toga da više ne razumijemo što su naše stvarne potrebe, pa kako onda uopće stvoriti identifikaciju s brendovima i kako brendovi mogu ostvariti identifikaciju s ljudima?
PREPOZNAVANJE DUHOVNIH POTREBA
Kada se vratimo Frommu i njegovom znakovitom pitanju „Imati ili biti?“, znajući da su ključne potrebe fizičkog preživljavanja čovjeka voda, hrana i zaštita od vremenskih uvjeta, postavljamo si pitanje koje su to duhovne potrebe na koje se možemo osloniti kroz identifikaciju i što to znači biti čovjekom. Materijalno i duhovno lako se može povezati s dva nama bliska područja, a to su znanost i umjetnost. Kako bi to dublje razumjeli važno je znati da se znanost bavi jednostavnim kodovima, onima koje racio može doseći i dokazati, a umjetnost se bavi složenim kodovima koji su puno dublji od racionalnih i još uvijek su nam neobjašnjivi i izvan domašaja. Jednostavne kodove možemo protumačiti, prikazati, racionalizirati pa i probiti.
Složene kodove možemo samo osjetiti. Umjetnost je holistička, univerzalna i empatična, zato je umjetnost čovjek i čovjekov duh je umjetnost. A također, umjetnost je nešto što je dio nas i živi u svakom pojedincu, doduše kroz različite manifestacije, ali opet je dio svakoga od nas. Umjetnost je repozitorij senzacija i osjećaja, potisnutih vrijednosti, a ne samo znanja, brzog računanja i pretraživanja baza podatka. Zato će uskoro znanost, kao i brendovi, početi učiti od umjetnosti o složenim kodovima i holističkoj empatiji. Kada to povežemo sa suvremenom komunikacijom brendova, lako ćemo zaključiti kako brendovi već sada s kupcima uglavnom komuniciraju kroz sliku, video, boje, doživljaje, emocije, dakle kroz umjetničke kategorije. Drugim riječima, brendovi se pokušavaju već sada povezati s duhovnim bićem čovjeka i njegovim duhovnim potrebama.
SUVREMENA KOMUNIKACIJA
S druge strane, suvremene tehnologije su otvorile mogućnost za realizaciju osnovne ljudske potrebe, a ujedno i ključne inovacije ljudskog postojanja, a to je simboličko izražavanje. Teško danas možemo zamisliti bilo koju poruku koju šaljemo putem mobitela ili društvenih mreža bez emotikona koji na simboličan, doduše vrlo ograničen način, prenose naše osjećaje. Pokazati osjećaje nikada nije bilo jednostavnije nego danas. Je li nam to povećalo kvalitetu života ili frustracije?
Vjerojatno i ne, međutim otvorilo je jedan potpuno novi svijet u kojem se ljudi komunikacijski znatno jednostavnije povezuju u plemena identificirana zajedničkim potrebama, uvjerenjima, motivacijama i koliko je u tom smislu lakše doprijeti do svojih kupaca, toliko je taj način i vrlo fragilan jer je kretanje takve komunikacije vrlo nalik na kretanje jata riba u moru. Jata brzo mijenjaju smjer i nikad niste sasvim sigurni čime je to motivirano. Pitanje je treba li se uključiti u taj čarobni ples plemena ili nametnuti i uvjetovati kretanje jata.
Ono što je sigurno dobro u tome što se zbog transparentnosti suvremene komunikacije lako identificira motivacija pojedinih plemena, međutim suvremena plemena često imaju svoje vodstvo i ne trpe nametnute smjerove. To, dakako, i nije cilj, odnosno ne bi trebao biti cilj brendova da nameću potrebe svojim kupcima, odnosno sve je teže i teže nametati volju i potrebu kupcima jer oni dobro znaju što žele.
PROFIT NE SMIJE BITI ISKLJUČIVA MOTIVACIJA
Zastarjeli modeli vođenja potreba kupaca teško se prilagođavaju na te nove modele i svi oni brendovi koji „zapinju“ su upravo ti koji svom silinom žele nametnuti potrebu za svojim proizvodom. Svaki brend koji želi za 10 godina biti živ, treba prvenstveno ući u duboku introspekciju i razmotriti koje su njegove motivacije i odgovoriti na ključno pitanje ZAŠTO to što radimo čini razliku u svijetu? Vrlo jednostavno pitanje na kojem i najsnažniji zapnu, jer je vrlo često jedina motivacija velikih korporacija isključivo stvaranje profita, dok brojni zaposlenici za plaću rade posao koji u osnovi baš i ne vole. To nas ponovo dovodi do teme Svjetskog gospodarskog foruma u Davosu, Kreativni imperativ.
Što to zaista znači u pogledu na suvremene brend trendove? Sve veća svjesnost čovjeka i njegova potreba da se otme standardnim trendovima i bude svoj, bude nešto sasvim posebno, bude to što jest i oblikuje nove trendove u kojima više neće ciljana skupina pratiti diktate brendova, nego će brendovi pratiti kretanja suvremenih plemena u kojima na novu poziciju dolazi dostojanstvo života, holistički pristup i suosjećanje.
U posljednjih 100 godina vidjeli smo snagu brendova i kako korporacije koriste snagu riječi i simbola kako bi utjecale na naše donošenje odluka. Ova moć snosi veliku odgovornost zbog koje ovaj medij ima potencijal mijenjati paradigme. Brendiranje doslovno oblikuje vaš pogled na stvarnost. Ali što ako primijenimo iste metodologije koje koriste korporacije vrijedne više milijardi dolara i markirani ljudi? Što bi se dogodilo kad bismo uzeli tu moć i dali je sebi? Kako bismo se rekreirali? Kakav bismo svijet s njim stvorili?
BREND S NAMJEROM
Duhovno brendiranje podrazumijeva dijeljenje vašeg najiskrenijeg ja, vaših motivacija i postizanje vašeg punog potencijala. Radi se o tome da date sve od sebe i ne očekujete ništa zauzvrat. Radi se o tome da brend bude potpuno integrirano biće koje živi s namjerom. Radi se o zauzimanju stava, vjerovanju u nešto veće i samopouzdanju da to podijelite sa svijetom. Duhovni brending omogućuje drugima da vide tko ste zapravo i od čega ste uistinu napravljeni. Vaše ideje, prošla iskustva i postupci odražavaju tko ste. Od vaše glazbe koja vam se sviđa, do toga kako se odijevate, do riječi koje upotrebljavate i s kim se povezujete stvara vaš brend. Živi ste i dišete brend. Kad u ovom svjetlu vidimo brendiranje, počinjemo uviđati širu perspektivu onoga što se smatra brendom i njegovog neograničenog potencijala.
Dakle, pitanja su:
• Hoćete li nastaviti živjeti svoj duhovni brend slučajno ili s usmjerenom namjerom?
• Hoćete li i dalje biti nesvjesni kako vaše riječi, misli i postupci oblikuju vaše trenutno stanje i stanje svih oko vas?
• Hoćete li svjesno odabrati ono što već jeste i ono što želite postati?
BUDITE POKRETAČI POZITIVNIH PROMJENA
Neke trendove koje donosi suvremeni svijet neće svi prigrliti s radošću. Kao što znamo, pojedine korporacije nemaju visoki stupanj suosjećanja s kupcima već su svele kupce na brojeve s čime u potpunosti depersonaliziraju onoga kome prodaju svoj proizvod. Priljev kratkotrajne dobiti i ostvarivanje sve većih povrata za već bogate dioničare dovodi do odluka koje polako slamaju naš planet i naše duše. Korporacije moraju stalno imati na umu da potrošači također i – ljudi. Zato na ovom našem brzo zagrijavajućem, prenatrpanom planetu, ljudi traže od brendova ne samo da utječu na promjene u njihovom životu, već da im pomognu na putu do vrha piramide i samoaktualizacije u pozitivnim promjenama cijelog planeta.
Kako bi postigli identifikaciju s kupcem, važno je imati na umu sljedeće elemente:
1. Činite dobro čineći dobro. Brendovi mijenjaju svijet nabolje. Od jednostavnih inicijativa za održivost, programa dnevnica, zdravije proizvodnje, pametnije nabave pa sve do zalaganja za ono što je ispravno. Put prosvjetljenih brendova je uzeti marketinški novac i učiniti nešto dobro. Svijetu zapravo nije potreban još jedan isti proizvod na polici, treba mu osjećaj da taj proizvod čini razliku.
2. Promicanje svrhovite potrošnje. Najveću tjeskobu većine nas uzrokuje besmisao marketinških poruka. Tisuće puta dnevno, cijeli dan, svake godine našeg života, govore nam da nam nešto nedostaje ili treba. Nećemo se osjećati cjelovito dok to nešto ne kupimo. Kada konačno konzumiramo tu stvar, ona ne čini nikakvu razliku. Duhovni brendovi doprinose ljudskoj komunikaciji, ponašaju se prema ljudima kao prema cjelovitim bićima i pomažu im u njihovom duhovnom rastu i svrhovitosti postojanja.
3. Izgradite kulturu brenda iznutra. Zašto najviše korištena riječ, autentičnost, postaje toliko značajna? Ljudi poznaju druge ljude koji rade za, sa ili oko vašeg brenda, proizvoda ili tvrtke. Svaka tvrtka govori kako je fantastična u svojim godišnjim izvješćima. Ipak, stvarno iskustvo koje ljudi imaju s brendom često je daleko od toga. Ako ljudi koji rade uz vas i s vama ne vjeruju u vašu brend viziju, kako će vjerovati vaš kupac?
4. Međuovisnost. Sve je povezano. Od makro ideje da su sve stvari različita lica iste svijesti do svakodnevne stvarnosti vašeg opskrbnog lanca, vaše reputacije, vaših zaposlenika, vaših kupaca, vašeg tima za čišćenje i vašeg planeta, sve su stvari povezane i međusobno ovisne. Donosite odluke koje osvještavaju ovu istinu i identifikacija će biti lagana.
5. Povratak polaganom cjelovitom razvoju, a ne brzom rastu. Čuli ste za slow food? Duhovni brendovi obraćaju više pozornosti na dugoročne ciljeve nego na sljedeće tromjesečje. Svi smo krivi za stres koji stvara nepostizanje zadanih brojeva kako bismo udovoljili bogovima prihoda. Gradite nešto, zalažite se za nešto, ulažite u nešto, vjerujte u nešto, duboko udahnite i stvorite bolje okruženje za rast i napredak vaših rezultata pa će profit biti samo ugodna posljedica vašeg cjelovitog djelovanja.
