Najveći udio u vrijednosnoj prodaji ima segment müsli s 46%, na drugom mjestu smjestile su se žitarice za doručak s 44% udjela, iza kojih je cornflakes sa 10%
Analizirala: Majda Babić, Nielsen
Kategorija žitarica uključuje cornflakese, müsle te žitarice za doručak. U posljednjih godinu dana, zaključno s prosincem 2020. godine, kategorija žitarica zabilježila je rast ukupne vrijednosne prodaje u odnosu na isti period prošle godine. Najveći udio u vrijednosnoj prodaji ima segment müsli s 46%, na drugom mjestu smjestile su se žitarice s 44% udjela, iza kojih je cornflakes sa 10%.
U posljednjih godinu dana, svi segmenti kategorija žitarica zabilježili su rast vrijednosne prodaje u odnosu na isti period prošle godine. Promatrajući aspekt mjesta prodaje, čak 75% ukupne vrijednosne prodaje kategorije žitarica ostvaruje se kroz moderne formate u koje ulaze hipermarketi (>2.500 m2) i supermarketi (301-2.500 m2) dok manji udio, od 25% vrijednosne prodaje, prolazi kroz trgovine mješovitom robom (<300 m2).
U posljednjih godinu dana, zaključno s prosincem 2020. godine, promatrajući vrijednosno, vodeća tri proizvođača zastupala su 43% vrijednosne prodaje kategorije žitarica i abecednim redoslijedom oni su Mogador, Nestle i Podravka.
Analizirala: Marija Gašpar Relić, Research Manager, Ipsos
Žitarice su zbog svoje praktičnosti i brzine pripreme idealan izbor za doručak u današnjem užurbanom svijetu. Dostupne su u različitim oblicima i najčešće se pripremaju tako da se pomiješaju s mlijekom, jogurtom ili vodom, iako se neke jedu i same. Kako bi se obrok sa žitaricama dodatno obogatio dodaje mu se različito voće, orašasti plodovi, med, sjemenke, čokolada, pa čak i začini. Danas su sve više popularne žitarice s dodatkom proteina.
VELIČINA KATEGORIJE
U populaciji stanovnika Hrvatske od 16 do 64 godine imamo 60% korisnika kategorije žitarica (müsli, cornflakes, kaše…), pokazuju podaci agencije Ipsos prikupljeni putem BRANDpuls alata za brend i marketing menadžer prikupljeni u prvoj polovini 2020. godine. Među korisnicima kategorije, 23% konzumira žitarice 2-3 puta tjedno i češće (Heavy korisnici).
Uz to imamo 18% korisnika koji konzumiraju žitarice od jednom tjedno do 2-3 puta mjesečno (Medium korisnici), a 19% korisnika konzumira žitarice jednom mjesečno i rjeđe (Light korisnici). Veliki je postotak onih koji nikada ne konzumiraju žitarice – 40% populacije. Gotovo polovica korisnika kategorije (47%) voli kušati nove prehrambene proizvode koji se pojave u trgovinama, a 38% korisnika kategorije radije kupuje proizvode od integralnih žitarica nego od običnih. Dvadeset posto njih lojalno je nekoj marki unutar kategorije.
UČESTALI KORISNICI KATEGORIJE
Učestali korisnici kategorije žitarica (Heavy korisnici) prema demografskim obilježjima su nešto češće žene (58%), u dobi od 16 do 39 godina. Pripadnici ove skupine su srednje i visoko obrazovani, zaposleni te stanuju u kućanstvima viših prihoda. Žive u urbanim područjima, najčešće u regijama Istra, Primorje i Gorski kotar te Dalmacija.
Po svom životnom stilu ovi su korisnici u značajno većem broju od ostatka populacije osviješteni individualci. Osobe koje pripadaju ovom segmentu žive urbanim stilom života i više su sklone aktivnoj konzumaciji kulturnih priredbi poput kina, koncerata i kazališta. Vole se zabavljati s prijateljima i poznanicima, ali svoje interese ne svode samo na dobar provod. Visoko vrednuju obrazovanje i otvoreni su prema novim spoznajama. Važan im je ugled u društvu. Ekološki su osviješteni i mnogo značaja pridaju temama koje se odnose na to područje. Uz to, mnogo važnosti polažu na osobno zdravlje, skloni su hraniti se zdravo, a na kuhanje gledaju kao na užitak.
Kada kupuju usmjereni su kvaliteti i nastoje se vezati uz marku koju prepoznaju kao upotrebljivu i svrhovitu. Zainteresirani su za uređenje doma te ne zaziru od kućanskih poslova. Aktivno se služe računalom, zainteresirani za suvremenu tehnologiju. Politički su osviješteni. Većina učestalih korisnika žitarica doručkuje svaki dan (81%), a čak 70% njih upravo najčešće doručkuje žitarice.
Nadalje, 42% njih barem jednom tjedno konzumira tzv. super hranu (npr. chia sjemenke, maca prah, spirulina i sl.), a 40% najmanje jednom mjesečno koristi sportske dodatke prehrani. Čak 72% učestalih korisnika žitarica konzumira barem ponekad mliječne proizvode obogaćene proteinima. Pripadnici ove skupine često kupuju organsku hranu te su spremni platiti više za hranu koja ne sadržava aditive, umjetne arome, pojačivače okusa i sl. Većina učestalih korisnika žitarica smatra da su one brz i zasitan jutarnji obrok. Češće kupuju obiteljska pakiranja žitarica, a većina smatra žitarice najzdravijim doručkom. Čak 64% navodi da im je pri odabiru žitarica važan udio šećera i cjelovitost zrna žitarica.
BRANDUSAGE
Osim općenitog praćenja kategorije žitarica, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja („usage“), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnik brenda konzumirao je taj brend u posljednjih mjesec dana. Promatrano na učestalim korisnicima kategorije, najčešće korišteni brend žitarica je Čokolino, s 42% korisnika u posljednjih mjesec dana. Zatim slijede Lino žitarice s 23% korisnika, a na trećem mjestu je Nestle Fitness, također s 23% korisnika.
BRANDLOYALTY
Pored korištenja svakog brenda pratimo i lojalnost brendovima. Model dijeli tržište na 4 segmenta za svaki brend te mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima. Vodeći brend Čokolino ima 7,1% lojalnih potrošača. Lino, iako na drugom mjestu, ima manje lojalnih potrošača od Nestle Fitness žitarica. Lojalni potrošači su najveća vrijednost brenda.
