Iako istraživanja pokazuju kako uz marke većinom vežemo funkcionalne benefite, ipak je vidljivo kako i uz omiljene marke vežemo određeni udio emocionalnih benefita, naročito uz marke FMCG segmenta kod kojih gotovo svaki četvrti ispitanik vezuje neki emocionalni benefit
Piše: Irena Starman Frančić, Senior Project Manager, Hendal
Važnost emocionalne povezanosti s markom jedna je od nezaobilaznih spoznaja u istraživanjima marke. Emocionalna povezanost u mnogočemu je jača od same funkcionalne povezanosti s markom.
U svom istraživanju iz listopada ove godine*, istražili smo koliko hrvatski građani uz svoju omiljenu marku asociraju emocionalne, a koliko funkcionalne benefite. Rezultati pokazuju kako se, na ukupnom uzorku, uz omiljenu marku veže 14% emocionalnih benefita, što znači da, iako je marka omiljena, ipak je glavnina asocijacija povezanih s njom funkcionalnog karaktera.
Pod emocionalne benefite smatrane su sve asocijacije koje na neki način mogu pobuđivati emocije (npr. dobar osjećaj, uspomene, tradicija i sl.) dok su funkcionalni benefiti asocijacije koje pokazuju funkcionalnost marke (npr. cijena, zadovoljenje neke potrebe i sl.)
Ipak, uočene su razlike prema segmentu iz kojeg je omiljena marka. Općenito, 33% građana kao omiljenu marku navodi onu iz FMCG segmenta te se kod tih marki kao asocijacije u 24% slučajeva navode emocionalni benefiti. Općenito, 12% građana kao najdražu marku navodi marku retail segmenta. Za te marke emocionalni benefiti navode se kod samo 4% ispitanika.
Iako slična istraživanja uvijek pokazuju kako uz marke većinom vežemo funkcionalne benefite, ipak je vidljivo kako i uz omiljene marke vežemo određeni udio emocionalnih benefita, naročito uz marke FMCG segmenta kod kojih gotovo svaki četvrti ispitanik vezuje neki emocionalni benefit.
Zaključujemo kako FMCG segment puno bolje targetira emocionalnu povezanost s korisnicima u odnosu na retail segment te kako najdraže marke iz FMCG-a generiraju i značajan broj emocionalno obojenih asocijacija. Očekivano, omiljena marka (općenito) ima daleko najviše usidrenih potrošača, tj. prema omiljenoj marki pokazujemo iznimnu lojalnost; čak 79% građana ostaje potpuno lojalno svojoj omiljenoj marki u situaciji kupnje.
Ono što je zanimljivo u analizi rezultata svakako je povezanost emocionalnih asocijacija, tj. benefita s lojalnošću omiljenoj marki. Rezultati pokazuju kako usidreni potrošači iskazuju značajno veći udio emocionalnih benefita u odnosu na kolebljive i podvojene potrošače dok su kolebljivi uz omiljenu marku češće navodili funkcionalne benefite.
Je li emocionalna veza s markom ujedno i garancija lojalnosti? Povezanost je svakako prisutna i možemo reći da što je jača emocionalna veza s markom, veća je i lojalnost u slučaju kupnje. Stoga, ovi rezultati ukazuju upravo na važnost emocionalne poruke koju svaka marka ugrađuje u svoj identitet i komunikaciju.
Danas, u vremenima krize, bilo izazvane pandemijom ili brigom za održivo poslovanje i očuvanje okoliša, dobro je povećati povjerenje u marku i jačati njen identitet upravo kroz emocije kako bi se veza sa markom ojačala te kako bi porasla i lojalnost.
*Hendalovo istraživanje provedeno je na nacionalno-reprezentativnom uzorku od N=400 ispitanika, online metodom u listopadu 2021.
