Trend zdravlja i wellnessa uzima maha u Hrvatskoj, a potrošači su sve zabrinutiji za svoje zdravlje. Kao rezultat toga, primjerice orašasti plodovi, sjemenke i razne mješavine orašastog voća imaju dobre rezultate u odnosu na trenutnu maloprodajnu vrijednost, a opcije bez šećera postaju sve popularnije.
Piše: Lina Sidorenke, Regional Communications Manager, Euromonitor International
Osnovna hrana svjedočila je enormnom porastu jediničnih cijena u 2022. Baš kad su se učinci Covida-19 počeli smanjivati, rat u Ukrajini počeo je uzrokovati skokove cijena nafte i plina prisiljavajući proizvođače da povećaju maloprodajne cijene. Najjači rast cijena osjetio se kod jediničnih cijena brašna i suncokretovog ulja, zbog nestabilnosti opskrbe iz Ukrajine, vodećeg izvoznika ovih sirovina. Kako bi ublažila pritisak, hrvatska vlada smanjila je PDV na neke proizvode, iako nisu sve osnovne prehrambene proizvode iskoristile ovu poreznu olakšicu.
Glavni pozitivni pokretač u 2022. bila je snažna turistička sezona u zemlji, koja je imala važan učinak na maloprodaju tijekom ljetnog razdoblja i golem utjecaj na opseg usluga prehrane u ovoj godini. U 2022. godini raste potražnja za gotovim proizvodima, što podupire razvoj konzerviranih proizvoda i sušene tjestenine.
Životni stilovi se mijenjaju i Hrvati, posebice mlađe generacije, cijene svoje vrijeme i traže načine kako olakšati život u kuhinji. Nadalje, konzervirani proizvodi nude veći izbor osnovnih proizvoda tijekom cijele godine s obzirom na to da potrošači nisu ograničeni na sezonski izbor. I na kraju, potrošači traže egzotičnije proizvode, posebno azijske, koji su obično dostupni u konzerviranom obliku.
NAMIRNICE ZA PRIPREMU JELA I GOTOVA JELA
Iako je 2022. obilježila snažna inflacija i uzastopni rast cijena, to se nije u potpunosti pretočilo u smanjenu potražnju jer se, slično kao i u prethodnoj krizi, prehrambeni proizvodi zadnji žrtvuju kada proračuni padnu. Općenito govoreći, učinak Covid-19 u 2022. bio je ograničen i nakon dvije godine ograničavanja kretanja, ljudi su se počeli vraćati na svoja radna mjesta i tražili su udobnost, pospješujući prodaju gotovih jela. Također, nakon dvije godine mjera karantene, Hrvati su nastavili s društvenim aktivnostima i roštiljali su tijekom proljetnih i ljetnih mjeseci, pomažući oporavak raznih umaka za kuhanje, kao i začinskog bilja i začina.
• Životni stil potrošača u Hrvatskoj počeo se mijenjati, a jedan od glavnih pomaka je što potrošači polako napuštaju tradicionalne prehrambene navike i isprobavaju nešto novo. Osobito su mlađi potrošači sve spremniji isprobati novu hranu i sastojke s egzotičnih tržišta, što je potaknulo prodaju gotovih jela iz Azije i Latinske Amerike, kao i tradicionalno azijskih sastojaka poput soja umaka i chilli umaka.
MLIJEČNI PROIZVODI I ALTERNATIVE
Kategorija mliječnih proizvoda i alternativa na putu je da doživi ograničeni rast maloprodajnog volumena i prodaje trenutne vrijednosti u 2023. Nestabilna gospodarska klima koči maloprodajnu količinsku prodaju s povećanjem cijena goriva i ratom u Ukrajini koji dovode do rasta cijena nekih sastojaka roba. Štoviše, stalne globalne nestašice opskrbe izazvane pandemijom još uvijek nepovoljno utječu na kategoriju mliječnih proizvoda. Visoka razina inflacije uzrokuje da potrošači postanu osjetljiviji na cijene, što navodi neke na smanjenje cijena i dovodi do niže razine lojalnosti marki. Kako bi povećali maloprodajnu prodaju, igrači u industriji nude atraktivne popuste, poput onih koji se mogu naći na višestrukim pakiranjima. Osim toga, ovi igrači nude sve veće i veće pakete.
• Osim usredotočenosti na cijenu zbog gospodarskih izazova, postoji sve veći interes potrošača za mliječne proizvode i alternative koje obećavaju dobrobiti za zdravlje. Na vrhu zdravstvene agende nalaze se unos proteina, kalcij, obogaćeni proizvodi i intolerancija na laktozu. Međutim, najveći porast interesa potrošača usmjeren je na mliječne proizvode biljnog podrijetla, potaknut sve većim brojem potrošača koji prelaze s mliječnih na nemliječne alternative. Dostupnost mliječnih proizvoda biljnog podrijetla u Hrvatskoj također se povećala, što je pomoglo u povećanju prodaje kategorije.
SNACKOVI I GRICKALICE
Općenito, očekuje se da će 2023. biti pozitivna godina za grickalice, s daljnjim trenutnim rastom vrijednosti i količine, uz podršku povratka velikog broja stranih turista nakon pandemije i porasta impulzivne kupnje i potrošnje u pokretu. Međutim, očekuje se da će tekuća visoka inflacija u određenoj mjeri spriječiti rast obujma. Od proizvođača se očekuje da na inflatorne pritiske odgovore nuđenjem popusta i promocija. Hrvatska je pristupila Schengenu i eurozoni 1. siječnja 2023. U početku su trgovci iskoristili ovu priliku za podizanje cijena, no nakon duže rasprave one su smanjene na razumnije razine. Međutim, lokalni potrošači i dalje su usredotočeni na upravljanje sve manjim kućnim proračunima.
Unutar grickalica, čini se da je trend uživanja vidljiv nakon negativnih vijesti, s povećanjem broja rođendanskih zabava, aktivnosti na otvorenom i društvenih okupljanja, što sve predstavlja idealnu priliku za grickanje. Trend zdravlja i wellnessa također uzima maha u Hrvatskoj, a domaći potrošači sve su zabrinutiji za svoje zdravlje. Kao rezultat toga, orašasti plodovi, sjemenke i razne mješavine orašastog voća imaju dobre rezultate u odnosu na trenutnu maloprodajnu vrijednost, a opcije bez šećera postaju sve popularnije.
• Potražnja za grickalicama u Hrvatskoj doživljava svojevrsnu revoluciju. Postoji povećani fokus na zdravlje i dobrobit te nutritivne vrijednosti, s kategorijama koje bilježe sve veću potražnju za varijantama bez šećera ili s niskim udjelom šećera. Potražnja za obogaćenim proizvodima i proizvodima bez glutena također je u porastu, profitirajući od marketinških i zdravstvenih blogova. Unatoč padu raspoloživog dohotka, broj vrlo bogatih Hrvata raste. Ovi potrošači vode računa o pitanjima zaštite okoliša i skloniji su traženju proizvoda s ekološkim pakiranjem.
DUHANSKI PROIZVODI
Prošla je godina za duhansku industriju bila povoljna u zakonodavnom smislu jer su trošarine ostale nepromijenjene. Dodatno, turistička sezona bila je bolja od prethodne godine, što se pozitivno odrazilo na duhanske proizvode. Dolazni turisti često kupuju cigarete lokalno zbog nižih cijena u usporedbi s njihovim domaćim tržištima. No, ne mogu se zanemariti negativni ekonomski učinci, posebice inflacija. Bjesomučna inflacija navela je potrošače da odbace trendovske marke i odluče se za ekonomske marke ili čak nezakonitu trgovinu.
• Učinci Covida-19 i opća ekonomska neizvjesnost počinju utjecati na pušačke navike, s blagim porastom učestalosti pušenja među pušačima. Osim toga, kako se rat u Ukrajini nastavlja, potrošači postaju zabrinuti zbog mogućeg širenja sukoba, što dovodi do povećanja i pijenja i pušenja. Najznačajnija promjena u trendovima je pomak između vrsta duhana. Cigarete i duhan za pušenje gube tržišni udio zbog grijanog duhana i, posebno, zatvorenih sustava za jednokratnu upotrebu, koji su gotovo nestali, ali su se snažno vratili.
LJEPOTA I OSOBNA NJEGA
Ljepota i osobna njega suočili su se s vrlo promjenjivim razdobljem prodaje u 2022. S pozitivne strane, javni se život gotovo potpuno oporavio od učinaka pandemije što je stvorilo snažniji apetit za proizvodima za ljepotu i osobnu njegu. U kozmetici za šminkanje i drugim kozmetičkim proizvodima to je bilo osobito važno jer su potrošači ponovno počeli izlaziti noću i posjećivati događanja tijekom dana. Međutim, rat i inflacija snažno su utjecali na prodaju u trenutnoj vrijednosti, pri čemu su više cijene negativno utjecale na potražnju. Sveukupno, rast maloprodajnog obujma ostao je otporan u 2022. jer su pozitivni obrasci potražnje, koji su rezultat oporavka pandemije, uvelike zasjenili negativan učinak viših cijena.
• Dok je zemlja izlazila iz pandemije i životni stilovi se vraćali u normalu, proizvođači ljepote i osobne njege bili su nestrpljivi lansirati nove proizvode, iskorištavajući smanjenu potražnju i kapitalizirajući novostvorene rutine higijene i osobne njege. Međutim, sve veći troškovi života bili su glavni problem za potrošače, a cijena je bila ključna stvar koja je utjecala na većinu kategorija. Proizvođači su željeli apsorbirati troškove što je više moguće dok je veći naglasak bio na promocijama i sniženjima, posebice kod dezodoransa. Privatne robne marke pokazale su se popularnim izborom i ostvarile dobitke u nekim područjima jer su trgovci iskoristili štedljiv način razmišljanja potrošača.
• S obzirom na to da je pandemija osnažila dobro uhodani trend podizanja svijesti o zdravlju među Hrvatima, lideri u području ljepote i osobne njege lansirali su proizvode s prirodnim i organskim sastojcima, uz održivu ponudu koja je prihvatljivija za okoliš. Hrvati pokazuju sve veći interes za proizvode za ljepotu i osobnu njegu koji sadrže manje ili nimalo jakih i nepotrebnih kemikalija. Kao odgovor na to, proizvođači su nastavili predstavljati nove proizvode pozicionirane kao sigurnije za ljudsko zdravlje i manje štetne za okoliš. U njezi kože, proizvođači žele podići kvalitetu proizvoda dodavanjem prirodnih i visoko koncentriranih sastojaka koji koži pružaju ključne prednosti.
ZDRAVLJE POTROŠAČA
S visokom inflacijom i posljedicama pandemije, cijene su naglo porasle, potaknuvši rast vrijednosti prodaje proizvoda namijenjenih zdravlju potrošača. U međuvremenu se količinska prodaja počinje vraćati na razinu prije pandemije. Pojedine kategorije, uključujući proizvode koji se komnzumiraju kod kašlja i prehlade, a koje su bile uvelike otežane mjerama izolacije zbog pandemije, bilježe potpuni oporavak jer se Hrvati druže bez ograničenja i više vremena provode na otvorenom.
• Potrošači u Hrvatskoj sve su više educirani o OTC lijekovima, što uvelike pogoduje samoliječenju, posebice vitaminima i dodacima prehrani. Svjesni su dnevnih prehrambenih potreba; međutim, u isto vrijeme nemaju vremena ili volje za pripremu zdravih obroka kako bi ispunili te zahtjeve bez nadopunjavanja svoje prehrane. Potrošači se također oslanjaju na proizvode za jačanje imuniteta (kako bi spriječili bolest) i lijekove kao što su analgetici (za liječenje simptoma) zbog svoga sve užurbanijeg načina života.
BEZALKOHOLNA PIĆA
Očekuje se da će bezalkoholna pića zabilježiti porast prodaje u sadašnjoj vrijednosti te se istovremeno očekuje pad količinske prodaje na malo. Prekidi u opskrbi također dovode do poteškoća. Konkretno, porast cijena ima ozbiljan utjecaj na energetska pića. Razlog tome je što njih uglavnom konzumiraju mlađi ljudi, a oni su općenito još osjetljiviji na cijene. Imajući to u vidu, postoje neki ekstremi i očekuje se da će sportski napici i RTD kava zabilježiti snažne rezultate 2022. Što se tiče sportskih napitaka, s potpuno otvorenim društvom, ljudi žele ponovno voditi aktivan život.
Što se tiče RTD kave, proizvod i dalje ima koristi od toga što je riječ o proizvodu u nastajanju, pri čemu čimbenik noviteta djelomično potiče rast količine. Ironično, očekuje se da će visoka inflacija također pogodovati koncentratima, pri čemu se očekuje blagi porast količinske prodaje, preokrećući prethodni silazni trend. Razlog leži u činjenici što su koncentrati pristupačniji od drugih bezalkoholnih pića. Pozitivniji rezultati očekuju se u kanalima usluživanja hrane, pri čemu se očekuje povećanje količinske prodaje, dijelom zahvaljujući i turistima.
• Potrošači i tvrtke postaju sve svjesniji zdravlja i fokus je na smanjenom udjelu šećera, kao i na obogaćivanju bezalkoholnih pića s prednostima dodane vrijednosti kao što su vitamini i minerali. Fokus na smanjenu količinu šećera također je djelomično potaknut uvođenjem poreza na šećer 2020. Hrvatska je predana zaštiti svog okoliša i smanjenju ugljičnog otiska. Kao rezultat toga, recikliranje i održivost sve su više neosporni za tvrtke. Unutar flaširane vode, većina igrača sada je prešla na ambalažu koja se može reciklirati.
MARAMICE I HIGIJENSKI PROIZVODI
Cijene su naglo porasle 2022., prisiljavajući potrošače da štede i traže jeftinije proizvode. S pozitivne strane, brojke turizma nadmašile su sva očekivanja u 2022., vrativši se na razine prije pandemije. Dolazne turiste nije pokolebao rast cijena i nastavili su trošiti na hranu i zabavu tijekom posjeta Hrvatskoj.
• Hrvati su u 2022. sve više zainteresirani za premium proizvode, posebice pelene/gaćice i papirnate ručnike. Potrošači su tražili proizvode koji bi mogli pružiti dodatnu pogodnost, predmete izrađene od mekših materijala i proizvode koji bi mogli pružiti poboljšanu učinkovitost. U međuvremenu je prodaja proizvoda za inkontinenciju kod odraslih nastavila rasti zbog starenja stanovništva u zemlji. Vodeće robne marke radile su na uklanjanju stigme oko inkontinencije odraslih, što također pomaže potaknuti zanimanje i svijest o ovom problemu.
Euromonitor International vodeći je svjetski pružatelj globalne poslovne inteligencije, analize tržišta i uvida u potrošače. Od lokalnih do globalnih i taktičkih do strateških, naša istraživačka rješenja podržavaju odluke o tome kako, gdje i kada razvijati svoje poslovanje. S uredima diljem svijeta, analitičarima u više od 100 zemalja, najnovijim tehnikama znanosti o podacima i istraživanjem tržišta o svakom ključnom trendu i pokretaču, pomažemo vam da shvatite globalna tržišta.
