Tko su shopperi zaslužni za uspjeh najbrže rastućih ‘malih velikih’ brendova – onih koji u igru ulaze na mala vrata, kao izazivači u kategorijama i na tržištu? Brendovima koji se moraju tek dokazati u zasićenom medijskom prostoru, šarenilu kataloga i letaka, prepunim policama prodajnih mjesta?
Piše: Ana Popovac, Senior Sales Consultant, GfK Hrvatska
O top brendovima možemo govoriti iz različitih perspektiva – možemo govoriti o ‘Velikima’, brendovima koje znamo nabrojati kada nas se probudi u pola noći. Njihov uspjeh građen je kontinuirano u vremenu, probili su se na vodeća mjesta globalno i u Hrvatskoj uporno radeći na svim aspektima rasta i razvoja, kontinuirano ulažući u proizvod, prateći feedback kupaca i potrošača, ulažući u razvoj, inovacije i marketing.
Možemo govoriti o ‘Najvećima’ u smislu količina, najvećima u smislu vrijednosti koju generiraju svojim matičnim kompanijama, najvećima u smislu penetracije na tržištu – onima koje ćemo pronaći u svakom kućanstvu. O njima se govori puno i često. No što je s takozvanim ‘underdog’ igračima? Onima koji u igru ulaze na mala vrata, kao izazivači u kategorijama i na tržištu?
Brendovima koji se moraju tek dokazati u zasićenom medijskom prostoru, šarenilu kataloga i letaka, prepunim policama prodajnih mjesta? Brendovima koji se moraju ne samo probiti kroz buku da bi ih se uzelo u obzir, već i biti izvrsni na razini samog proizvoda da bi osigurali ponovljene kupnje i rast? U ovoj ćemo se analizi pozabaviti nekima od njih. Jer zaslužuju. Jer su Najbrže Rastući u svojim razredima tržišne penetracije.
A kako niti jedan od njih ne može postati Velik bez shoppera koji će ga spustiti u svoju košaricu, posebno ćemo pažljivo pogledati upravo njihovog shoppera – jer on je taj koji ima moć. Koga su osvojili, koga uvjerili, na čije potrebe uspješno odgovorili naši ‘Mali Veliki’ igrači, donosimo u analizi koja slijedi.
ONI SU MALI, ALI SU VELIKI
Analizirajući više od 140 kategorija proizvoda na dnevnoj razini, dolazimo do podataka o više tisuća brendova i pod-brendova koje registriramo kao kupljene u hrvatskim kućanstvima. Za sve brendove kupljene za potrebe kućanstava prije svega određujemo njihovu apsolutnu penetraciju – postotak kućanstava koja su u zadanom periodu kupila određeni brend.
Prema apsolutnoj penetraciji u kućanstvima, brendove smo podijelili u 3 skupine: one koje pronalazimo u 10-20% kućanstava, sljedeću skupinu koju pronalazimo u 20-40% kućanstava i one koji su prisutni u više od 40% kućanstava u Hrvatskoj. U ovoj smo se analizi bavili najbrže rastućim brendovima iz druge skupine, takozvanim ‘malim velikim’ brendovima, a prema rastu njihove penetracije u odnosu na prošlu godinu imamo i pobjednike ove kategorije.
U skupini brendova s minimalnom penetracijom od 20% do 40%, a koji su rasli brojem shoppera za minimalno 40.000 u odnosu na prošlu godinu, pogledat ćemo detaljnije shoppere 4 brenda s najvećim rastom penetracije: “K Favourites”, “Kravica Kraljica”, “S hrvatskih polja” i “Sweet Chef”.
U smislu onoga što su postigli u posljednjih godinu dana, ovi su brendovi apsolutni pobjednici u svojoj skupini, s rastom penetracije od najmanje 12 postotnih poena (S hrvatskih polja) do velikih 22% (Kravica Kraljica). Pri tome je uspjeh brenda Kravica Kraljica tim veći kada znamo da je riječ o potpuno novom brendu, lansiranom početkom ove godine, koji je u periodu od samo 6 mjeseci uspio pronaći svoje mjesto u svakom petom hrvatskom kućanstvu, čime je apsolutni pobjednik među analiziranim brendovima.
KOGA SU OSVOJILI?
Koje su to shoppere uspjeli privući i aktivirati ovi brendovi, odnosno tko su shopperi koji su u promatranom periodu ovako snažno lansirali njihov rast i po čemu je njihovo ponašanje kada su u pitanju kupovine za kućanstvo drugačije od prosječnog hrvatskog shoppera?
KRAVICA KRALJICA
Shopperi brenda Kravica Kraljica natprosječno dolaze iz dvočlanih i tročlanih kućanstava, s područja Zagreba i okolice i Dalmacije. Prema dobnim skupinama, glava obitelji češće je u kategorijama 55+ i 35+44 godine. Riječ je o umirovljenicima s jedne, i obiteljima s djecom do 5 godina s druge strane. Iznadprosječno je riječ o urbanom shopperu starije generacije (Baby Boomeri & Rebuilderi) koji je prema prehrambenim navikama natprosječno prisutan u segmentima Green Enthusiasta, Instant Eatera, ali i Old schoolera.
Shopperi Kravice Kraljice ispodprosječno su skloni privatnim robnim markama (udio PL-a u njihovim je košaricama 3% niži od prosjeka tržišta), a čak 31% svog FMCG budžeta ostavljaju u Konzumu – godišnje u ovom lancu ostavaljaju gotovo 7 milijuna kuna više od prosječnog hrvatskog shoppera. Prilikom svakodnevnih kupovina prvenstveno se vode kvalitetom, ne cijenom, a u slučaju mogućnosti izbora, skloniji su odabrati hrvatski proizvod.
Većinu svojih kupovina obavljaju u jednoj trgovini, po mogućnosti najbližoj, jer u kupovinu idu pješice. Ne kupuju prema popisu i kupovina ih u osnovi iritira. Čak i kada je riječ o novim tehnologijama, ako nisu jednostavne za korištenje, lako će odustati od njih. Usmjereni su na kuću i boravak u kući, a kada već moraju u kupovinu, onda ćemo ih češće od prosječnog Hrvata pronaći u onim kupovnim misijama koje im omogućuju rjeđe odlaske u trgovinu (XL Big Purchase) i manje truda u smislu potrage za specijalnim akcijama (Low promo).
SWEET CHEF
Shopperi brenda Sweet Chef iznadprosječno su oni s obiteljima u kojima živi više od 4 člana kućanstva. Glava obitelji u dobnoj je skupini 55+ godina, a riječ je o kućanstvima s djecom svih dobnih skupina, (višegeneracijskim kućanstvima), ali i Empty Nesterima. S obzirom na broj članova kućanstva, češće su prisutni među shopperima nižih prihoda po članu kućanstva.
Češće od prosjeka pronaći ćemo ih u Zagrebu i okolici, ali i centralnoj Hrvatskoj i Slavoniji. I oni su iznadprosječno zastupljeni u starijim generacijskim segmentima (Baby boomeri & Rebuilderi), a kada su u pitanju njihove prehrambene navike i među njima pronalazimo Green Enthusiaste i Old Schoolere, ali i MasterChef segment.
Njihova sklonost privatnim robnim markama na razini je prosjeka hrvatskog tržišta, a nešto su skloniji kupovini na akcijama. Čak 28% svog FMCG budžeta ostavljaju u Konzumu, što je na godišnjoj razini gotovo 6 milijuna kuna više od prosječnog shoppera.
Tijekom kupovine obavezno se konzultiraju s partnerom, a većinu kupovina obavljaju pješice, pa tako kod njih češće od prosjeka primjećujemo shopping misije koje im olakšavaju ove kupovne navike (Convenient Top up misiju u tradicionalnim kanalima), a kada je riječ o velikim kupovinama (XL Big purchase) češće se vode potragom za akcijama (High promo).
S HRVATSKIH POLJA
Shopperi brenda “S hrvatskih polja” također su iznadprosječno oni iz višebrojnih kućanstava (4 i više članova), no gave obitelji ovdje su nešto mlađe dobi (45-54 godina), samim time i češće u generacijskom segmnetu Generacije X. Iznadprosječno su prisutni u Dalmaciji, s djecom tinejdžerske dobi ili u životnom ciklusu zrele dobi bez djece. Kada govorimo o njihovim prehrambenim navikama, iznadprosječno su među shopperima ovog brenda prisutni segmenti Master-Chefova, ali i Quick&Healthy Eatera.
Iznadprosječno su skloni kupovini privatnih robnih marki kao i kupovini na akcijama – u njihovim je FMCG košaricama 4% privatnih robnih marki i 2% akcijskih kupovina više nego u prosječnoj hrvatskoj košarici. Čak 21% svog ukupnog FMCG budžeta ostavljaju u Lidlu, što je na godišnjoj razini gotovo 4,8 milijuna kuna više u odnosu na prosječnog hrvatskog kupca. Impulzivni su kupci koji prilikom kupovine često potroše više od planiranog i kupe proizvode koje kasnije ne koriste.
Veliku važnost posvećuju društvenom statusu te se nastoje i osobno ostvariti kroz viši društveni status, što dijelom svakako čine i nastojanjem da prije svojih poznanika i prijatelja nabave nove i inovativne proizvode. Kupovine obavljaju ne samo impulzivno, već i u vremenskoj stisci, a pritom su i skeptični prema claimovima koje vide i čuju u reklamama.
Kod shoppera ovog brenda rjeđe od prosjeka nalazimo shopping misije Top-up tipa u tradicionalnim kanalima. Upravo suprotno – oni su iznadprosječno skloni kupovati u velikim (XL Big purchase) i srednje velikim (Medium Big purchase) misijama s višim udjelom proizvoda kupljenih na akcijama (High Promo).
K FAVOURITES
Shopperi K Favourites brenda natprosječno su iz dvočlanih kućanstava bez djece, s glavom kućanstva u dobi od 55+ godina. Radi se s jedne strane o Empty Nesterima, ali i mladima bez djece, koje ćemo češće od prosjeka pronaći u Zagrebu i okolici te Slavoniji. Specifično za ovu shopper grupu je da je iznadprosječno urbana, s visokim prihodima po članu kućanstva.
Generacijski oni su također češće u segmentu Baby Boomera & Rebuildera, a prema svojim prehrambenim navikama, oni su MasterChefovi, Quick&Healthy, ali i Instant eateri. Unatoč visokim prihodima po članu kućanstva, shopperi K Favourites brenda natprosječno su skloni akcijskim kupovinama – udio akcijskih kupovina u njihovim FMCG košaricama gotovo je 5% viši u odnosu na prosječnu hrvatsku košaricu.
Gotovo 24% ukupnog FMCG budžeta ostavljaju u Kauflandu, što je na godišnjoj razini oko 5 milijuna kuna više od prosječnog hrvatskog kupca. Riječ je o skupini shoppera koja kupuje promišljeno i mudro – za njih je shopping zabava, obavljaju ga automobilom koristeći se pritom letcima trgovačkih lanaca kao izvorom informacija o cijenama i akcijama. Ono što ih može smesti prilikom kupovine je promjena layouta prodajnog mjesta, uslijed koje će se pogubiti i osjećati izgubljenima.
Na osobnoj razini, ovo su shopperi koji teže novim i zanimljivim iskustvima, ali pritom ne zanemaruju niti važnost fizičkog izgleda i dojma. Skloni su modernim kanalima kao i kupovnim misijama s visokim udjelom akcija (High promo), bilo da je riječ o velikim (XL Big purchase) ili srednje velikim (Medium Big purchase) kupovinama. Evidentno je da svaki od analiziranih rastućih brendova ima svoju shopper grupu koja ga ‘hrani’.
Pritom je isto tako razumljivo da nije riječ o shopperima koji su pristigli niotkuda, kao niti rastu koji je u potpunosti novo generirana vrijednost – dio se ovih shoppera i vrijednosti koju generiraju svakako prelio iz drugih segmenata i/ili brendova. Koji su to prelasci, sa kojih brendova, i u kojoj mjeri su oni zaslužni za rast naša 4 ‘mala velika’ pobjednika – svakako je priča za neku od sljedećih tema. Do tada, čestitamo – ne samo ‘velikima’, nego i velikima rastom!
Izvor: GfK Hrvatska, Consumer panel
