Tradicija predstavlja poveznicu s prošlošću, a povjerenje potrošača koje proizlazi iz godina iskustva i stabilnosti jača brend i njegovo obećanje potrošačima. U kontekstu brendinga, tradicija utjelovljuje vrijednosti (kulturne, povijesne i poslovne) koje njeguje i kontinuirano komunicira.
Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG
Imati priliku raditi na brendu s dugom tradicijom je privilegij. Dok je stvaranje potpuno novog brenda od nule jedno iskustvo, preuzimanje odgovornosti za brend s desetljećima tradicije sa sobom nosi posebne čari i izazove. Kada radite sa ‘starim’ brendom, onda morate voditi računa o tradiciji, nešto što će novi brend tek početi stvarati.
ŠTO JE TRADICIJA
Tradicija je važna dimenzija brend identiteta, koja brend razlikuje od drugih. Može uključivati dugogodišnji ugled (npr. Končar – proizvodnja transformatora), specifične običaje (npr. Lino kalendar), načine komunikacije ili čak jedinstvene proizvode i usluge (npr. Vegeta), koji se njeguju i prenose generacijski. Tradicija predstavlja poveznicu s prošlošću, a povjerenje potrošača koje proizlazi iz godina iskustva i stabilnosti jača brend i njegovo obećanje potrošačima. U kontekstu brendinga, tradicija utjelovljuje vrijednosti (kulturne, povijesne, poslovne), koje njeguje i kontinuirano komunicira.
ULOGA TRADICIJE U BRENDINGU
Tradicija daje osjećaj stabilnosti, kontinuiteta i povjerenja, što se često koristi u psihološkom marketingu kako bi se brend učinio bližim i pouzdanijim. Tradicija pozitivno utječe na prodaju, stvara pozitivne emocije, potiče lojalnost i privrženost brendu. Ona brendu daje kredibilitet, pružajući osjećaj sigurnosti kod potrošača jer ih tradicija asocira na pouzdanost i stabilnost.
Brendovi s dugom tradicijom često ističu godine iskustva, inovacije koje su izdržale test vremena (npr. BIC olovka) ili izvorne recepture (npr. KFC), koje se desetljećima nisu mijenjale. To donosi osjećaj kontinuiteta i povezanosti s prošlim vremenima. Dobar primjer je Guinness koji ne propušta priliku u komunikaciji naglasiti stoljetno naslijeđe i originalni recept dok kroz inovacije u ambalaži i kreativne kampanje nastoji ostati relevantan i mlađim generacijama. Čak i kada se s brendom slabo gospodari i malo radi, razina povjerenja i privrženosti brendu često ostaje postojana.
PREDNOSTI TRADICIJE
Tradicija može biti velika prednost u komunikaciji, posebno kada brend uspije sačuvati svoje autentične vrijednosti, istovremeno se prilagođavajući novim trendovima i generacijama. Brendovi poput Chanela i Harley-Davidsona koriste svoje naslijeđe kao temelj za nove priče koje rezoniraju s novim generacijama. Harley-Davidson je tako nedavno predstavio električne motocikle kako bi privukao i nove generacije vozača, a sve to u okvirima autentične priče o slobodi i avanturi.
OPASNOSTI TRADICIJE
S tradicijom se mora oprezno i promišljeno postupati. Preveliko oslanjanje na prošlost može stvoriti percepciju zastarjelosti. Uspješan brend mora pronaći ravnotežu između poštovanja svoje prošlosti i odgovora na zahtjeve budućnosti kako tradicija ne bi postala slabost. Osim toga, brend mora biti spreman učiti iz svoje prošlosti, pogotovo iz pogrešaka. Ako prošlost ne promatra kao niz događaja ili važnih datuma, već kao niz iskustava koje mogu poslužiti kao smjernice, tada ona može biti dragocjena lekcija za buduće projekte. Hrvatski brend Karbon, nekadašnji lider u izradi pisaćeg pribora, primjer je brenda koji je zbog nedostatka inovacija izgubio tržišni udio. Nasuprot tome, globalni brend Burberry uspješno je prebrodio slične izazove, modernizirajući svoj imidž dok se držao prepoznatljivih elemenata poput tartan uzorka.
KAKO NJEGOVATI TRADICIJU
Iako svi brendovi nemaju luksuz akumuliranog vremena, svi se mogu nadati da će s vremenom postati povijesni brendovi. Evo nekoliko smjernica kako njegovati tradiciju, i na njoj graditi svoju budućnost:
1. ARHIVIRAJTE svoju povijest (koliko god kratka bila) Zabilježite povijest, važne datume, događaje i okolnosti u kojima su se odvijali. Brend koji se ne sjeća svoje priče ne može je ni ispričati. Veliki brendovi poput recimo Kraša imaju vlastite arhive i arhivare, a brendovi poput Guccija redovito i vrlo uspješno revitaliziraju svoje dizajnerske arhive. Sama arhiva Gucci brenda je pravi mali muzej i brend za sebe.
2. AUTENTIČNOST prije svega Nemamo svi dobru priču, zar ne? Možda je to slučaj i s vašim brendom. Othrvajte se nagonu da izmišljate ili ukrašavate svoju povijest. Neka vaša priča bude stvarna i iskrena.
3. LJUDI u fokusu Stavite u prvi plan stvarne ljude. Iako je glavni lik vaše priče brend / kompanija, ne zaboravite da su ljudi, prije svega vaši zaposlenici i potrošači, stvarni junaci priče o brendu.
4. Stvarajte osjećaj NOSTALGIJE Evocirajte osjećaje i stvarajte povezanost kroz nostalgične kampanje. Nostalgičnim kampanjama brendovi podsjećaju potrošače na prošla, jednostavnija vremena ili posebne trenutke, što ih emocionalno veže za brend. Korištenje nostalgičnih elemenata može privući i mlađe generacije koje kroz te simbole otkrivaju povijest i autentičnost brenda. Podravka, jedan od najprepoznatljivijih domaćih brendova, uspješno koristi svoj dugogodišnji ugled i nostalgične proizvode poput Vegete, Goveđeg gulaša ili Podravka juhe čini aktualnima za nove generacije kroz moderne reklame i upotrebu društvenih mreža.
5. INOVACIJE uvijek i nadasve Iako na prvu tako možda ne izgleda, tradicija i inovacije idu zajedno. Uspješan brend prati trendove i inovacije. Lego je brend koji uspješno spaja bogatu povijest i inovacije. Lansirajući nove proizvode i surađujući s brendovima kao što su Marvel i Disney, brend održava lojalnost obožavatelja svih uzrasta.
MODERNIZACIJA STARIH BRENDOVA
Modernizacija je ključna za očuvanje i prilagođavanje starih brendova suvremenim tržišnim trendovima i očekivanjima potrošača Uvođenjem svježih elemenata poput ažuriranog vizualnog identiteta, inovacija u proizvodima ili uslugama te prilagodbe digitalnim kanalima komunikacije, omogućuju brendu da ostane relevantan i privlačan novim generacijama. Važno je zadržati temeljne vrijednosti i autentičnost koje čine brend prepoznatljivim, ali ih ispreplesti s modernim pristupima.
Zagrebačka pivovara kroz brend Ožujsko pivo uspješno balansira tradiciju i suvremenost, prilagođavajući komunikaciju mlađim generacijama kroz digitalne kanale. U svijetu, brend Apple, iako relativno mlad, kontinuirano uspijeva modernizirati svoj imidž, postajući prepoznatljiv kroz inovativne proizvode i marketinške pristupe. Modernizacija nije samo estetska promjena – ona revitalizira brend, pokazuje potrošačima da se brend razvija zajedno s njima, što doprinosi njihovoj lojalnosti i ojačava vezu između prošlih i budućih vrijednosti brenda.
MOST PREMA BUDUĆNOSTI
Tradicija nije samo snaga koja izvire iz prošlosti – ona je most prema budućnosti. Za brend s dugogodišnjom povijesti, tradicija predstavlja puno više od niza datuma ili uspjeha; ona je dokaz dosljednosti, vrijednosti i povjerenja koje su potrošači s godinama stekli. U svijetu gdje su promjene brze, a trendovi prolazni, tradicija daje brendu jedinstvenu dimenziju.
Prava snaga brenda leži u njegovoj sposobnosti da iz prošlosti izvuče inspiraciju. Svaka inovacija, svaka nova ideja tako postaje nastavak priče. Kad se tradicija poveže s modernim vrijednostima, brend postaje živ, dinamičan i sposoban stvarati autentične veze s potrošačima koji ne traže samo proizvod, već osjećwaj pripadnosti nečem većem i trajnijem. Tako, brend ostaje vjeran sebi i svojim temeljima, a opet otvoren prema promjenama.
Na kraju, nije važno samo koliko je brend star, već koliko je mudrosti skupio na tom putu. Brend koji može iskoristiti lekcije prošlosti, oživjeti ih kroz inovacije i ostati vjeran svojim vrijednostima, postaje pravi ‘legacy brand’ – simbol pouzdanosti i inspiracija za generacije koje dolaze. Tajna dugovječnosti nije u godinama, već u sposobnosti da se svaki korak iskoristi kao prilika za osnaživanje veze s potrošačima i ostavljanje trajnog pečata na tržištu.
