Dobitna kombinacija koja će vam u današnje vrijeme osigurati lojalne korisnike vaših proizvoda i usluga je empatija, i upravo ona pomogla je brendovima diljem svijeta da prebrode krizu, otkriva Stella Bogovac, Senior Copywriter u kreativnoj agenciji I TO NIJE SVE!
Tradicionalni brendovi na globalnoj razini posljednjih desetak godina u određenoj su mjeri bili poljuljani uspjehom nišnih i tzv. manjih brendova, što ne čudi s obzirom na to su oni puno agilniji, kreativniji, okretniji i jednostavniji u komunikaciji prema svojim i potencijalnim korisnicima, za razliku od velikana industrije, naglasila je u razgovoru o brendovima Stella Bogovac iz kreativne agencije I TO NIJE SVE!, ističući kako nam, međutim, Covid još jednom pokazuje da je game changer.
Prema posljednjim podacima istraživanja revizorske kuće Deloitte, pod nazivom ‘Global State of the Consumer Tracker’ te magazina Fotrune, povjerenje u tzv. velike, globalno poznate brendove ponovno se vraća. Naime, s obzirom na globalnu situaciju s Covid-19 pandemijom, ponašanja i navike potrošača su doživjele svoju preobrazbu, a Stella ističe kako su se potrošačima promijenili prioriteti te se fokus preusmjerio na zdravlje i zaštitu zdravlja, što je uvelike utjecalo na manje brendove na tržištu.
Koje biste trendove izdvojili kada je pitanju odnos potrošača prema brendovima?
S obzirom na činjenice da se kupovina u velikoj mjeri prebacila u online sferu te da je fokus potrošača na zaštiti vlastitog zdravlja, povjerenje u manje poznate brendove je uvelike poljuljano, što svakako utječe na razvoj tržišta te stvaranje novih brendova. Brand Trust, ili povjerenje u brend, koji svi mi zajednički gradimo s brendovima godinama, ovoga se puta ponovno vraća u korist velikih i na tržištu poznatih brendova.
Pojednostavljeno – u situaciji u kojoj potrošač još nema izgrađen odnos s brendom, nema priliku isprobati proizvod ili ne želi ugroziti vlastitu sigurnost posjetom trgovine ‘za koju nitko ne zna’, gubi se mogućnost spajanja brenda i potrošača na emotivnoj razini. Tako prema podacima Deloittea više od 50% potrošača na globalnoj razini planira kupovinu proizvoda ili plaćanje usluga onih brendova kojima vjeruju.
Osim ovih podataka, ekonomska strana dodatno potiče potrošače da se okreću proizvodima koji su provjereni, isprobani te proizvodima kojima potrošači vjeruju. Potrošači u posljednje vrijeme planiraju troškove, kupuju ono što im je nužno te manje sredstava izdvajaju za ‘financijske izlete’ zbog činjenice da se i dalje nalazimo u vremenu u kojem nismo u mogućnosti planirati dugoročno.
Što biste savjetovali brendovima – koje je korake najbolje poduzeti s obzirom na okolnosti u kojima se nalazimo?
Strategija je mnogo, svakako ovise i o industriji u kojoj brend djeluje. No na trenutnu situaciju niti jedni niti drugi ne bi trebali gledati kao prepreku u poslovanju, već kao na priliku. Prilika je to ‘velikima’ da pokažu empatiju s korisnicima te ih nagrade za lojalnost uvođenjem i razvijanjem loyalty programa, specijaliziranim kuponima, besplatnom dostavom proizvoda do vrata ili uvođenjem jeftinijih robnih marki na tržište.
S druge strane, pred brendovima koji tek traže svoje mjesto u srcima potrošača, izvrsna je prilika biti hrabar i kreativan u svom pristupu tržištu i prema potrošačima. Oni imaju priliku iskoristiti trenutnu situaciju u kojoj ‘veliki’ brendovi ne troše velika sredstva na marketinške kampanje te zauzeti svoju poziciju na tržištu i predstaviti se ravnopravno.
Srećom, danas, u vrijeme nevjerojatne penetracije digitalnih kanala u svijest potrošača, nije teško biti zamijećen ako imamo kreativna rješenja i kvalitetan content. Prije svega desetak godina takva je situacija bila nezamisliva, jer ako niste imali reklamni spot na televizijskim ekranima u prime-timeu, jednostavno niste postojali. Danas je situacija uvelike drugačija i pravednija.
Hoće li slika brendova biti drugačija nakon pandemije?
Rekla bih da se slika već sada počela mijenjati. Možda najbolji primjer ovoj globalnoj promjeni vidimo u brendu Zoom. Možemo li pretpostaviti, da smo u ‘starom normalnom’, da bi Zoom svoje poslovanje gradio godinama te polako, ali sigurno, došao do neke respektabilne brojke korisnika na globalnoj razini? Jesmo li očekivali da će do pandemije u potpunosti nepoznati brend Zoom preteći neke od tada najjačih svjetskih komunikacijskih platformi? Teško.
Pa na što je onda danas ključno staviti naglasak?
Ono što se čak i nama kao kreativnoj agenciji pokazalo kao dobitna kombinacija je empatija. Upravo nam je empatija pomogla da prebrodimo krizna vremena, a što nije strano niti velikim brendovima. Naime, kao primjer možemo navesti destileriju Shine u Americi koja je potrošačima u vrijeme nestašice sredstava za dezinfekciju besplatno osigurala dovoljne količine alkohola iz vlastitog pogona.
LinkedIn je tijekom pandemije počeo uvoditi besplatne tečajeve, brend Keen Footwear je podijelio preko 100 tisuća pari obuće djelatnicima u medicini bez ikakve naknade. Zatim Zello, koji je vrlo sličan nekadašnjim walkie- talkie-jima, je osigurao besplatno korištenje aplikacije hitnim službama, a vrijedi spomenuti i primjer Adobea, koji je tijekom pandemije dijelio besplatne edukacije za studente.
Dakle, vidimo generalni smjer u kojem i velike i male kompanije danas idu, a to je društveno odgovorno ponašanje i poslovanje. Mi smo kao agencija tijekom ove pandemije također ušli u uspješnu suradnju s Klinikom za dječje bolesti u Zagrebu te izradili krevet za snižavanje stresa kod djece koja su na bolničkom liječenju.
Nakon što smo realizirali projekt, besplatno smo na svojim web stranicama podijelili nacrte, dizajn i mehaniku kreveta sa svim bolnicama na globalnoj razini, kako bismo omogućili djeci cijelog svijeta da kroz hodnike idu na dijagnostičke preglede ili operacijske zahvate sa što manje stresa.
Za brend koji ima višu svrhu, i s kojim dijele iste vrijednosti, potrošači su spremni izdvojiti više financijskih sredstava
Društveno odgovorno poslovanje i ponašanje je danas nužnost, a ne više luksuz koji si brend može ili želi priuštiti. Ovoga puta je cijeli svijet ujedinjen u borbi, što brendovima daje priliku da svojim postupcima i ponašanjem ‘kliknu’ s generacijom Z na emotivnoj razini.
Puno puta smo pričali o tome u kojoj je mjeri novim generacijama važno da brendovi ili kompanije imaju višu svrhu te da su spremni izdvojiti i više financijskih sredstava za brend s kojim dijele vrijednosti.
Taj trend će se samo dodatno potencirati u narednom razdoblju. Osim ‘nevidljivog neprijatelja’ s kojim se bori cijeli svijet, tu su i nepovoljne klimatske promjene, nedostatak vode, globalno zatopljenje, nestašice goriva te uništavanje oceana, mora i zelenih površina. Svakako vidim to kao priliku da brendovi zauzmu stav, izdvoje sredstva i učine konkretne mjere u suradnji sa svojim korisnicima koji će ih sigurno nagraditi svojom lojalnošću.
