Uslijed prisutstva emocija prilikom odabira robe i nesvjesnog (podsvjesnog) nameće se potreba za točnijim istraživanjem razloga za kupovinu. Neuromarketing predstavlja primjenu neuroznanosti u marketingu, tj. obuhvaća korištenje alata za skeniranje ljudskog mozga s ciljem razumijevanja potrošača.
Piše: Nina Jurlina, univ.spec.oec.
U današnjem modernom svijetu uobičajeno je da kompanije otvoreno komuniciraju predanost prema potrošačima. Također, možemo reći da živimo u vrijeme u kojem očekivanja potrošača više nisu dovoljna da bi se pridobila njihova privrženost određenoj marki ili proizvodu. Upravo nas ta činjenica obavezuje na veću količinu iskrenosti, autentičnosti i ukupnog angažmana u svim poslovnim situacijama.
Karakteristike suvremenog tržišta su, prije svega, kompleksnost, turbulentnost i porast neizvjesnosti koji je izazvan čestim inovacijama u svim aspektima poslovanja. Inovacije jačaju kompetitivnost i dovode do diskontinuiteta koji ima iznimno jak utjecaj na prestanak važenja dotadašnjeg načina poslovnog razmišljanja, odlučivanja i akcije.
Tvrtke su prisiljene neprekidno prikupljati informacije i o svom unutarnjem okruženju (vlastitim snagama i slabostima), ali prije svega o vanjskom okruženju u koje se ubrajaju potrošači, konkurenti, partneri, država i njezina ekonomska politika. Informacije su važne ne samo zbog praćenja okruženja, već i zbog predviđanja kretanja u okruženju, ali i zbog kreiranja promjena koje bi mogle unaprijediti poslovanje i poboljšati konkurentnost tvrtke.
ISTRAŽIVANJE PONAŠANJA POTROŠAČA
Ekonomske teorije o ponašanju potrošača objašnjavaju kako potrošači u određenoj situaciji raspoređuju svoj dohodak na kupovinu raznih vrsta roba i usluga. Takve teorije daju odgovor na pitanja koju količinu pojedine vrste robe će potrošači kupiti, kako će se ponašati, tj. kako će reagirati kad dođe do promjene nekog od faktora koji određuje potražnju.
S obzirom na to da su potrošaču dostupne mnogobrojne alternative prilikom kupovine, a on se odlučuje za određenu kombinaciju i količinu pojedinih vrsta dobara ili usluga, postavlja se zadatak teoriji ponašanja potrošača da objasni logiku takvog izbora. Zbog toga su želje i mišljenje potrošača oduvijek bili predmet marketinških istraživanja.
Tako su marketari uz istraživanja preko fokus grupa, osobnih intervjua i drugih tehnika, pokušavali otkriti što potrošači misle o određenim proizvodima i uslugama. Ipak, često se događalo da se pojave jako velike razlike između onoga što potrošači misle i onog što kažu da misle.
PODSVJESNE MISLI POTROŠAČA
Uslijed prisutstva emocija prilikom odabira robe i nesvjesnog (podsvjesnog) nameće se potreba za točnijim istraživanjem razloga za kupovinu. Neuromarketing predstavlja primjenu neuroznanosti u marketingu, tj. obuhvaća korištenje alata za skeniranje ljudskog mozga s ciljem razumijevanja potrošača. Zapravo, neuromarketing obuhvaća korištenje neuroznanstvenih (eng. neuroscience) istraživanja u području marketinga u cilju saznavanja podsvjesnih misli potrošača.
Na primjer, korištenjem funkcionalne magnetne rezonance istraživači mogu povezati određeni stimulans uz određenu reakciju u mozgu subjekta koji se testira, i čak povezati reakciju s određenom željom, npr. željom da se isproba nešto novo. Marketing – kao struka i kao znanstvena disciplina – nakon dugogodišnjeg istraživanja kako potrošači donose nesvjesne odluke o kupnji, uspjela je okruniti plod svog rada uvođenjem discipline neuromarketinga: zajedno sa znanstvenicima iz neuroznanosti i kliničke psihologije.
Neuromarketing je disciplina koja je u kratkom roku preplavila Europu, a koristi scanove ljudskog mozga kako bi izmjerila koliki utjecaj pojedina reklama ima na potrošača. S druge strane, za tvrtke koje žele povećati svoju prodaju, neuromarketing nudi mogućnost kvantitativnog načina testiranja potrošača te samu učinkovitost promidžbenih poruka i kampanja, i to prije nego što prodavač planira potrošiti velike svote novca za zakup medijskog prostora (dosadašnja praksa).
To je velika pomoć marketinškim stručnjacima koji su vječito u brizi jesu li rezultati testiranja (koje su povjerili određenoj agenciji za istraživanje tržišta) njihovih kampanja zaista i relevantni.
PREDMET ISTRAŽIVANJA NEUROMARKETINGA
Stručnjaci smatraju kako je dovoljno poznavanje mehaničkog dijela mozga potrošača, što im omogućuje da taj kupac učini ono što su oni i zamislili. Nažalost, većina velikih kompanija tretira neuromarketing kao novo poglavlje u praksi starih trikova, gdje tretiraju klijenta isključivo kao objekt za kojeg su trgovci uvjereni da mogu učiniti što god žele.
Neuromarketing je disciplina koja bi se trebala tretirati kao dopuna marketinškom istraživanju i kao takva bi trebala davati najrealnije rezultate te ne bi kršila pravila etičnosti jer ne bi bila bazirana isključivo na manipulaciji, već bi takve podatke iskoristila na način da proizvodi i prodaje proizvode koje kupci žele.
POJAM I NASTANAK
Već je dugo vremena borba za kupce nemilosrdna i u toj se borbi koriste sve sofisticiraniji načini privlačenja pažnje, oglašavanja usmjerena na precizno segmentiranu publiku te istraživanja koja postaju sve neobičnija i čudnija. Prema definiciji, neuromarketing je novo područje marketinga koje proučava konativne, kognitivne, afektivne odgovore na stimulacije marketinškim elementima.
Drugim riječima, kompanijama više nisu dovoljni svi privatni i intimni podaci s Facebooka i ostalih profila (spol, dob, obrazovanje, hobi, bračni status, visina primanja, težina itd.) – sad moraju znati i kako kupci razmišljaju i što osjećaju jer samo se tako marketinška kampanja može razvijati u smjeru u kojem kompanija želi. Naziv i tehnologije kojima se danas obavljaju istraživanja su novi, ali principi na kojima se temelji neuromarketing su starijeg datuma.
Metode neuromarketinga dolaze do izražaja ukoliko polazimo od svakodnevne borbe, dnevnog preispitivanja, odnosa zadovoljstvo-odanost u kojem se ogleda treća dimenzija. Neuromarketing upotrebljava tehnologije sveobuhvatnog prikaza mozga za mjerenje mozgovne aktivnosti i tako dobiva podsvjesne odgovore potrošača na specifične stimulanse poput marki, proizvoda, pakiranja, promidžbe i svih marketinških elemenata, dakle svih relevantnih pitanja zadovoljstva, odanosti i lojalnosti.
VAŽNOST EMOCIONALNE PRIVRŽENOSTI
Jedno od najranije provedenih istraživanja koje je dovelo do velike popularnosti neuromarketinga je istraživanje Read Montague 2, koje je provedeno 2003. godine pod nazivom Pepsi paradox. Istraživanje je bilo inspirirano Pepsi kampanjom pod nazivom Pepsi Izazov (eng. Pepsi Challenge). Sudionici istraživanja su trebali prilikom konzumiranja Pepsi Cole i Coca-Cole izabrati onu koja ima bolji okus.
Ne znajući što su pili, polovina sudionika se izjasnila da im se više sviđa okus Pepsija. Promatrajući njihovu neuralnu aktivnost sa fMRI, primijećeno je da, dok su ispijali gutljaj Pepsija, aktivnost ventralnog putamena je naglo porasla. Ventralni putamen je dio mozga koji se inače aktivira (stimulira) prilikom privlačnog okusa. Nakon što je Montague rekao koji su uzorci Coca-Cola, a koji Pepsi, tri četvrtine sudionika istraživanja je izjavilo da Coca-Cola ima bolji okus i tada se njihova moždana aktivnost promijenila.
Protok krvi je tada bio registriran u medijalnom prefrontalnom korteksu (središnji dio prednjeg čeonog dijela kore velikog mozga), dijelu mozga koji služi za razmišljanje i razlikovanje. Istraživanje je na kraju pokazalo i zašto Pepsi nije pobijedio u tzv. Coca-Cola ratu, jer bez obzira na činjenicu da je dio potrošača mislio da Pepsi ima bolji okus, emocionalna privrženost potrošača Coca-Coli bila je mnogo veća.
